來源 | 億邦動力

作者丨何洋、董金鵬

截至11月12日0點50分，天貓尚未發(fā)布今年雙11的具體交易數(shù)據(jù)，但給出了成績：“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。”

對此，市場早有預(yù)期，一個大時代正在過去。幾個小時前，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪稱，今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好，一些新的消費趨勢正在不斷涌現(xiàn)。

雙11走過14年，如今在被拉長、拓寬和做深。不僅淘寶天貓、京東、拼多多，還有抖音、快手、視頻號和B站，即時零售也加入進(jìn)來，玩家眾多流量分散。

平臺混戰(zhàn)讓天平逐漸向品牌和品類傾斜。

告別“二選一”后，一些品牌走向跨平臺全渠道經(jīng)營，頭部品牌捅破線上增長天花板，尤其是國貨品牌。今年，天貓雙11第一波售賣1小時，102個品牌成交額過億元，其中超過50%為國貨品牌，部分國貨品牌1小時成交額超過去年全天。

11月10日晚8點，京東開場10分鐘，波司登、蕉內(nèi)、JACK&JONES、中國黃金、周生生、Teenie Weenie、HAZZYS、UGG等1000多個品牌成交額同比增長超5倍，ONLY、VERO MODA、報喜鳥、維多利亞的秘密、TUMI、泰蘭尼斯等2000多個品牌成交額同比增長超3倍。

其中一些“老字號”，在今年的雙11表現(xiàn)得非常亮眼。截至11月10日24點，44家中華老字號在天貓的成交額破千萬元，包括這兩年發(fā)展比較好的回力、云南白藥、永久、飛鴿等。其中，遼寧千山酒業(yè)同比增長500%，北京王麻子同比增長超過460%，上海杏花樓同比增長超過240%。

雙11也捧紅了一批新興品牌。2019年，天貓共有11個新品牌拿下細(xì)分類目第一，2020年達(dá)到360個，2021年成交額破千萬的中小品牌達(dá)411個。11月10日24點，天貓雙11開售4小時后，成交額破千萬的單品超2000個，其中國貨品牌占比過半，Spes、行甲、藍(lán)盒子、TAGX等新興品牌涌現(xiàn)大量爆款單品。

這些爆款單品主要有兩類，一類是新生活方式相關(guān)的消費品（比如潮玩、寵物、運(yùn)動戶外、珠寶等，天貓的數(shù)據(jù)顯示潮玩藝術(shù)增長超670%），另一類是由科技加持的消費品，更加關(guān)注人的健康、便捷和環(huán)保，比如洗地機(jī)、空氣消毒機(jī)、保健食品、角膜塑形鏡、面膜冷熱儀等。

在京東，大量新奇特產(chǎn)品受到歡迎，VR眼鏡成交額同比增長530%，游戲投影機(jī)成交額同比增長160%，日加滿旗下甜睡營養(yǎng)素飲料環(huán)比增長446%，甘尼克寶貝嬰兒奶瓶清洗劑同比增長100倍，LAIKA品牌趣味寵物盲盒玩具成交同比增長超10倍。

這些超級單品、超級品類和超級品牌，也是創(chuàng)業(yè)者的沃土。

智能家電品牌追覓科技早在10月31日的預(yù)售期既迎來開門紅，全網(wǎng)銷售額3分鐘破億，20分鐘突破2億，3小時突破3億。

功效性護(hù)膚品牌薇諾娜開售3小時銷售額便超去年首日全天，成為首日唯一破10億元的國貨美妝品牌。

再比如今年5月30日上線的男士貼膚科技品牌TAGX，產(chǎn)品線囊括男士內(nèi)褲、T恤、襪子、保暖套裝等貼膚品類，定位為“下一代貼膚科技品牌”，用科技革新男士貼膚場景。

