競價專員曝內幕：百度推廣位減少致成本猛增3.5倍觀點
百度
盡管魏則西事件暫告一段落，但百度競價排名推廣仍受到影響。近日，一位不愿意透露姓名的百度競價專員向《中國經營報》記者爆料稱，原來競價推廣出價10元能排在左側第一個位置，但5月24日之后，需要出價35元才能排在首頁，推廣成本瞬間增加了3.5倍。
本報記者了解到，5月24日當天百度發出推廣信息調整的通知，調整后的主要結果是每個頁面的推廣信息數量由原來的18條猛降到4條以下。那么，百度推廣信息數量減少對其客戶會產生哪些影響？百度的營收是否會受數量推廣減少而出現大幅的波動？本報記者對競價產業鏈上的競價專員、推廣企業、百度代理公司等進行了全面調查。
推廣成本猛增引競價員不滿
魏則西事件發生后，曾經略帶隱秘性的競價行業浮出水面。受該事件影響醫療競價大多下架，不少醫療競爭專員面臨失業，其他競價行業也受到一些影響。而5月24日百度推廣調整的一紙通知，對于整個競價行業來說猶如一記重拳。
從5月24日開始，每頁面商業推廣信息數量不超過4條。
在教育培訓行業做競價專員的韓冰（化名）對本報記者感嘆道：“魏則西事件之后，競價專員的工作越來越難做了。”
5月初百度魏則西事件爆發之后，聯合調查組進駐百度。5月9日調查組公布整改要求，除要求百度立即全面清理整頓醫療類商業推廣外，還明確要求其在2016年5月31日前，對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%。
事件爆發后，百度便開始了對醫療競價推廣的整頓，另外兩條整改要求，也先后于5月17日和5月24日兌現。近期不少網友在百度搜索時驚呼頁面清新干凈不少，那么在此之前是什么情況呢？
記者發現，此前百度搜索頁面的推廣位可以分為左右兩個板塊，左側檢索結果的上面和下面都可以有推廣位，整改之前左側上下的推廣位加起來最多可以達到10個，右側一般有8個推廣位，而夾在推廣位中間的檢索的自然結果一般是10條。也就是說，整改之前的搜索結果當中約2/3都是百度的付費推廣，只有約1/3的內容是自然搜索的結果。
5月31日，記者以“腫瘤”、“皮膚病”“機械”等關鍵詞在百度檢索發現，檢索結果的商業推廣2~4條不等，最多4條。
事實上，所謂競價排名其實就是價高者的游戲，誰的出價高誰就能排在前面。值得注意的是，推廣位從18個驟降到4個，降幅超過3/4，意味著之前原本在首頁的商業推廣，整改后超過3/4的商業推廣將被擠出首頁展示，企業將不得不抬高價格去爭搶僅剩的4個首頁位置。
韓冰告訴本報記者：“推廣位減少以后，我們以前一個核心關鍵詞的價格可能50~60元就能排在首頁第一位，最近的出價已經漲到120多（元）了。漲了一倍多。”另一位競價專員龍?。ɑ└袊@道：“原來16（元）的詞，現在26（元）還沒位置。”
記者調查了解發現，雖然每個行業競價排名關鍵詞的價格從幾毛到幾百元不等，但在百度減少推廣數量之后，關鍵詞的價格普遍出現了上浮，有些漲幅達350%。
競價策略：拖住大企業拖死小企業
“僧多粥少”“狼多肉少”。韓冰等競價專員這樣形容現在行業的局面。排在后面的企業拼命想往前擠，排在前面的企業日子也不好過。“雖然現在點擊價格上漲，但點擊量和以前也差不多，最主要的是轉化明顯不如以前。”一位不愿具名的科技企業負責人對《中國經營報》記者透露道，現在感覺做競價排名并不是一件光彩的事。
韓冰告訴記者，魏則西事件之后，網頁的咨詢少了很多。“銷售最近老說這些天電話少了很多。而且現在行情不好，同行間的惡意點擊多，點擊一次百八十塊就沒了，我們也心疼。”
雖然關鍵詞的單價普遍提高，但據記者調查了解，目前大中型企業的推廣總消費額變化不大。
韓冰所在的教育培訓公司是一家不大也不小的企業，在全國不少城市都有分校區。據他透露公司每天花在競價排名的消費在1萬元左右，公司和百度簽署的是年度合同，年消費額在300萬元左右。
根據百度資料顯示，目前有超過62.3萬家企業使用百度推廣，其中既包括在創業板上市的大型企業，也包括很多中小型企業。
百度推廣某代理商客服告訴本報記者，百度推廣大部分由代理商操作，只有北京、上海、深圳等小部分城市里是百度自己在做。一般中小企業由百度客服或代理公司客服負責，企業消費額度并不固定；大中型企業由大客戶部負責，一般簽具體金額的年度合同。
決勝網公關部高級經理李穎杰告訴本報記者，決勝網和百度簽的是全年打包價，打包內容除了競價還有蹊徑、品牌專區、百度知心等商業產品，其中競價占據了60%的比重。“近期百度推廣做了調整，但我們的成本基本沒有增加”。
