蘇寧易購(gòu)“KO 618”玩跨界，標(biāo)王、網(wǎng)紅一個(gè)都不能少專欄
“耀眼燈光下，中超“標(biāo)王”特謝拉突然啟動(dòng)，擺動(dòng)右腿，踢出一記有力的弧線球……” 這個(gè)場(chǎng)景相信很多球迷不會(huì)陌生，今年的亞冠和中超散場(chǎng)，特謝拉已經(jīng)多次上演長(zhǎng)途奔襲后的“特式右腳”攻擊對(duì)手球門。只不過這次，特謝拉是首次以代言人身份亮相蘇寧易購(gòu)的“618年中大促”廣告片。
身價(jià)5000萬歐元的特謝拉目前是中超賽場(chǎng)的第一球星，也是江蘇蘇寧俱樂部的招牌球員。雙方今年的完美聯(lián)手不僅極大地帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)球市，也將蘇寧品牌推向了新的高度。6月歷來是電商大促的黃金時(shí)點(diǎn)，其中618作為京東的店慶日，被稱為是“京東最不愿掉面子的日子”，而隨著蘇寧在線上電商實(shí)力不斷壯大，今年蘇寧易購(gòu)更是高舉高打，打出“KO 618”的口號(hào)，著實(shí)讓京東驚出一身冷汗。
過去兩天，媒體已經(jīng)在熱炒阿里和蘇寧“合體”十個(gè)月后放出的“新三體”、“萬億智造計(jì)劃”、“王者聯(lián)盟”等大招，“貓寧”大有重塑未來零售業(yè)態(tài)的架勢(shì)。這也讓老對(duì)手京東難以招架，公開為“貓寧”站臺(tái)的聯(lián)想品牌也鬧出“京東旗艦店全系產(chǎn)品被下架”的風(fēng)波，外界猜測(cè)這是京東對(duì)品牌方的威懾。很顯然，如今的蘇寧易購(gòu)已經(jīng)“非復(fù)吳下阿蒙”，通過與阿里的線上線下融合能有足夠的底氣去“KO”對(duì)手。
“足球＋電商”，蘇寧易購(gòu)獨(dú)一份兒
電商發(fā)展至今，再也不是簡(jiǎn)單的“瀏覽網(wǎng)店—點(diǎn)擊下單—等待收件”的傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，它已經(jīng)完成了“線上走入線下，再?gòu)木€下反哺線上”的服務(wù)閉環(huán)，不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，也徹底融入到了消費(fèi)者的日常生活。
在蘇寧易購(gòu)的廣告片中，“特式右腳”踢出的皮球，在擊中了象征著手機(jī)、冰洗、超市、電腦、母嬰、彩電、百貨等品類的箱子后，飛向擋在“KO 618”前的玻璃。隨著玻璃碎掉的聲響，蘇寧易購(gòu)借助特謝拉的精彩表現(xiàn)，宣示全員準(zhǔn)備迎戰(zhàn)618。
蘇寧易購(gòu)也通過用“電商＋足球”的跨界方式，不僅向外界傳遞了電商的無所不包，也反映了今年618蘇寧易購(gòu)的野心，如特謝拉在廣告片中的點(diǎn)睛之句——拒絕浮夸的表演，用實(shí)力說話。電商和足球，都是最精彩的競(jìng)技場(chǎng)，都擁有最廣泛的用戶群體，且高度一致。憑借特謝拉在中國(guó)球迷中的強(qiáng)大號(hào)召力，蘇寧易購(gòu)無疑會(huì)吸引比對(duì)手更多的關(guān)注度。“兩軍交戰(zhàn)，擊鼓而進(jìn)”，這次霸氣的跨界品牌廣告，就是蘇寧易購(gòu)敲響的戰(zhàn)鼓，且看對(duì)手如何應(yīng)對(duì)。
事實(shí)上，蘇寧易購(gòu)此番底氣十足的玩跨界，正是因?yàn)榉叛蹏?guó)內(nèi)“電商＋足球”的成熟模式，蘇寧堪稱“獨(dú)一份兒”。在此之前，強(qiáng)大如淘寶，對(duì)于恒大足球俱樂部也只是占股而非控股。
至于蘇寧為什么選擇做足球，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東曾做了詳盡的解釋。在他看來，蘇寧集團(tuán)正處在轉(zhuǎn)型期，而國(guó)家對(duì)文化、體育、旅游、養(yǎng)老等大健康產(chǎn)業(yè)會(huì)大力扶持，會(huì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。蘇寧進(jìn)軍足球產(chǎn)業(yè)，是自身行業(yè)布局和業(yè)務(wù)規(guī)劃的一個(gè)必然選擇。而從蘇寧多元化產(chǎn)業(yè)融合來看，今年已將體育板塊的足球作為核心，打造互聯(lián)網(wǎng)體育的生態(tài)圈。不僅如此，蘇寧未來品牌定位上，也朝著年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的概念去發(fā)展，這與體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的契合度也日趨吻合。
目前，江蘇蘇寧足球俱樂部在中超賽場(chǎng)成績(jī)出色，而特謝拉等一眾實(shí)力球星的加盟讓蘇寧品牌得到了躍升。最近，英國(guó)體育傳媒公司SPORTSPRO MEDIA公布了全球未來最具市場(chǎng)價(jià)值潛力的50名運(yùn)動(dòng)員：足球運(yùn)動(dòng)員中，特謝拉是唯一一名入榜的中超球員，力壓C羅!排名30。
