直播盛世，業(yè)已末路？專欄
一直以來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)都有一個非常有趣的現(xiàn)象，一個行業(yè)越火，那么其冷卻的速度越快。所以，當某個行業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)風口的時候，雖然眾多創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，資本聞風而動，但看似火爆的表象之下，卻往往意味著整個行業(yè)將迎來最為慘烈的廝殺。
而廝殺過后，幸存者往往都會喊出“優(yōu)勝劣汰，剩者為王”的口號，以達爾文進化論來宣告自己的勝利，渾然忘卻了滿身的累累傷痛。對于每一個曾經(jīng)或正處在互聯(lián)網(wǎng)風口的行業(yè)來說，不外如是。而從更為宏觀的角度來看，那些眾多倒下的創(chuàng)業(yè)者們，則更為殘酷的用失敗來宣告這一行業(yè)已經(jīng)從火熱轉(zhuǎn)向冷清。
英雄遲暮，美人白頭，這種處境總是讓人唏噓不已。而這次的英雄，是曾經(jīng)火的一塌糊涂的直播，美人，則是因為直播崛起而如日中天的網(wǎng)紅經(jīng)濟。它們似乎終究難逃互聯(lián)網(wǎng)風口之后迅速風停的魔咒。
近日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》，重申相關規(guī)定，要求網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播機構依法開展直播服務。此次的通知，并未如以前一般，獲得一致支持，反而是讓整個行業(yè)陷入了一場詭異的沉默期。之后，北京市網(wǎng)信辦又責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網(wǎng)站進行全面整改。
種種跡象表明，已經(jīng)過了野蠻生長期的網(wǎng)絡直播平臺們或?qū)⒂瓉淼谝粋€刺骨寒冬。那么，連續(xù)幾記重拳擊打的是色欲橫流的泡沫經(jīng)濟，還是茁長成長的未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的砥柱？網(wǎng)絡直播將何去何從？
運營成本與商業(yè)模式之痛
2016年，我們還沒有來得及做好迎接的姿態(tài)，就急匆匆的在資本寒冬的呼聲中進入了“全民直播”的時代。
根據(jù)CNNIC第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7億1000萬，其中，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3億2500萬，占網(wǎng)民總體的45.8%。保守估計，具有即時、鮮活、親近等優(yōu)勢的直播平臺超過500家。
可以說網(wǎng)絡直播以鋪天蓋地之勢席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，成為其中最火的熱點。但隨著行業(yè)內(nèi)大量平臺的誕生和資本巨頭涌入，問題開始逐漸顯現(xiàn)：直播服務的運營成本正在急速增加，商業(yè)模式同質(zhì)化也日益嚴重。而這兩大問題導致眾多直播平臺幾乎難以盈利，只能鏖戰(zhàn)在燒錢混戰(zhàn)階段。
從運營成本方面來看，直播平臺主要在兩個方向需要投入大量資金。
一是高昂的帶寬成本。中國運營商1T的寬帶費價格約為每月2000萬元，每百萬人觀看720P清晰度的直播需要約1.5T左右的帶寬，就行業(yè)平均水平而言，在線人數(shù)每達到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要花掉3000萬元左右。而網(wǎng)絡流暢度和清晰度是直播的命門，做不得任何妥協(xié)。隨著直播用戶越來越多，寬帶運營成本必將持續(xù)增加，導致越來越多的平臺資金鏈吃緊。
二是對網(wǎng)紅和明星主播資源的資金投入。2015年，一份《游戲直播行業(yè)身價TOP主播排行》榜單在網(wǎng)上流傳，其中10余名主播身價高達千萬以上，位列榜首的“若風”估價更是達到2000萬元一年，超過了不少一線明星的水準。擁有知名度的主播帶有巨大的流量，是各大平臺爭搶的對象，因此導致主播身價水漲船高的同時，各大直播平臺也開始陷入“挖角之戰(zhàn)”。這更無形之中讓網(wǎng)紅摒棄了忠誠度，所以直播平臺耗費巨資培養(yǎng)出的網(wǎng)紅常常被對手挖走，導致人財兩空，這無形之中讓整個直播行業(yè)陷入了一個惡性循環(huán)。
