暑期檔“寒意來襲”：買票房，越來越成為一種公開的市場手段？觀點
經過整整一個季度的寒冬之后，電影人望眼欲穿的暑期檔終于來了。然而，第一個周末，讓大家感受到的，卻是身陷票補、注水、票房停滯等利空中的愁云慘霧。
先看看數據吧：根據微票兒統計，7月8日到10日這三天總票房是8.08億，而去年暑期檔首周末是6.91億，同比增長16%，遠低于原本市場預期的30%以上的年增長率。
再看具體的電影，《搖滾藏獒》成本4億，至今總票房不到3000萬，可以說是血本無歸；而《大魚海棠》票房雖然破3億，但口碑出現兩極分化；《致青春2》單日票房一路下坡；只有一部《寒戰2》還算符合市場預期，但明顯后勁有限。
在這些票房表象背后，娛樂資本論還發現另一些值得關注的焦點。
1、周末票房大盤不比周五高，這看起來并不合乎常理，這說明周五票房水分高？
2、剛上映兩天，《搖滾藏獒》被媒體指控通過做活動的方式抬高票房，是誰在默許這種行為？
3、除了影片對壘以外，發行公司也進入白熱化的PK趨勢，華誼和萬達身陷封殺傳聞，而華誼的發行副總則因排片不利遭遇公開貶職。
在部分影院經理看來，按照目前影片體量和上映的節奏，今年暑期檔出現黑馬的可能性不太大。對于他們來說，為了實現年初既定的KPI，目前已經將陣地加持到了“開水放閘”的好萊塢大片中，“如果好萊塢大片也沒有爆款，那我們年終獎肯定就沒了”，一位華南地區的影院經理嘆了口氣。
周末票房低于周五，說好的不打票補大戰呢？
截止周一，根據小娛從微票兒上得來的數據發現，上周五和周末兩天的票房大盤分別為2.7907億、2.7969億、2.49億。細心的電影人會發現，上周六的單日票房僅比上周五的單日票房高62萬。按照電影行業的常識來說，因為雙休日的原因，周末的票房一般要比工作日的周五票房高出20%-30%。
而依據過往的經驗判斷，上述數據出現通常只有一種解釋，影片起片當天票補太猛，而周六減少了單日票補金額，導致原本一部分靠票補支撐起來的業績第二天嚴重縮水。
要說票補大戰，其實在去年暑期檔、國慶檔兩個檔期打的最為慘烈。但到了今年，隨著各家在線購票平臺的合縱連橫（如微影格瓦拉合并、光線入股貓眼），其策略也有了大規模的調整：減少價格競爭，避免盲目燒錢做補貼，切入電影發行環節。
一位業內人士調侃道：“今年就算票補也是片方自己掏錢，原本就屬于電影自身體系內，跟在線購票平臺燒投資人的錢產生的水分不一樣。”
當然在暑期檔，各家片方為了拼這個檔期，仍會出現大規模票補的情況，比如說《致青春2》在第一天就出現了大量的9.9元票，而小娛今天也發現了不少影院仍在賣《搖滾藏獒》9.9元票。
在一位影院經理看來，未來周末兩天的票房低于周五票房可能會成為一種常態。“去年看9.9元的那部分觀眾，今年已經不來看了。一般情況下，在周五的時候，這部分票補金額已經消耗得差不多了，周六的票補份額確實剩下的不多。”
此外，從上周五上映的幾部大片來看，口碑基本上是高開低走，上映首日僅《寒戰2》一部影片票房勉強過億。在這種情況下，在線購票平臺原本已經縮減的票補就更不愿意多拿出來了。
博納影業總裁于冬在接受娛樂資本論（ID:yulezibenlun）專訪時，曾提到票補“追漲殺跌”的特性：“雙方會事先定一個對賭的比例，在影片上映前幾天按照約定比例墊資，如果影片達到雙方約定的票房，在線購票平臺前期墊資由片方支付；若達影片未達到約定票房，在線購票平臺可能就是象征性的出一點，不會按照約定全部墊付前期票補。所以，電商跟發行商之間的博弈永遠是追漲殺跌。”
買票房，越來越成為一種公開的市場手段？
除了周末總票房異常以外，今年暑期檔一開始就充滿了“操控票房”的味道。
由鄭鈞制作的動畫電影《搖滾藏獒》上映之前傳出被某院線封殺的消息；僅僅上映兩天后，又被壹娛觀察等媒體指控存在買票房嫌疑。
根據《搖滾藏獒》制片人介紹，這部影片總成本在4億左右，這意味著票房要達到12億才能回本。目前，影片上映4天后，票房還不足3000萬，排片率僅在3-5%左右，回本壓力巨大。
