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其實我們之前談過了，好的品牌是需要長期的規(guī)劃和耕耘的。

Papi醬隕落，為什么說羅胖和你們都是“兇手？！

“誰第一個站出來建立市場規(guī)則，誰就會拿到第一波紅利。既是自身之幸，也是全行業(yè)之福。”這是今年3月羅振宇在Papi醬貼片廣告發(fā)布會之前放出的“豪言”。顯然，羅胖這回以身試險，做了第一個站出來建立市場規(guī)則的“先烈”。“先烈”這個詞可能有點過分了，但第一波紅利，羅胖肯定沒有撈著。

就在今天，類似《papi醬融資半年考：依舊篇篇10w+，羅輯思維離開，廣告收益捐款無下文》這樣的文章又刷遍了新媒體。文章里面稱，徐小平背書稱“papi醬是今年投的最好的項目之一”，同為投資方的羅輯思維CEO卻公開表示“投資papi醬是最大的恥辱”。

文章里面還說到，融資半年多過去了，麗人麗妝競拍的2200萬元和papi醬給母校的捐款均無下文。而且，早在今年8月，羅輯思維退出了papi醬的母公司徐州春雨聽雷。趁著魔獸熱映賣了297件T恤后，papi醬的商業(yè)化試水路徑開始止步淘寶，中間搞了一個開源內(nèi)容平臺——papitube，發(fā)過幾期節(jié)目之后就默默進軍表情包界了。可是表情包還PK不過網(wǎng)紅“艾克里里”。So sad。4月份，廣電總局一只禁令后，papi醬也做出回應誠懇稱自己會改正不足做一個正能量的示范者。雖然papi醬微信公眾號篇篇10w+，但她的全網(wǎng)播放量整體趨勢走低。

但這篇文章文風一轉(zhuǎn)在最后說邏輯思維依舊收獲了第一波紅利。從papi醬這半年的商業(yè)化嘗試看，除了那297件T恤，表情包的幾千個贊，還真沒有什么大額的進賬。那么當初和徐小平拿2000萬投了papi醬，之后papi醬還把最大的一筆廣告貼片進賬捐給母校，邏輯思維到底從哪賺著了這波紅利還真是不可理解。

那我們最壞最壞揣測一下，假如那筆錢沒捐，邏輯思維說的是這2200萬被股東瓜分之后賺了的話，那也太辜負用戶了。如果這錢最后卻是捐了，那么投進去的2000萬是靠那297件T恤，包情包的幾千個贊就回本了？

當初papi醬選擇和羅輯思維們走在一起，早早“變現(xiàn)”，我們不是沒提醒過這些后果。早在半年前，我們就連續(xù)發(fā)了好些文章勸大家別跳坑。沒想到，才半年時間，網(wǎng)紅這陣風口跌得這么快。

一、Papi醬隕落，誰都不是圍觀者

不過，在papi醬“隕落”這個事件中，誰都不是圍觀者。

羅胖和你們都是“兇手“。

羅胖跟Papi醬的“一次性”交易中，他把Papi醬消費完就了事；你們鼠標點擊之下，把她捧上太天的是你們，把她摔下地的也是你們。

首先來看，羅胖和Papi醬的“一次性”交易。

我們在3月Papi醬融資時曾質(zhì)疑，不會賣廣告的Papi醬，讓羅胖當了銷售總監(jiān)，會是“一次性”交易嗎？如今看來，羅胖加入Papi醬的投資和廣告拍賣果真就是“一次性”交易。

這背后的推論是什么？邏輯是什么？

Papi醬的商業(yè)模式可以概括為“內(nèi)容－流量－變現(xiàn)”，做的是流量生意，盈利模式要么賣廣告要么賣商品，微信公號咪蒙們靠賣廣告掙錢，微博網(wǎng)紅靠賣衣服直接把流量變現(xiàn)，Papi醬的“買主”之一“邏輯思維”也是靠賣商品掙錢。此前被資本相中的一直都是2C的倚著流量賣商品的，也有部分解決了生產(chǎn)資料和生產(chǎn)工具的標準化，做電商賣東西的，譬如“一條”，這是2B的模式。