而從盈利模式上看，眾多平臺的主播商業(yè)化套路也幾乎如出一轍。
第一類為后向付費模式的直播，針對希望推廣自己產(chǎn)品的第三方，用直播形態(tài)植入并表現(xiàn)出來，比如電商類直播。第二類為前向付費模式的泛娛樂化直播，是針對用戶方的付費，用戶觀看直播的同時“打賞”禮物，再據(jù)此延伸出其他產(chǎn)品付費的功能。第三類為結(jié)合有網(wǎng)紅潛質(zhì)的主播，制作高質(zhì)量PGC或PUGC欄目，將優(yōu)秀主播個人IP價值最大化，并進一步衍生出更多影視、娛樂方向的收費形式。
目前直播平臺大部分屬于前兩者，無論是廣告還是打賞所得利益，平臺都需要按照一定的比例劃入主播錢袋。這樣的收入很難維持其自身運營成本。而被寄予厚望的第三種模式也面臨著門檻制作成本高和重點監(jiān)管的多重壓力，能夠成功者寥寥無幾。
總之，當下的直播商業(yè)模式早已令很多平臺陷入盈利困局，造成了主播吃肉，平臺喝湯的局面。現(xiàn)如今，廣電局出臺“持證上崗”、限制直播內(nèi)容等硬性規(guī)定對平臺來說無疑是雪上加霜。毫不夸張的講，眾多小型直播平臺會將會在這樣的監(jiān)管之下成為炮灰，而主流直播平臺在商業(yè)模式的探索上也將更加束手束腳。
內(nèi)容稱王難抵政策風險
除了運營成本和商業(yè)化難題，網(wǎng)絡直播平臺也面臨嚴重的內(nèi)容風險問題。當前直播平臺，一些所謂網(wǎng)紅和美女主播為吸引粉絲，以低俗、色情等內(nèi)容大打擦邊球，利用涉黃、涉暴、甚至涉毒等內(nèi)容嘩眾取寵，滿足用戶的獵奇心理。雖說在短時間內(nèi)迅速吸引了觀眾，但無形之中更為平臺增加了政策風險。
之所以會出現(xiàn)這種問題。是因為平臺運營成本過高，難有資金和精力去進行直播內(nèi)容的創(chuàng)新和新商業(yè)模式的開拓，遂選擇以低俗、色情等內(nèi)容迅速吸引用戶，造成了監(jiān)管風險的增加。而這已經(jīng)成為網(wǎng)絡直播平臺發(fā)展階段難以避免的問題，畢竟在沒有嚴格監(jiān)管的情況下，大多數(shù)人和平臺都會選擇利用捷徑積累人氣，這本身也是由市場的盲目性和自發(fā)性導致的。
如今廣電總局出臺規(guī)定，甚至北京市網(wǎng)信辦又責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網(wǎng)站進行全面整改，說明了此類直播內(nèi)容將會越來越難以生存。受此影響，不僅僅是主播，直播平臺也勢必會損耗掉大量的人氣。
尤其更讓直播平臺焦慮的，是廣電總局出臺規(guī)定后“持證上崗”的問題。
所謂“持證上崗”就是直播平臺應持有新聞出版廣電行政部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》。截至2016年5月31日，總局共頒發(fā)了588張許可證。這些持證機構包括了新聞出版、企事業(yè)單位、網(wǎng)站等。目前的直播平臺，只有YY、映客、虎牙等部分直播平臺具備了《許可證》，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視等大的視頻平臺與旗下直播平臺共用同一個《許可證》，而其他更多的直播平臺并沒有查到其擁有許可證。
據(jù)規(guī)定，不持有《許可證》的機構，禁止開設互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡演藝形式開展直播業(yè)務。而想要獲得這個許可，直播拍平臺將會面臨兩大難點：
（1）新申請單位現(xiàn)要求“為國有獨資或國有控股單位”；
（2）注冊資本應在1000萬元以上。
基于以上兩個門檻，大型直播平臺可能通過嘗試申請資質(zhì)，或采取與持證方合作的方法解決準入問題，但是小型直播平臺可能就要面臨著被淘汰的命運。
但這也不意味著大型直播平臺可以高枕無憂。影響他們發(fā)展的，很有可能是他們的許可證是否取得了通知相關的兩項許可證。一是通過互聯(lián)網(wǎng)對重大政治、軍事、經(jīng)濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有《許可證》且許可項目為第一類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務第五項；二是通過互聯(lián)網(wǎng)對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有《許可證》且許可項目為第二類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務第七項。