但蘇寧做大做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)體育生態(tài)的野心不止于此，更重磅的消息是，蘇寧集團(tuán)收購(gòu)意甲豪門國(guó)際米蘭股份一事已經(jīng)塵埃落定，蘇寧以約2.7億歐元的價(jià)格，收購(gòu)國(guó)際米蘭約70%的股份，從而成為這家百年豪門的控股股東。足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，這次重磅收購(gòu)不僅會(huì)進(jìn)一步提升蘇寧品牌的國(guó)際影響力，同時(shí)體育生態(tài)和蘇寧易購(gòu)電商生態(tài)的融合，有望迸發(fā)出更驚人的能量。
跨界停不下來，將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行到底
此前，阿里和蘇寧的合作進(jìn)程被全世界媒體高度關(guān)注，張近東則戲稱為“一次大型的網(wǎng)絡(luò)直播秀”，貓寧成為了“互聯(lián)網(wǎng)界人氣最旺的網(wǎng)紅”。在這次的“KO 618”前哨戰(zhàn)里，蘇寧易購(gòu)也將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行到底。
自網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起，其與電商就是水乳交、不可分割的關(guān)系。6月1日，蘇寧易購(gòu)主辦了一次紅人網(wǎng)購(gòu)直播，作為首個(gè)網(wǎng)紅主播代表亮相的正是“炒雞萌妹”的馮提莫。網(wǎng)紅馮提莫同時(shí)也是一個(gè)資深的“剁手族”，直播過程里她除了抖出賣萌自拍、深情演唱的技能包，還帶來了蘇寧最新首發(fā)的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)（看來是蘇寧易購(gòu)和ZUK“合謀”呀）。
“網(wǎng)紅＋電商”到底有多大能量？來看一組數(shù)據(jù)：蘇寧易購(gòu)紅人直播間當(dāng)日觀看人數(shù)累計(jì)超100萬人次，相當(dāng)于坐滿20個(gè)南京奧體中心的觀眾；直播互動(dòng)數(shù)達(dá)30萬條，平均每秒產(chǎn)生83條彈幕留言，不僅如此，紅人直播間的導(dǎo)購(gòu)效果明顯。直播期間蘇寧易購(gòu)頁(yè)面流量同比增長(zhǎng)280%；當(dāng)晚1小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)預(yù)約量突破10萬臺(tái)。
某種意義上，網(wǎng)紅即IP，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是粉絲經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)上的重要體現(xiàn)。因此，網(wǎng)紅直播和電商的結(jié)合，不僅會(huì)吸引到高忠誠(chéng)度的粉絲用戶，通過社交化直播的方式，更能將品牌商的影響力擴(kuò)散出去。
“這次我們開啟蘇寧易購(gòu)紅人網(wǎng)購(gòu)直播間，邀請(qǐng)十幾位網(wǎng)紅代言，其實(shí)想充分發(fā)揮直播平臺(tái)的互動(dòng)特性，通過網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)帶來流量，以社交而不是傳統(tǒng)促銷的方式實(shí)現(xiàn)銷售。簡(jiǎn)單來說，就是讓大家一起邊玩邊買。”蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
未來的電商一定不是目前的形態(tài)，邊看邊買、邊玩邊買、邊聽邊買……等電商體驗(yàn)一定會(huì)越來越完善。蘇寧易購(gòu)這次試水基于直播場(chǎng)景的社交化電商，想必不僅著眼于這次“KO 618”的品牌宣傳，而是為將來電商形態(tài)的一種摸索。
寫在最后
這次618，蘇寧易購(gòu)動(dòng)作頻頻，閃轉(zhuǎn)騰挪令人應(yīng)接不暇：聯(lián)手天貓玩“桃園三結(jié)義”、邀請(qǐng)標(biāo)王助陣吶喊、百萬人圍觀網(wǎng)紅直播導(dǎo)購(gòu)……堪稱是一場(chǎng)有預(yù)謀的品牌傳播大戲。
盡管套路精彩紛呈，但用戶最終只會(huì)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買單。隨著618大促的臨近，蘇寧易購(gòu)即將與對(duì)手在電商正面戰(zhàn)場(chǎng)打響價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、物流戰(zhàn)等一系列戰(zhàn)役，究竟鹿死誰手，我們拭目以待。
＃歡迎關(guān)注我的原創(chuàng)科技自媒體 “互聯(lián)網(wǎng)隨筆”，請(qǐng)搜索微信公眾號(hào)：netnotes＃
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補(bǔ)充。