“因果樹和百度簽署的是100萬元一年的推廣合同，包括SEM（競價排名）、DSP、CPC等多種形式的投放。” 因果樹市場總監周慶告訴本報記者：“我們現在的關鍵詞價格在0.5-10元不等，投放的相關性強、專業性高，所以競品不多，百度推廣位減少對我們影響不大。”
業內人士表示，受影響最大的其實是中小企業。“數一數我們的競爭對手，怎么也不止四個??！”龍俊表示，關鍵詞價格上漲，大企業能燒錢，而一些預算較少的小企業將被淘汰。他說：“其實小戶只有一個推廣位競爭，前面三個位置大戶使用了自動傾向排名出價，小戶提1元，大戶往上提30%，小戶很難競爭過大戶。”
百度在調整時也意識到可能產生的影響，要求客服引導客戶知悉核心詞競價可能會比較激烈，有競價實力的，可以加大核心詞的競價。
競價規則改革的結果其實就是大企業用錢砸死小企業。“我們現在的策略就是拖住大企業，拖死小企業。”韓冰告訴記者。
“百度減少推廣位變相提高競爭難度，抬高了價格。中小企業以銷售功能為導向，如果漲得太多，一些企業可能會轉向做自媒體、做內容；大企業剛開始可能會把價格漲起來，等到價格上來以后感覺效果不是很好，他們也就不投了，競價生態會具有動態平衡性。” 中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心專家委員唐興通在接受本報記者采訪時表示。
商業模式或臨大考
百度推廣調整政策出來后，網絡上有消息爆料：由于百度推廣信息數量減少，影響了百度競價的收入，百度正考慮對SEO（搜索引擎優化）進行收費。
SEO是建立在搜索引擎自然排名機制的基礎上，是企業通過對網站內外部的調整優化，而改進其在搜索引擎中的自然排名以獲取流量。簡單地理解就是用戶自然檢索的結果。
百度公關部工作人員對本報記者表示，上述爆料傳言是謠言。“百度搜索自然結果收錄和排序，有一套嚴密的算法程序是自動計算和排列，不受任何第三方公司影響，百度不會提供任何SEO服務，更不會推出所謂的付費SEO服務。”
上述謠言的傳出其實是基于百度推廣調整會對百度營收產生影響。推廣模式的調整對百度究竟會產生多大影響呢？
唐興通表示，百度競價調整對營收影響比較大，第二季度營收恐怕很難達到。“一方面，之前醫療醫藥（網絡營銷營收）占比較大；另一方面，百度競價遭遇國家監管，商業模式禁不起未來的推敲。”
資料顯示，百度的主要盈利源自搜索業務，搜索引擎業務通過競價排名銷售模式實現。百度2016年一季報顯示，總營收158.21億元，同比增長24.3%，其中網絡營銷營收為149.31億元，占總營收比例的94.4%，同比增長19.3%；并預計第二季營收為201.1億~205.8億元。
本報記者此前曾經報道，醫療相關廣告主在百度2014年的總營收中約占15%~25%，2014年百度來自每家網絡營銷客戶的平均營收約為5.94萬元。此番推廣整改之后，醫療相關推廣基本下架，其他行業的中小企業也面臨清洗，對百度營收的影響不可謂不大。
本報記者就上述問題致函百度公關部門，但截至記者發稿百度未對該問題做出正面回復。
曾被指借魏則西事件營銷的360搜索此前曾表示，舍棄醫療商業推廣對收入的影響不小，但也沒有透露具體損失數額。
值得注意的事，在魏則西事件中借勢營銷的搜狗搜索和360搜索，在近期推廣整改的步調中并不一致。
5月24日百度減少推廣數量， 5月31日記者調查發現，搜狗搜索已經跟進，360搜索尚未追隨。記者在百度、搜狗和360搜索分別輸入相同的關鍵詞“財務報表”“橡膠密封件”等，百度和搜狗的商業推廣條數只有左側的3-4條，而360搜索的結果中左側上面有8條推廣，下面有3條推廣，右側有6~8條推廣。
記者就推廣條數的問題致函360搜索，360搜索公關負責人朱明對本報記者表示，目前通過360搜索，已經搜不到任何醫療商業推廣。對于搜索商業推廣信息數量，公司已制訂調整方案，明確后將于近期公布。
搜索引擎商業推廣面臨大變天，業內人士認為，魏則西事件實則是在警示百度需要對盈利模式做出調整。唐興通對記者表示：“流量的商業模型已經結束，互聯網商機基于在百度找商機的商業模型已經是15年前的玩法，百度信息流的入口價值已經下降?，F在的商業模型是走入社群、小群體，進行內部的信息流動和營銷。”
作者：李靜 / 中國經營報
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