這樣的規(guī)定意味著，即便擁有《許可證》，但沒有上述許可項，直播平臺也不能從事活動和事件的直播服務。從這兩條可以看出，廣電總局對直播自制節(jié)目的欄目化進行了約束，因為直播內(nèi)容的升級很有可能涉及到諸多敏感事件，難以有效控制。所以，此前直播平臺推出的諸多直播綜藝，可能都會在受到影響。
而除了《許可證》的問題，另一個直播平臺該憂慮的就是備案問題。
根據(jù)廣電的通知規(guī)定，在開展直播活動前，應將相關信息報屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案。一名直播行業(yè)人士分析稱，這條要求對大公司應該沒有太大影響，但是對中小公司以及走上創(chuàng)業(yè)路的公司而言，基本就是斷了生路，因為廣電總局會對直播服務的單位進行審核，看他們是否具備相應的技術、人員、管理條件以及內(nèi)容審核把關能力。中小公司和創(chuàng)業(yè)公司估計很難達標。
總之，廣電總局從準入門檻和直播內(nèi)容兩方面加強了對直播平臺的約束，那些依靠美色經(jīng)濟吸引眼球的平臺不僅要應對力度加強的監(jiān)管，還要面對自身內(nèi)容同質(zhì)化問題導致的用戶流失現(xiàn)狀，隨后監(jiān)管政策的收緊，此類直播很有可能會在這一場“清洗”中被淘汰掉。
寒冬將至，勝利果實或被巨頭攫取
商業(yè)巨頭紛紛試水直播，已經(jīng)使得直播平臺競爭更加激烈，現(xiàn)如今廣電總局這一“飛來橫禍”降臨，可以預想，勢必會加速整個行業(yè)的洗牌。行業(yè)將從火爆期進入冷卻期，甚至可能直接進入寒潮之中。
而在洗牌之后，幸存的直播平臺也許將會長期難以恢復元氣，畢竟，他們之所以爆得大名， 是靠整個行業(yè)的火爆帶動的，而不是因為自身商業(yè)模式和產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，所有直播平臺都在一條船上，只是熱潮退卻之后， 有的平臺掉進水里淹死了，但幸存著也依舊難以下船。
在這種外部環(huán)境下，因為直播而誕生的網(wǎng)紅經(jīng)濟這顆果實，最終可能會落入巨頭手中。其中最有可能攫取網(wǎng)紅經(jīng)濟這顆勝利果實的， 則是阿里巴巴與騰訊。這兩家誕生于互聯(lián)網(wǎng)的公司，目前已經(jīng)成為亞洲市值最高的公司。有錢，任性，殺伐果斷的他們，估計很難放棄這種機會。
以阿里巴巴為例，優(yōu)厚的電商資源與直播平臺有著天然的契合度，網(wǎng)紅主播只需提供購物經(jīng)驗為粉絲精準導購，即可坐享其成，這對于網(wǎng)紅來說是一個巨大的誘惑。畢竟，像網(wǎng)紅這種自帶流量的群體，離變現(xiàn)最近的領域可能就是賣東西了。所以，在直播浪潮不可避免的衰退重壓之下，眾多平臺主播面對如此危機應該會紛紛投入電商懷抱。
但是，可能會攫取直播的勝利果實并不僅僅只有阿里，因為它還將面對另一個強大的競爭對手，那就是騰訊。
騰訊同樣作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭，可以說擁有最龐大的用戶量，加上近似的社交模式，騰訊很容易將用戶引導至直播平臺。而擁有了源源不斷的人氣之后，對于如何將流量商業(yè)化，一直是騰訊較為擅長的。而無論是資金、人才、用戶、廣告等各個方面，騰訊也都有著可以與阿里一較高下的實力。所以，直播最終的歸宿，終究還是阿里騰訊的雙雄之爭。
當然，除了阿里和騰訊最有機會攫取直播的勝利果實之外，微博也有可能會在最后的直播盛世中分得一杯羹，因為它的社交優(yōu)勢有點類似小一號的騰訊。但是想要成為直播的行業(yè)的掌控者，估計很難越過阿里騰訊這兩座大山。
但不論是阿里接盤還是騰訊接手，直播最后的歸宿都可能會成為某個平臺的一個功能。想要獨立創(chuàng)造一片天地，似乎已經(jīng)不太可能了。
總之，網(wǎng)紅經(jīng)濟如同不斷涌起的彩色泡沫，短時間內(nèi)聚焦了各界的眼光，塑造了具備廣泛知名度的商業(yè)態(tài)勢，正在形成一種內(nèi)容創(chuàng)新的商業(yè)模式，甚至有可能創(chuàng)造一種產(chǎn)業(yè)鏈，但是這些光環(huán)之下，依舊無法掩蓋起本身的脆弱性，一經(jīng)外界觸碰，就很有可能為商業(yè)巨頭截胡，為他人作嫁衣裳。
而如今，直播這個風口，似乎真的要停了。
這讓我想起一句詩：自古美人如名將，不許人間見白頭。
砍柴網(wǎng)作者：歪道道。同名微信公眾號id:neihangaoxiao
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