今年9月，首發(fā)新品TAGX OCEAN海洋系列全渠道GMV超1500萬。明星聯(lián)名產(chǎn)品TAGX&2XIST海豚絨內(nèi)褲，首次登陸李佳琦直播間，銷售件數(shù)便超3萬件，成交金額達(dá)200萬以上。在李佳琦推薦下，TAGX店鋪訪問量位居當(dāng)日男士內(nèi)衣類目店鋪訪問量首位，海豚絨內(nèi)褲單品流量躍至全網(wǎng)第一。

另外，今年雙11向更多場域延伸。比如優(yōu)衣庫，門店店員鼓勵用戶用手機(jī)淘寶“掃碼購”，選擇“門店急送”享受小時達(dá)、線上購買線下?lián)Q貨等服務(wù)。根據(jù)天貓平臺的數(shù)據(jù)，參與“線上線下一起逛”的多個品牌4小時內(nèi)即銷售破億。

同時，優(yōu)衣庫首次登陸抖音電商，并在雙11期間開啟抖音品牌店播。多平臺運(yùn)作，也讓這個長期在雙11占據(jù)服飾類目第一的品牌更具延展性。

此外，元宇宙等新興概念也在雙11得以落地。

億邦動力了解到，今年天貓雙11首次開啟常態(tài)化3D沉浸式購物，江詩丹頓、雅詩蘭黛、SKII等品牌在天貓App開通3D購物。消費者不僅可以在3D虛擬街區(qū)里逛街，還能進(jìn)到各大品牌搭建的3D展館購物。

全域經(jīng)營已成為今年雙11品牌商的必修課。

居然之家不只在淘寶、極有家、淘寶直播等淘系拿到充足流量資源，同時還在今年的雙11活動中引入了微信、抖音以及滴滴全域流量展開全方位曝光，并依托大數(shù)據(jù)分析能力精準(zhǔn)觸達(dá)家裝潛客。

溪木源則側(cè)重私域會員運(yùn)營和IP聯(lián)名，以此檢驗自身綜合能力，并加強(qiáng)消費者鏈接、溝通理念。雙11開門紅以來，溪木源全渠道一分鐘突破1000萬元，首日全渠道1.5億。

TAGX則布局天貓旗艦店、官方微信小程序商城、VTN國際品牌會員俱樂部、一條、丁香醫(yī)生以及線下渠道，線上全平臺持續(xù)輸出差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營搶占用戶心智；線下拓展渠道銷售路徑，多款品牌聯(lián)名定制禮盒入駐一二線城市150余家高端百貨、購物中心。

總體上來說，今年雙11平臺逐漸退居幕后，品牌和品類走向前臺，新興品牌不斷涌現(xiàn)，并通過全渠道經(jīng)營，或許將是未來大勢。從這個意義上來說，電商和雙11正在回到常規(guī)增長。

也許，雙十一的意義從此淡化或者改變，但無論如何，雙十一的歷史地位都值得我們階段性的總結(jié)總結(jié)。回顧過去十多年，我們將雙十一歷年情況提煉如下：

2009年

雙十一橫空出世。淘寶網(wǎng)首創(chuàng)的這個電商大促日，讓消費者感受到了以“五折”“三折”價薅羊毛的快感，也開始在商家心中“種草”。

這一年，只有27個商家參戰(zhàn)，淘寶網(wǎng)在雙十一當(dāng)天的成交額為5200萬。

2010年

淘寶商城還不叫天貓，光棍節(jié)還不叫雙十一。但從9.36億元的單日成交額開始，一天賭一年業(yè)績的極速狂飆就此打響。

這一年雙11，2家店鋪成交額超2000萬（他們是家紡品牌博洋家紡和男裝品牌杰克瓊斯），11家店鋪超千萬，20家店鋪超500萬，181家店鋪過百萬，在淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交額過億，其中28家過百萬。而9.36億的單日成交額是當(dāng)時中國百貨店單店日最高成交的7.8倍。

