馬云的執念：為什么支付寶一定要做社交？觀點
支付寶在近期做了一次較為重大改版，9.9版本，在生活社交方面加強了不少。筆者有幸被邀請參與測試。該版本目前雖然沒有正式公開，但已經有不少媒體文章披露了更新情況。有朋友對此次改版略帶戲謔的形容是：支付寶向著微信又邁進了一步。
筆者之前也寫過一些關于阿里做社交的文章，在與讀者的互動中遇到的最多的一個觀點就是不認可阿里做社交，特別是不認可支付寶的社交化。最常見的一個觀點就是：“支付寶就專心做錢包好了，如果我用錢包跟朋友聊天會很奇怪”。
確實，基于用戶的視角來看，市場上現有的產品各司其職，已經滿足了全部的需求。支付寶功能豐富強大，去做社交不是跟微信搶市場嘛。那怎么搶的過？而且現在支付寶不是在支付方面做得挺好的，應該繼續專注下去，不務正業的話一定會失敗的。
然而筆者卻不贊同這種觀點。
基于用戶的觀點來做產品，在傳統行業或許可以，但在互聯網行業往往十分危險。因為不會有任何創新，也不能挖掘出潛在需求，結果就是無法超出大多數人預期的產品。用戶即使再篤信自己過去的經驗，也會堅定的成為創新的擁躉，而固守用戶期望的產品經理則要獨吞被背叛的苦果。
為什么支付寶必須做社交？
而在筆者看來，支付寶不但必須走向社交，而且具有相當的優勢在社交這條路上取得成績。
在說支付寶為什么必須走向社交之前，需要先定義兩類互聯網產品。這兩類產品雖然都是行業內常見的模式，但面臨的境況和運營的法則卻大相徑庭。
一類是內容型產品，包括淘寶、騰訊的QQ、微信。淘寶的內容是來自商家，即時通訊的內容是用戶自己生成的交流信息。像即時通訊產品這樣能夠不需要運營方干預自動生成大量信息的產品形態自然是最優的；而淘寶這種內容生成方式則是需要大量人為運營，一旦形成規模，也算是很穩定的產品形態。
除了社交、人為運營兩種內容維護方式，近幾年大數據也成為運營內容很重要的手段，這里典型的產品是今日頭條這類新聞閱讀產品。所以我們可以理解，內容型產品即產品本身是內容的承載平臺，用戶看重的是平臺上的內容。
還有一種功能型產品，也就是產品本身包含特定功能，用戶只是為了使用該功能而使用產品。產品運營者也往往不需要做內容維護，只是做技術維護即可，最典型的例子是百度。
內容型和功能型產品有一個很重要的運營標準上的不同，那就是內容型產品希望用戶使用的時長越長越好，而功能型產品則認為用戶越快使用完該功能說明用戶體驗越好。所以內容型產品天然有一個優勢就在于有更為豐富的流量資源可以利用。而功能型產品則比較矛盾——產品做得越好，用戶流失的越快。
解決這一商業矛盾，百度的做法是占據流量分發的上游。雖然產品本身的內容不足以留下用戶，但分發流量這個事情也是很賺錢的。
如果一個功能型產品既不能轉化為內容型產品，又不能夠占據流量上游，那么它就危險了。移動互聯網時代的百度之所以面臨困境也就這個原因——流量扁平化，大家都是原生APP，平起平坐，誰都沒法真正做到流量上游。
社交分享是支付寶轉變流量終結者角色的有效途徑
支付寶從產品核心形態上來說是典型的功能型產品，并且更可悲的是，和百度這種流量上游的產品不同，支付的流量層級幾乎就是最后的——用戶消費完成，手機屏幕一關了事。所以無怪乎大多數用戶對于支付寶做社交的態度是負面的。他們并不想在完成支付功能之外還有什么其他的干擾。
然而支付寶在這種情況下能夠做到近50%的市場占有率，顯然是跟淘寶這一內容型產品分不開的。在淘寶中購物只能使用支付寶支付，這就相當于一個鐵飯碗，只要淘寶的流量不下降，支付寶就完全不用擔心自己會有什么麻煩。
不過在互聯網行業里，其實并不存在真正的鐵飯碗。行業變化太快，誰都說不準明天會不會出來一個顛覆性產品。即使是不考慮微信支付這樣的競爭對手，支付寶也做不到高枕無憂。一旦淘寶平臺接入了其他支付工具，沒有穩定流量輸入，也許支付寶就會轟然從神壇中跌落。（別說這事情未來完全不可能發生，畢竟現在阿里巴巴和螞蟻金服是兩家公司。）
如何改變在流量末端的被動狀況，實現流量的再運營呢？答案就是社交分享。將消費支付行為變為社交分享的內容，提高用戶活躍度，這就是新版支付寶的一大產品思路。在這一點上，同樣有大量生活消費信息分享的微信朋友圈，在先天的消費信息資源方面，也的確比不上支付寶。
社交是支付寶內容維護和組織的有效途徑
其實自從手機支付寶app推出以來，它就已經在向內容型產品邁進了。不僅僅有交話費、繳水電費等支付相關的業務，甚至還有醫院掛號、高考成績查詢這類跟支付沒關系的業務也能在支付寶中實現。最近還上線了舉報交通違章獲取現金獎勵的功能，簡直讓人直呼逆天。
這時候就出現了一個問題，就是內容過載。各種功能都在搶奪支付寶本就不寬裕的界面資源，一方面影響了用戶體驗，另一方面也讓大量功能無法被用戶感知，更別提去使用了。如果按照這個路徑走下去，那產品必將陷入發展瓶頸。