賣廣告還是賣商品？

羅胖這個“銷售總監(jiān)”為Papi醬選的路是賣廣告。

變現(xiàn)，對于手握百萬粉絲過億視頻點擊量的Papi醬而言，本身不是難事。在當時我們就之一過，事情發(fā)生的太快，三個月時間，以至Papi醬還沒學會賣廣告，就被邏輯思維羅胖搶了“銷售總監(jiān)”當。今天看了，半年時間過去，除了3月的那次發(fā)布會，Papi醬確實還沒學會賣廣告。Papi醬的主陣地轉(zhuǎn)移到微信公眾號之后，像咪蒙們一樣賣廣告的本事Papi醬確實沒學會。

“你怎么保證下一款產(chǎn)品依然是爆款？”投資人對于內(nèi)容類公司永遠有一句正確的廢話，就是這句。這恰恰也是資本投內(nèi)容做大的顧慮，也是曾經(jīng)圍觀邏輯思維們投資Papi醬的吃瓜群眾們的擔心。

網(wǎng)紅本身是手藝人，在斗魚平臺火爆的MC天佑就很知道這個道理，在人氣、流量還在的時候好好做個手藝人。手藝人，好看，稀缺，有魅力，但不能量產(chǎn)。而投資人求回報，投的就必然是標準化，可復制的生產(chǎn)方式。想通過開源內(nèi)容平臺——papitube解題的Papi醬，想當然沒有跳過變現(xiàn)之前就遇到的創(chuàng)作瓶頸。

而另一個硬傷就是“粗口”和廣電總局的意紙禁令。“爆粗口，小眾可以，大眾之后就要規(guī)范，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的硬傷。”自媒體人金錯刀層就此點評道。

把Papi醬捧上天的徐小平說“創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌”。但Papi醬充其量只是個IP、網(wǎng)紅、營銷特稿，品牌的基礎是產(chǎn)品，品牌的美譽度需要產(chǎn)品的美譽度構筑。廣電總局這一紙令下否定的哪只是“粗口”，很大程度上否定了Papi醬的產(chǎn)品。papi醬的產(chǎn)品是什么？不就是充滿個性，嬉笑怒罵的演繹風格嗎？如果連這些個性化特征也都被標準化，被規(guī)范化，papi醬還能是papi醬嗎？ 

這是第一關，內(nèi)容關。

半年以來，還有2關，Papi醬也沒跳過去。

第二關是復購關。

如果以后要靠貼片廣告盈利，Papi醬首先需要解決的是廣告主投放的轉(zhuǎn)化率，其次才是復購率。我們從大眾對于麗人麗妝這個廣告主的認知，以及8月26日麗人麗妝IPO只字未提“papi醬”廣告支出來看，效果很差。頭炮啞了，其他金主不傻呀。貼片廣告的復購關顯然沒過去。

自媒體人宗寧曾分享過“嘗鮮型廣告金主”的投放策略：“在品牌客戶投放一年之后，大家并沒有看到什么特別的商業(yè)轉(zhuǎn)化。而品牌客戶對轉(zhuǎn)化的監(jiān)測也是非常專業(yè)和精準的，嘗鮮型的投放在沒有具體數(shù)據(jù)支持的情況下，也很難變成常規(guī)投放。或者從另一個角度說，當段子手過氣了，網(wǎng)紅興起了，品牌客戶又會想去嘗鮮新的熱點了。”

第三關：流量關。一次性還是要持久？

3月的數(shù)據(jù)：主流平臺數(shù)據(jù)顯示Papi 醬的視頻總播放量超過 2.9 億次，每集平均播放量 753 萬。其中，點擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達 2093 萬次。這還只是 Papi 醬個人賬號的數(shù)據(jù)，不包括其他賬號轉(zhuǎn)發(fā)的情況。根據(jù)此前某媒體發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)紅排行榜”，冠軍是王思聰，她緊隨其后。

今天的數(shù)據(jù)：8月后，“Papi醬”視頻全網(wǎng)播放量整體趨勢走低，視頻播放量低于均值。打賞數(shù)量從3月份的3000次左右下降至7月份的1000次左右，最近的幾期，打賞人數(shù)甚至不足百人。papi醬早期起家的美拍平臺，近一個月播放量基本上3、4百萬，四五六月份在700到1000萬。　