2011年

低價的商品比低價的情人更為可靠？在2011年11月11日這個“光棍節(jié)”，更多的電商企業(yè)試圖向人們證明這一理念：凡客、當(dāng)當(dāng)、京東都玩起雙十一。此時，雙十一已經(jīng)不僅是天貓的時代，而是電商的諸神之戰(zhàn)。

這一年的雙11，淘寶商城全天成交額突破33.6億，淘寶網(wǎng)和淘寶商城總交易額突破52億。

2012年

這一年雙十一以191億的成交額結(jié)束。這個再度讓零售界瞠目結(jié)舌的數(shù)字，成功地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，也徹底粉碎了所有人對天貓營銷能力的質(zhì)疑。雙十一在兩種新舊力量的對決中，建設(shè)性與破壞性共存。

強(qiáng)勢的線下傳統(tǒng)品牌在線上依舊占據(jù)絕對優(yōu)勢，甚至徹底擊沉了淘品牌。天貓單店銷售排名前十中，傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的霸主占據(jù)了9個席位，包括杰克瓊斯、駱駝、羅萊、全友、迪信通、GXG、海爾、水星、富安娜。鮮有網(wǎng)絡(luò)品牌依靠獨有的互聯(lián)網(wǎng)基因殺出一條血路。從天貓各類目銷售前三名排序中可見，女裝和化妝品是淘品牌唯一能夠守住的陣地，其余均被傳統(tǒng)品牌商盤踞。

這一年，我們看到了品牌商對電商市場格局的確立：強(qiáng)者恒強(qiáng)。

2013年

天貓雙十一成交額飆升到350億，驚嘆，神奇，顛覆，無數(shù)的光圈罩在它頭上的同時，它也顯現(xiàn)出“怪物”的一面。個別商家開始覺醒，直呼雙十一就像一幅華美的刺繡，不能光看它的正面，更要看它背后凌亂的針腳。

對于眾多沉溺于其中的商家而言，為了玩雙11，用盡前后一個月的資源，值得嗎？瘋狂打折是賣得多，但也傷了自家品牌（尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌），劃算嗎？除了平臺一天二三十億的進(jìn)賬，其余人笑什么？雙十一徹底把淘寶和天貓培養(yǎng)成營銷場，誰還有能力做好產(chǎn)品？只聞雙十一賣了350億，誰見背后庫存壓死多少人？

2014年

又是一年癲瘋雙十一，天貓最終以571億的成交額落下帷幕。數(shù)字繼續(xù)攀升，但越來越多商家感到惶恐，饕餮盛宴之后，必然滿盤狼藉，消費市場最終會回歸到理性生意的本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù)，只是時間早晚的問題。那么，巔峰之后，只剩墜落？當(dāng)雙十一越來越像春晚，商家和平臺又該如何玩出新花樣？

2015年

912億元！天貓雙十一成交額又創(chuàng)新高。一個事實是，隨著天貓流量資源競爭越來越激烈，傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢顯現(xiàn)，中小商家未來的上升空間大大受限。

這一年，正經(jīng)歷七年之癢的雙十一，被定下七宗罪：貪婪激發(fā)消費泡沫；價格利器，殺雞取卵；擾亂資源正常配置的市場調(diào)節(jié)；資金使用效率極低；電商人的黑暗日；一人得利，天下陪跑；虛偽刷單，全民狂歡。

2016年

娛樂至死，是這一年雙11的調(diào)調(diào)。1207億的最終成交額，背后埋葬了多少“流水的兵”。一個關(guān)鍵性的信息是，在這一年雙十一的Top榜單中，從阿里巴巴起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌只剩下韓都衣舍一家。

在品牌大洗牌、爭座次、搶份額的階段，阿里巴巴給所有商家營造了需要不斷打升級賽的“逃生門”，沖過去了就贏了天下，沖不過去或遭淘汰或換路線。那么，進(jìn)入新戰(zhàn)局的商家，繼續(xù)廝殺下去的最終結(jié)局又會是怎樣？

