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一直被認(rèn)為更適合“拉新”的微博，在企業(yè)營(yíng)銷中或許將扮演更重要的角色。3月26日，魅族在新浪微博啟動(dòng)MX3預(yù)訂，#退個(gè)燒 小米也能換魅族#的主題很“微博”，網(wǎng)友從預(yù)約到搶購(gòu)全過(guò)程均可在微博上完成。從最初的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，到小米爆款閃購(gòu)，再到魅族組合拳出擊，企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷的理解不斷加深，而微博營(yíng)銷也宣告進(jìn)入閉環(huán)時(shí)代。

微博打造閉環(huán)優(yōu)勢(shì)

3月24日@魅族科技 發(fā)布海報(bào)“3.26 看過(guò)來(lái)”，拉開了這次閃購(gòu)的序幕。兩天后魅族MX3閃購(gòu)預(yù)約頁(yè)面在新浪微博上線，正式售賣將于4月1日開啟。

小米、樂(lè)視、奔馳等廠商均在微博推出過(guò)閃購(gòu)活動(dòng)。與之前幾次相比，魅族閃購(gòu)有兩大變化。首先，預(yù)訂用戶可以在正式購(gòu)買前得到私信提醒，防止因遺忘等原因失去搶購(gòu)機(jī)會(huì)，企業(yè)也不必反復(fù)在微博里發(fā)布信息，避免了對(duì)用戶的騷擾。其次，用戶將微博賬號(hào)與支付寶綁定后，只需要簡(jiǎn)單兩步就可在微博內(nèi)完成付款，這次魅族在預(yù)約期推出1分錢搶購(gòu)Flyme消費(fèi)碼活動(dòng)，就是在鼓勵(lì)用戶提前體驗(yàn)微博支付全過(guò)程。

僅從3月26日當(dāng)天的預(yù)訂過(guò)程來(lái)看，用戶在微博上看到銷售信息，直接進(jìn)入購(gòu)買頁(yè)預(yù)約，參與1分錢換購(gòu)活動(dòng)下單和、支付，再將購(gòu)買信息分享到微博上，“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的營(yíng)銷閉環(huán)已經(jīng)成型。這其中新浪微博的粉絲頭條、微博支付等工具發(fā)揮了重要作用。在4月1日的正式購(gòu)買中，用戶還可以得到@魅族科技 的私信提醒，而這則基于新浪微博的粉絲服務(wù)平臺(tái)完成，也凸顯了微博的服務(wù)價(jià)值。

官微迎來(lái)粉絲“變現(xiàn)”機(jī)遇

總共只有2099臺(tái)手機(jī)，使這次微博閃購(gòu)更像一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。從提前兩天發(fā)布活動(dòng)預(yù)告海報(bào)，到#退個(gè)燒 小米也能換魅族#的主題以及宣布三星、小米等可以折抵500元中傳遞出的挑戰(zhàn)意味，再加上一個(gè)多月前黃章在微博稱“除了小米手機(jī)之外，還有更好的魅族手機(jī)可以選擇”，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，讓魅族和小米成功“沖突”，不失為一次成功的微博營(yíng)銷。

微博支付的推出，為魅族換購(gòu)的整體效果提供了保障。有研究表明，每增加一次頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，用戶流失的幾率就提高10%。易觀國(guó)際的一份報(bào)告也指出，網(wǎng)銀的支付成功率為60%左右，而第三方支付工具的快捷支付則高達(dá)90%以上，后者能夠產(chǎn)生的銷售額比前者高四成。魅族這次閃購(gòu)活動(dòng)在微博內(nèi)就可以下單支付，無(wú)疑將用戶流失的幾率降到了最低。微博支付是通過(guò)與支付寶賬號(hào)的綁定實(shí)現(xiàn)，后者是目前國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的第三方支付工具。巨大的用戶基數(shù)使微博支付能夠滿足大多數(shù)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣用戶的需求。

正因?yàn)槿绱耍@次閃購(gòu)也讓企業(yè)官微看到了“錢景”。目前有40多萬(wàn)家企業(yè)在新浪微博上開通賬號(hào)，很多企業(yè)與粉絲之間的關(guān)系已經(jīng)比較穩(wěn)定，也經(jīng)常通過(guò)微博營(yíng)銷活動(dòng)將流量導(dǎo)入其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。微博支付環(huán)節(jié)完善后，用戶在微博里就可以完成“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”的全過(guò)程，這種方式不但適用于企業(yè)的微博營(yíng)銷活動(dòng)，也可以成為官微運(yùn)營(yíng)中的常態(tài)，進(jìn)而讓官微成為企業(yè)自己的社會(huì)化電商平臺(tái)。這就為企業(yè)將粉絲“變現(xiàn)”提供了巨大空間。

服務(wù)意識(shí)提升官微“變現(xiàn)”能力

粉絲“變現(xiàn)”成為可能的同時(shí)，企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)思路也面臨“刷新”。大部分企業(yè)在官微微博上線初期，都通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)或段子手迅速積累人氣。隨著運(yùn)營(yíng)過(guò)程的持續(xù)，部分企業(yè)仍然沿用這種方式維持官微的活躍，已經(jīng)影響了用戶體驗(yàn)。看到粉絲“變現(xiàn)”的可能性后，再次一擁而上只會(huì)給用戶造成更大的傷害。

這次閃購(gòu)活動(dòng)中，魅族貼心的服務(wù)對(duì)提升用戶體驗(yàn)起到關(guān)鍵作用。@魅族科技 先是通過(guò)微博私信提前向預(yù)定用戶發(fā)出購(gòu)買提醒，支付完成后又通過(guò)私信告知發(fā)貨情況，用戶還可以通過(guò)微博查詢物流信息。這與傳統(tǒng)電商網(wǎng)站的到貨提醒、物流查詢等常見(jiàn)服務(wù)已經(jīng)很接近。通過(guò)新浪微博的粉絲服務(wù)平臺(tái)，企業(yè)官微不但可以與粉絲進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，還能針對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題設(shè)置自定義查詢回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)手段的多元化。

實(shí)際上，用戶的服務(wù)需求比購(gòu)買需求更多，情況也更復(fù)雜。而且相對(duì)于購(gòu)買，用戶往往更樂(lè)于分享接受服務(wù)的過(guò)程，其內(nèi)容對(duì)社交關(guān)系上的其他用戶也會(huì)產(chǎn)生更大的影響。換言之，如果企業(yè)不能提升官微的服務(wù)能力，可能造成的損失就不止用戶流失這么簡(jiǎn)單了。最近@平安肇慶、@北京地鐵等政務(wù)微博紛紛試水微博服務(wù)，而且取得了不錯(cuò)的效果。企業(yè)如果能夠在官微提供高質(zhì)量的服務(wù)，無(wú)疑會(huì)讓微博的營(yíng)銷閉環(huán)更加完整，用戶體驗(yàn)也更好。

社交平臺(tái)上的營(yíng)銷閉環(huán)威力才剛剛顯現(xiàn)，前景如何既取決于平臺(tái)能夠提供的環(huán)境，也取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。在傳播價(jià)值得到充分認(rèn)可的同時(shí)，微博又打通了整個(gè)營(yíng)銷鏈條，無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展“錢景”。

文/喻拓 微信公眾號(hào)：yutuoorg 旅游電商自媒體，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、在線旅游，社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究。

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