在此情況下，大家也發現了這部影片一些反常態的排片現象。
比如，院線方面完全的差異化排片，其中中影數字、時代今典、深影橙天表現尤為突出，10日《搖滾藏獒》全國排片占比6.23%，這三家院線分別給予了13.14%、10.28%、12.26%的特別支持。
比如，同一家哈爾濱影城其他兩部當天上映的影片上座率幾乎為零，只有《搖滾藏獒》上座率超過50%，其票房占比更是高達96%。
另外，細心的業內人士還發現，原本連全國排名前100都進不去的恒大影城，這次卻因為《搖滾藏獒》，單日票房產出排到了全國前幾名；而且，一部全國平均排片率在5%-6%的影片，在恒大影城的排片率高達70%以上。
上海一家影院經理表示，“恒大目標比較小，而且都是位于三四線城市的社區影院，如果要去操縱票房，不容易被發現”。
當然，對于此種行為，業內也有兩種觀點，一種認為片方自己掏錢，通過做活動的方式贈送電影票抬高票房，無可厚非；而另一種觀點認為，片方自己注水導致票房數據不真實，無益于市場化。
買票房這件事情，無論如何都繞不過影院經理這個角色的參與，而今年，影院經理正好具備參與買票房的動機：上半年電影大盤冷淡，暑期檔也暫時沒有出現“黑馬”，影院經理都在擔心自己能否完成今年的KPI。
“我們的業績考核一般是和年終獎直接掛鉤的，如果完不成KPI說明我年收入中很大一部分都拿不到。而上半年4、5、6月份的業績都在規定的平均值之下，總部也沒有調整業績要求，所以，電影票房上不去，我們可能比片方還要著急。”天津寶坻區一家影院經理向娛樂資本論表示。
在暑期檔扎堆上映背后，發行公司進入肉搏戰階段
在7月8日當天上映的6部影片中，還有一部小體量的喜劇《發條城市》同時上映。但由于同天上映的影片較多，《發條城市》的排片才1%，最終影片上映4天后，總票房不足800萬。
在一位在線購票平臺負責人看來：“如果不是放在暑期檔和這些大片同一天上映，以《發條城市》的口碑和題材，我們預估總票房應該在2億左右，現在看來是不太可能了。畢竟在線購票平臺停止燒錢之后，開始把有限的票補有選擇地給了大片，而小片就沒什么機會拿到票補了。”
另一方面，因為5、6月份好萊塢電影的瘋狂入駐，大量題材相似的國產電影選擇了在暑期檔“相煎太急”。
比如，《寒戰2》和《致青春2》是續集對續集；《大魚海棠》和《搖滾藏獒》是動畫對動畫；在本周五即將上映的還有《陸垚知馬俐》和《槍手快手快槍手》，也是喜劇元素電影的對打。
除了這些對打的影片之外，萬達和華誼兩家公司也成為業內人士關注的焦點。此前，輿論一度盛傳萬達院線方“封殺”《搖滾藏獒》（已被萬達院線官方否認）。昨天，華誼內部又下了重要通知，“因本次《搖滾藏獒》全國發行工作出現重大失誤并給公司造成損失”，將原發行副總降為發行總監。
以上的行為，也是業內少有的將發行暗戰擺上臺面的情況。
更重要的是，隨著今年在線購票平臺大規模切入發行環節，他們以發行方的身份進行票補的意愿非常強烈。
在北京一家電影發行公司項目總監看來，“沒有了票補，電影要沖票房就只能靠片方自己補貼，而買票房相比票補來說，更容易操縱。另一方面，在線購票平臺切入電影發行之后，它們會通過各種方式在前期幾部影片中做品牌。”
歸結到最后，不少影院經理認為，影片質量或許才是影響今年沖擊600億的最大利空。或許，這也是為何大家都不再期待有《大圣歸來》、《夏洛特》那樣的奇跡的原因。
在影院經理鈍刀看來，“今年電影的生命周期明顯要低于去年，主要就是電影質量不好。你看像6月份那樣整個月大片除了《三人行》全是進口片，進口片全是科幻大片，除了《魔獸》外全是續集片；到了七月份也是各種類型片扎堆，太單一太乏味，這市場誰看啊。”
【作者介紹：娛樂資本論（ID:yulezibenlun）】
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