2017年

1682億的天貓雙11成交易額，迎來的不是普遍的刺激感，而是更多的無感甚至是質(zhì)疑——透支式促銷、交易額水分大，何時才能休？

不可否認(rèn)的是，雙十一，一年又一年，不變中卻又瞬息萬變，萬物生，萬物覺醒。電子商務(wù)已經(jīng)成遍野麥田，新零售也是地頭茁壯新芽，新場景逐個浮現(xiàn)。企業(yè)家們出于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略重點的各種表述，都在情理和性情之中，也是資本市場的關(guān)注點，但本質(zhì)上看，電商從來沒有遠(yuǎn)去，反而是在加速滲透，加速整合新科技應(yīng)用，加速演進(jìn)創(chuàng)建新的商業(yè)生態(tài)。

2018年

這一年，天貓雙十一最終以2135億的成交額結(jié)束。當(dāng)商家在平臺的業(yè)績增長開始放緩，所有人都在向外看：一是看還有哪些新崛起的機(jī)會能帶來增長的第二曲線，二是看外部商業(yè)大環(huán)境是不是不景氣了。

然而，太注重向外看，就容易被形勢誤導(dǎo)，往往忽略了自身的生長。只有看自己戰(zhàn)略堅不堅決，品牌過不過硬，營銷手法夠不夠創(chuàng)新，迎接風(fēng)浪的姿勢是不是優(yōu)雅，或許才能在平臺經(jīng)濟(jì)壟斷的環(huán)境下長出另一條腿。

擁有生命力比生命本身更值得敬畏，那些抓住機(jī)會刷新認(rèn)知的勇士，一定能夠逆生長！

2019年

天貓雙十一最終成交額定格在2684億元。這一年，雙十一的聚光燈打在了新流量、新國貨、新增長之上。

直播、網(wǎng)紅，成為新流量，闖進(jìn)雙十一。國貨、國潮，引發(fā)消費狂熱。快手、抖音、小程序、社交電商，被人們期待著成為新增長的變量。與之相伴的，這一屆雙十一也是中國新消費時代的開始，大批新消費品牌涌現(xiàn)，一個接一個站上細(xì)分類目Top榜

2020年

4982億的天文數(shù)字，卻不再是一天的成交額，而是從11月1日到11月11日整整11天的戰(zhàn)績。這一年，新消費品牌徹底爆發(fā)，直播搶占了C位。但令商家苦惱的是，參與雙11是一種“政治正確”，錯過雙11又會存在經(jīng)營風(fēng)險。而戰(zhàn)線拉得越來越長的雙十一，已讓商家們透支過多，以至于忽視了利潤、周轉(zhuǎn)、復(fù)購這些真正值得追求的指標(biāo)。

兩大世界“不確定性事件”——新冠肺炎疫情和緊張的中美關(guān)系，改變了太多太多。生活服務(wù)業(yè)關(guān)店潮、實體零售大規(guī)模虧損、直播電商“不穩(wěn)定”的爆發(fā)、傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化加速、供應(yīng)鏈企業(yè)的資金困境、社交電商的集體承壓等。

一個終極問題是：對于身處黑暗隧道的商家而言，到底該如何穿越周期，找到確定性？

2021年

天貓雙十一累計成交額定格5403億，增速為8.45%。

今年，天貓破天荒的“廢棄”了大屏展示雙十一成交額的動作，讓電商人一邊唏噓著，又一邊默默接受了其合理性。不過，11月11日24點剛過，天貓仍然發(fā)來了今年雙十一最終成交額戰(zhàn)績。

的確，經(jīng)過13年變遷的雙11，數(shù)字的提升已不再重要，正如天貓副總裁吹雪在雙十一媒體發(fā)布會上所言：應(yīng)更關(guān)注增長的質(zhì)量，更關(guān)注長期的社會價值。