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在微信的戰(zhàn)略中，有三個(gè)支點(diǎn)至關(guān)重要：移動(dòng)入口，商業(yè)化和公眾賬號(hào)。前者“承載了騰訊的國(guó)際化夢(mèng)想”，微信變身WeChat，主動(dòng)與日韓同行Line、KakaoTalk刺刀見紅，就是這一夢(mèng)想變成決心的具體反映。至于商業(yè)化，核心是大數(shù)據(jù)的變現(xiàn)，也是4億用戶價(jià)值何在的關(guān)鍵破題，背后既有壟斷運(yùn)營(yíng)商的貪婪目光，也有騰訊不能再出現(xiàn)第二個(gè)soso的心魔。微信商業(yè)化這把刀遲早要落下，但很多人沒想到是落在公眾賬號(hào)頭上，而且居然有三刀之多。

第一刀：禁止公眾賬號(hào)強(qiáng)迫用戶分享;

第二刀：實(shí)名登記強(qiáng)化公眾賬號(hào)監(jiān)管;

第三刀：整頓認(rèn)證清理“李鬼”賬號(hào)。拋開欲練神功、必先自宮的調(diào)侃，微信痛揮三刀絕不是簡(jiǎn)單的自律和凈化，其真正核心是去自媒體化!為企業(yè)營(yíng)銷讓路!微信的發(fā)展太快，以致于第一批公眾賬號(hào)的操作者大部分來自于企業(yè)的微博團(tuán)隊(duì)，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)的多數(shù)人是平面和網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯甚至水軍轉(zhuǎn)行，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以早期的企業(yè)微博和微信呈現(xiàn)出內(nèi)刊的風(fēng)范并不奇怪。把公眾賬號(hào)變成企業(yè)自媒體，這個(gè)熟悉的思路完全不能發(fā)揮微信基于QQ真實(shí)朋友圈所帶來的傳播優(yōu)勢(shì)，相反可能因?yàn)楣娰~號(hào)話癆式的無節(jié)制推送導(dǎo)致審美疲勞，從根本上削弱公眾賬號(hào)存在的意義。在這個(gè)游戲中，騰訊面臨的是死循環(huán)：公眾賬號(hào)的熱情越高，用戶對(duì)微信的抵觸越是強(qiáng)烈。不可否認(rèn)，某些公知具有把微信的朋友圈變成了高效自媒體的能力，如同他們?cè)谖⒉┲性?jīng)做過的那樣，但大多數(shù)企業(yè)公眾賬號(hào)只能傳達(dá)給用戶莫名的焦躁，不斷出現(xiàn)的所謂新消息，考驗(yàn)著用戶的耐心和承受力。對(duì)騰訊來說，如果競(jìng)爭(zhēng)只局限于這個(gè)層面，單向微信絕不是開放微博的對(duì)手，這只是另一個(gè)不成功的騰訊微博而已。未雨綢繆的騰訊試圖把這些公眾賬號(hào)從自說自話的窘境中解救出來，引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)向全新的O2O領(lǐng)域進(jìn)行探索。這一次，騰訊首先瞄準(zhǔn)生活服務(wù)和旅游企業(yè)，后者對(duì)于在更廣闊的空間中拓展?jié)撛诳蛻魬延斜灸艿臎_動(dòng)，微信正好是傳統(tǒng)地推和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的補(bǔ)充。初步的嘗試從微生活開始，它是微信O2O的試驗(yàn)，前身是2011年創(chuàng)建的QQ美食，由騰訊收購的康盛創(chuàng)想負(fù)責(zé)落地執(zhí)行。2012年微生活會(huì)員卡模式誕生，騰訊為它設(shè)計(jì)了按照會(huì)員留存和激活數(shù)量計(jì)費(fèi)的商業(yè)模式，當(dāng)然兩個(gè)的成本都不低。

所謂留存是指關(guān)注了企業(yè)公眾賬號(hào)的用戶，相當(dāng)于新浪微博的粉絲，靠加粉就能賣錢，這是騰訊的獨(dú)創(chuàng)，但也體現(xiàn)了對(duì)微信用戶質(zhì)量的信心。在騰訊作為案例的漢庭酒店項(xiàng)目中，微信用138天的時(shí)間給漢庭帶來了40萬留存，26萬的激活會(huì)員，拉新的效率可圈可點(diǎn)。微信會(huì)員卡營(yíng)銷是一個(gè)遞進(jìn)的過程，商業(yè)模式迎合了各類企業(yè)的需要：喜歡意淫粉絲數(shù)量的可以用留存量合作;關(guān)注會(huì)員質(zhì)量的可以打通CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)微信會(huì)員卡和實(shí)體會(huì)員卡的綁定;重視效果的可以封裝html5直接帶來訂單。微信還接受更開放的玩法，通過接口開發(fā)定制功能，它一直通過類似于“騎行西藏”這樣的賬號(hào)嘗試著諸如自定義菜單等各種可能的變化。這一套流程表面看起來是清晰的贏利模式，而且是微信和企業(yè)雙贏，其實(shí)是一個(gè)洗腦的過程：企業(yè)心甘情愿的付出隱性成本，即使不算會(huì)員激活成本，僅是海報(bào)、硬廣等資源的二維碼配合，開卡的減免和折讓，就是一筆不小的費(fèi)用，而維持會(huì)員的存活，還需要不斷的刺激，持續(xù)的投入。會(huì)員卡模式真正帶來規(guī)模收益還需時(shí)日，但它為微信帶來更多的可能，正在變成下金蛋的母雞，會(huì)員卡模式更像是一種宣示，告訴企業(yè)自己的價(jià)值所在，這是騰訊微博曾經(jīng)錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。企業(yè)在這個(gè)過程中確實(shí)獲得了會(huì)員，但更多是為微信的商業(yè)化完成了原始積累，推動(dòng)了微信在移動(dòng)入口上的強(qiáng)勢(shì)，這將催生騰訊在更多贏利模式上的探索。在騰訊官方公眾賬號(hào)微生活會(huì)員卡上，企業(yè)已經(jīng)在按照某種分類進(jìn)行排名推薦，作為微信會(huì)員卡的主要入口之一，未來引入競(jìng)價(jià)排名之類的機(jī)制并不奇怪。基于LBS的附近的人，第一條推薦就是商家，未來的商業(yè)空間令人浮想聯(lián)翩。

微信的快速成功讓馬化騰都有似夢(mèng)似真的感覺，未來的變化仰賴他和團(tuán)隊(duì)的商業(yè)直覺，整治公眾賬號(hào)已經(jīng)為微信的企業(yè)營(yíng)銷掃清了障礙，剩下的只是有多少企業(yè)愿意陪他走到底!