解決內容過載，最直接的辦法是將內容做好分類索引，再加上搜索，也就是類似淘寶的樣式。但這種方法似乎并不適合支付寶。因為其內容雖然遠沒有淘寶那么多，然而涉及的范圍卻比淘寶還廣泛。未來還會出各種逆天奇葩的功能。這種情況下傳統方法并不能讓那些陌生的冷門的功能被用戶發現并使用。
實際上，還有兩種常見的解決內容過載的方法。一種是大數據、另一種就是社交。所以我們可以看到這次支付寶的大改版將首頁的大部分界面以信息流的形式呈現出來，就是為了給大數據運營和社交運營留出空間。用戶看到的內容不再是千篇一律而是千人千面。
大數據說起來很高大上，然而在實際操作中往往不會那么容易。特別是支付寶這種內容不多（相對于大數據來說很少）涵蓋范圍卻很廣的產品，數據稀疏會使得內容推薦的效果讓人抓狂。簡單地說就是支付寶沒有足夠的數據來支持這么豐富的內容推薦，比如它并不會知道你這個時候發現一個違章車輛可以拍下來去領賞。
于是，社交幾乎就成了支付寶唯一現實有效的內容維護和組織的途徑了。還是用上面的功能舉例子，一個人發現違章舉報可以領到獎金，他會把這個消息分享給朋友們，讓大家一起來賺錢。
總結一下，社交對支付寶的戰略意義主要在于兩點：
一是改變支付寶流量末端地位，形成新的內容；
二是對過載內容進行有效組織，提高用戶體驗。
可以說，支付寶改變原本的功能型產品定位，必須依賴社交手段。這里的社交其實并不像很多人理解的那樣，是即時通訊才算社交，只要有用戶關系，以及維護關系的行為，我們就可以認為是社交。
談談支付寶做社交能否成功？
做社交成功的要素一般有三點：
1、龐大的用戶規模；
2、成功建立用戶關系；
3、有效維護用戶關系。
支付寶安裝量很大，雖然比不上微信，但從量級上來看差別并不大。在電子商務和手機支付接受度較高的城市地區，支付寶的覆蓋更是與微信能夠一較高下。因此在用戶規模這一點上支付寶毫無壓力。滿分10分，筆者可以給9分。
建立用戶關系這一點是有相當難度的。之前行業內倒下的社交產品中，死在這一步的占了絕大多數。產品可以通過各種推廣方式將安裝量提上來，但是卻很難促使用戶主動“加好友”。結果就是很多人都有安裝，但他們之間并沒有好友關系，自然也沒法形成互動。
坦白講，支付寶現在還沒有很好地解決這個問題。但筆者對這個問題相對比較樂觀，因為在移動互聯網時代，用戶添加好友的門檻已經大大降低了。最直接的通訊錄關系已經可以被產品獲取，位置信息也是建立關系的依據。對于支付寶來說，在數據方面的優勢比其他產品更加明顯，比如可以知道兩個開同樣型號汽車的人（因為在某寶上買過汽車配件）住在同一小區，那么為他們推薦的好友關系達成的可能性就很大。
另外，支付寶在類似五福的活動中也是取得了一定的成效，雖然在筆者看來這個活動比起它應該取得的效果還差得很遠。但相信經過改進，類似創意還是有很大的發揮空間。所在建立用戶關系這一點上，考慮未來前景筆者可以給支付寶打8分（現在頂多4分）。
第三點，維護用戶關系，這恐怕是做社交最為困難的。如果有了龐大用戶群，同時也建立了社交關系，但沒有有效維護，那這個關系就是死的，產品同樣也活不好。用于維護社交關系的內容需要與社交關系相契合。比如對于職場社交關系，那就要用職場新聞和招聘信息來維護。對于陌生人社交，需要用陌生人的隱私、八卦和潛在的達成“更深入”好友關系的可能性來維護。
那回到支付寶，該用什么來維護關系，這就是非常關鍵的。從9.9版本來看，直接的內容是消費分享信息。和消費分享信息相契合的社交關系主要有兩種，一種是親密的現實好友關系，另一種是明星（或網紅）與粉絲的互動關系。而這兩種都和目前支付寶最容易建立的社交關系不太匹配。所以在這一點上，筆者只能打3分。如果支付寶的社交之路未來難以為繼，筆者認為就是敗在這一點上。
算一下，滿分30分，筆者合計給了20分，勉強及格。不過打分只是一種主觀臆斷。最終社交戰略能否成功，還是要看支付寶自己怎么運作，旁人來打分其實改變不了什么。
筆者在這里給支付寶提一個小建議，在解決社交關系維護這個難題上，其實是有很多其他方法。最簡單有效的方法是社交游戲。游戲是一種最不挑剔社交關系的內容。好朋友之間可以玩，陌生人之間也可以玩。
曾經的開心網因為社交游戲而火爆，但同樣也因為后續沒有成功的社交游戲而衰亡。支付寶有足夠的資源來玩一個游戲。比如最簡單的五子棋，在碎片時間和朋友們下一局，贏得可以獲得一個紅包或某個福，輸的丟掉一個福。類似“賭”的屬性是支付和社交最好的粘合劑。如果運作得當，未必不能重現當年開心網的火爆盛況。
最后，筆者要回答一下題目的問題，支付寶的社交是不是馬云的執念其實并無所謂，但它卻是支付產品必然的發展宿命。做社交不是某些人的興趣使然，而是產品的戰略要求。
作者：唐欣 kinderman
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