揭開天貓超市“見面省一半”的真相 專欄
最近商超大戰愈演愈烈，繼1號店對戰天貓超市，提出“貴1賠20”之后，天貓超市在沉默將近一個月后，終于在促銷上“反擊”了。促銷的名稱叫做“見面省一半”，帝都和魔都的用戶有機會享受到訂單五折優惠，據說最高可以優惠到100元。
面對1號店的進攻，不得已靠玩噱頭來反擊
先讓我們回顧一下這場商超大戰。8月8日，1號店突然宣布針對天貓超市發起實時比價的價格大戰，超過1000款熱賣品直擊底價；8月15日，1號店的價格戰升格，推出了“貴1賠20”的重磅舉措，收貨地址是北京、上海、廣州、深圳、天津、江蘇、浙江的用戶只要在1號店購買帶有“貴1賠20”的自營商品，并且發現售價超過天貓超市，將能獲得20倍的差價賠償。
可以說，1號店掀起的商超大戰，招招直逼天貓超市，而且招招致命。面對1號店的咄咄逼人，天貓超市先是沉默。等到被逼急了，不得已派出總經理江畔接受一個小報的采訪，不咸不淡地回應了一下，并無實質性的低價舉措。現在，看著實在沒法收場，終于在促銷上出招了。
但是，和1號店的“真打”不同，天貓超市的反擊有些詭異：沒有采取和1號店真刀實槍地比價，推出的“見面省一半”更像是營銷的噱頭。從吸引眼球上，天貓超市似乎達到目的了，但對于消費者呢？實在是形式大過實質。
我的一位朋友昨天想去天貓超市占便宜，結果卻敗興而歸。首先，發現不少東西無貨，甚至在北京專享的活動中，點進去卻提示“此商品不支持在當前地區銷售”；其次，價格是個大問題，訂單五折聽起來很誘人，但卻發現折完之后還是不劃算。比如她看到天貓超市上賣的依云礦泉水整箱裝賣189元，然后去1號店發現只賣89元，這意味著什么呢？意味著即使你運氣好享受到了訂單五折優惠，結果還是不如1號店的便宜。
再深入分析下，“見面省一半”只針對帝都和魔都的用戶，覆蓋的范圍太有限，充滿著赤裸裸的地域歧視。還有，這個活動還是限量的，兩個城市每個只限10萬單。我看天貓超市的新聞里說，兩個小時就滿額了，這意味著一天24小時中，有22小時用戶是享受不到這種優惠的。所以，無論是從地域范圍上，還是從時間長度上，亦或是真正力度上，都有很大的問題，不過是一個少數人參與的噱頭級營銷而已。
無力的反擊，源于實力的差距
面對1號店的進攻，天貓超市為何遲遲不敢出招？在拖了將近一個月之后，天貓超市終于出手，但為何反擊又如此無力呢？
答案是實力！什么是價格戰？就像戰爭是國家綜合實力的比拼，價格戰就是零售企業綜合實力的PK。1號店敢于提出“貴1賠20”，就是對自己商品的單價有信心，側面也證明1號店的價格是真便宜。從促銷投入上也可見一斑，1號店宣布在三個月內投入10個億，開展低價競爭；天貓超市也宣布了個雙20億計劃，看起來金額高，但一是這個投入是多長時間沒說，二是這個里面還包含了物流、供應鏈、商品結構等等，到底能有多少錢真正地投入到給消費者的讓利中，有點讓人懷疑。
價格是一方面，服務也是實力的反映。就拿包郵門檻來說，天貓超市是88包郵，而1號店則是68包郵。現在很多人選擇在網上買比較重的米面糧油、牛奶水飲，這時候是否超重免費就變成他們關心的問題。讓我們對比一下天貓超市和1號店，前者有一個復雜的包郵規則：小于50元的訂單，運費20元，超出重量按1元/Kg收費；大于50元小于88元的訂單，運費5元，超出重量按1元/Kg收費；大于88元，10公斤內免費，超出重量按1元/Kg收費……我已經快暈菜了，好復雜。1號店呢？只有四個字：超重免費。
因此，商超大戰比拼的是真正的實力，說直白點就是用戶體驗，這里面既包括低價，也包括商品的品質和服務的質量。用戶體驗的好壞，不是一次促銷或者營銷能決定的，而是與其模式有很大關系。我在之前文章中曾經仔細分析過天貓超市和1號店，一個是平臺模式的基因，一個是自營的基因，孰優孰劣，其實已經不言自明。
結束語
面對1號店挑起的價格戰，從天貓超市的角度來說，肯定是十分焦慮的，理也不是，不理也不是。理的話，等于是幫1號店做宣傳，成就了1號店的復興；不理的話，等于承認自己價格沒優勢。現在天貓超市終于找了個機會推了個“見面省一半”，希望扳回一局，但結果呢？不過是在局部地區針對局部人做了一個營銷，更像是一個噱頭，反擊力度可想而知。當然，話說回來，不敢真刀實槍地干，還是因為綜合實力的差距。不管是之前總經理的“打嘴仗”，還是現在的造噱頭，都是如此。
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