人人游戲投資總監(jiān)顏健曾認為，Papi醬的模式是有可持續(xù)性的。她不會是下一個葉良辰。

芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲那會就擔心：“Papi醬這樣一個視頻自媒體項目，很擔心她是否能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，把這些粉絲繼續(xù)聚集在她的周圍，是否能夠把她的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樗挠脩簦幸粋€比較強的交互的人群。”

不會賣廣告的Papi醬，讓羅胖當了銷售總監(jiān)，最后還真淪為“一次性”的交易。

二、你們都是“兇手”

而過不去的最后這一關，你們都是“兇手”。你們捧起來的，你們親手把她摔地上。你們這些吃瓜群眾，誰都沒稱為她的付費“鐵粉”。

在《創(chuàng)業(yè)者們請冷靜！別因為papi醬拿了2200萬，你們就都跳進網(wǎng)紅的坑！》這篇文章中，我們把網(wǎng)紅分了2類：專業(yè)化網(wǎng)紅和工具性網(wǎng)紅。第一代在網(wǎng)上賣產(chǎn)品的“淘女郎”，第二代賺分紅和打賞的視頻、游戲主播，第三代用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尋求更多變現(xiàn)方式的短視頻主，都屬于專業(yè)化網(wǎng)紅。雪梨、人皇Sky、艾克里里、papi醬都屬于專業(yè)化網(wǎng)紅。

專業(yè)化網(wǎng)紅與商業(yè)的關系是這樣的，先通過大量能引起某些群體共鳴的文字、圖片、視頻等內(nèi)容在社交媒體上圈粉，當粉絲數(shù)形成一定規(guī)模后，就開始嘗試變現(xiàn)。

與苦苦尋求變現(xiàn)方法的專業(yè)化網(wǎng)紅不同的是工具性網(wǎng)紅，他們已經(jīng)在自己的領域已經(jīng)取得了一定的成績。

在這個事件中，徐小平和邏輯思維截然相反的態(tài)度就是基于papi醬專業(yè)化網(wǎng)紅還是工具化網(wǎng)紅的不同認識。

邏輯思維說投資papi醬是“恥辱”，那她認為papi醬是專業(yè)化網(wǎng)紅，總會過氣的。

徐小平依舊開心得很，那是因為他對papi醬的認識是工具性網(wǎng)紅。李開復、徐小平、王思聰?shù)热硕际枪ぞ咝跃W(wǎng)紅。這類網(wǎng)紅對商業(yè)的營銷作用還是很大的。這也是為什么徐小平說“如果你不具備成為網(wǎng)紅的潛力、能力、魅力、影響力，那你就不要創(chuàng)業(yè)了”的原因。

但是這種營銷絕對是一把雙刃劍，用網(wǎng)紅身份去做營銷有一定的風險。你們看工具化網(wǎng)紅的代表，面對假貨危機和私有化質(zhì)疑，發(fā)出“誰再黑我，我一定撕逼到底”言論的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐。你們看看另一個工具化網(wǎng)紅羅永浩和他的錘子。

企業(yè)的品牌營銷固然重要，作為管理者也要為產(chǎn)品站臺，但值得注意的是，自己火了，并不代表產(chǎn)品火了。產(chǎn)品是否受市場歡迎，靠的永遠是產(chǎn)品本身，而不是強大的營銷能力。小米的饑餓營銷曾經(jīng)是中國商業(yè)界的神話，產(chǎn)品性價比也高的無可匹敵，但是在產(chǎn)品的比拼中，最終輸給了悶聲發(fā)財?shù)娜A為。

你們也是，當初你們用雙手，用鼠標抬出來的新一代“女王”papi醬，你們看中的是她的作品，她的橫空出世。如今，papi醬的產(chǎn)品不達標，你們甩手就去捧下一個KOL。

所以說，Papi醬如今的“隕落”，羅胖和你們都是“兇手“。

是吧，道理都懂，可就是想跳。明知前路有坑，還硬要不顧身家性命的往里跳，也真該攤一句”活該“。

最終，所有的生意，不管風口再強，都忽悠不過商業(yè)本質(zhì)，硬扛不過商業(yè)規(guī)律。三思啊！

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