殺入400億隱秘金礦！林依輪真能“手撕”老干媽？創投
在北京近郊，淡出歌手舞臺多年的林依輪，正在深度介入一場創業實驗。
這場實驗的內容是辣醬，它被命名為“飯爺”。飯爺的辦公室位于北京五環外的金盞鄉產業園，雖然同屬朝陽區，跟十公里外熱鬧的國貿CBD相比，它的周遭盡是低矮平房。這與林依輪喊出的“用辣醬升級中產階級餐桌”的目標，形成微妙反差。
拿著一把帶有品牌Logo的黃色布面竹蒲扇，林依輪從辦公室內快步走出來。他戴著時下流行的文藝范黑色細框眼鏡，身著黑色短褲，胸前掛著西洋眼鏡式樣的裝飾項鏈。偏愛個性化打扮的他，成為《財約你》開播以來第一個不介意露著大腿接受訪談的嘉賓。
訪談間隙，林依輪與時尚集團總裁蘇芒通了一個電話，商討芭莎慈善夜晚宴的著裝。游走在創業圈和娛樂圈的林依輪，把辣醬送上許晴、馮紹峰、李湘等人的餐桌，并將這些明星朋友們的影響力轉換成品牌關注度。
從歌手向美食節目主持人轉型之后，林依輪的名字頻繁地與食物關聯在一起。走上創業之路的林依輪，將自己的主攻方向聚焦在“辣醬”這個品類上。
2012年，林依輪去臺灣時見識到了當地辣椒大王培育的90多萬度的辣椒，那時便在內心深處埋下了對辣椒的好奇。“咬下去之后，人家不行了。鼻涕、眼淚、口水全都留下來，嘴和眼都腫了。”回憶起當時的情景，林依輪仍然手舞足蹈。
注意力經濟時代，明星利用自身影響力跨界商業的案例并不少見。僅在醬料領域就包括岳云鵬和黃磊。前者推出的嗨嗨皮皮辣醬，在包裝上主打小岳岳的賤萌表情包，收割了一波關注度；后者旗下的黃小廚，則選擇與餐飲品牌呷浦呷浦聯合推出辣醬。
林依輪是一個特例。大多數明星在跨界時，只授權自身的形象IP，很少參與具體環節，但是林依輪則參與了工廠選址、產品研發、營銷在內的全部產業環節。由此，我們或許可以重新定義林依輪的身份：那個在舞臺上唱著《愛情鳥》的男歌手是他的過去式，而掘金中國人餐桌生意的創業者才是他的現在進行時。
400億！辣醬業的隱秘金礦
林依輪是北方人，大約十七八歲的時候第一次到四川，吃完川菜辣得上竄下跳。如今，再聊起“辣”來，林依輪滔滔不絕，各種史料也是信手拈來：“其實早在明末的云南和西南地區，就有人開始吃辣了。但是辣真正開始盛行起來還是在清中期，尤其是大家都愛吃的豆豉辣醬。”
林依輪曾認真研究過中國人的飲食習慣變化：過去交通閉塞，人員流通程度低，川菜只能局限在川蜀地區。隨著貿易流通，交通發展，川菜開始作為主流菜系走進各地。
能最大程度刺激人味蕾的“辣”，正在成為中國人飲食消費的新金礦。
根據工信部的數據，2016年中國調味品和發酵制品實現銷售3063億元，具體到調味醬則有400億元的規模。芝麻醬、豆瓣醬、海鮮醬、甜面醬、辣椒醬……在品類繁復的調味醬中，辣椒醬是絕對的王者，占整體規模的80%。
有權威機構預測到2019年，中國辣醬市場規模可以達到387億元，突破400億元只是時間問題。
“無肉不歡是一種生理需求，無辣不歡也是一種生理需求。”林依輪用這樣一句話概括了“辣”這個市場背后的消費需求。
辣椒為什么會帶來“辣”和“爽”的感覺？
在選擇辣醬這個創業賽道前，林依輪也走過彎路。
在一次聚會上，聯創策源創投的合伙人馮波吃完林依輪開的“小灶”之后，跟他說：“如果你不把對食物的理解傳遞給更多人，你就是在犯罪。”
之后，馮波向林依輪的賬戶上打了100萬美元，把他逼上了創業道路，而且規定他只能從事食物相關的行業。
林依輪最初的設想是切入北京白領午餐需求，主打“低鹽、少油、健康”的盒飯產品。但這個思路在望京寫字樓實施不到一年，就被馮波叫停了。
在馮波看來，做盒飯生意太“沒有想象力”了。
馮波給林依輪算了一筆賬：一家店鋪一天賣出500份盒飯，開50家店就能把北京市場覆蓋完，經營狀況再好，也是小生意。當時，“飯爺”在送盒飯時，還搭配了相應的辣醬銷售。馮波點撥說，辣醬可能是更好的模式。
林依輪琢磨了一番，覺得盒飯和辣醬是截然不同的模式。盒飯生意本質上屬于餐飲業，難以大規模鋪開。而且涉及的環節流程多，不可復制性大：選址、人員培訓、標準化建設、冷鏈運輸都是難題。即使打開了北京市場，向其它區域市場擴張時，又會遭遇不同地域飲食習慣、商業環境的新挑戰。
但辣醬屬于標準產品，只要前期產品研發順利，能夠工業化生產，后期只要用營銷手段去賣就行。林依輪本身帶有明星光環，同時在娛樂圈擁有廣泛的明星人脈，這些都是他在營銷上的優勢。
選定賽道之后，林依輪立刻做了業務模式的改變。2016年4月，成立兩年的“飯爺”決定專注在快消品領域，5月11日第一款辣醬上線，正式進入這個預期規模400億的消費市場。
繞不過去的巨頭
自從做起辣醬生意，林依輪喜歡往朋友的冰箱里塞自家的辣醬。在一檔綜藝節目中，李湘的冰箱被曝光，林依輪的辣醬赫然在列。李湘順勢“安利”起老友家的產品：“林依輪喜歡做辣醬，我們都說他是要挑戰老干媽的男人——老干爹。”
李湘這句玩笑話透露出了一個不爭的事實：在辣醬這個垂直品類領域，老干媽是一個無法繞過去巨頭。
據公開數據，2016年全國辣椒醬產量約550萬噸，其中老干媽一家獨大，占據了43%的份額。其它品牌如阿香婆、湘妹子，李錦記，老干爹、花橋、南國、美樂、吉香居，茂德公等約占30%。
在天貓上，飯爺目前銷量最高的產品“鮮椒香辣醬”月成交量是8096筆，而老干媽的“牛肉沫豆豉油辣椒”月成交量達到9.5萬筆。在“飯爺”最強勢的電商銷售渠道，兩者之間有巨大的鴻溝，而雙方在線下賽場的差距則更大。
創業以來，林依輪被頻繁拿來與老干媽比較，“顛覆”、“干掉”、“超越”等詞頻頻出現。
更微妙的是，林依輪早期選擇的代工廠正是老干媽的直接競爭對手“老干爹”。
老干媽一起參與起草制定《油辣椒》國家標準的“老干爹”，曾經被對方以一紙訴狀逼退出市場。
林依輪研究過老干媽的崛起歷史。在他看來這個品牌是伴隨中國民工潮經濟成長起來的。改革開放讓更多農民進城務工，在餐食條件較差的情況下，老干媽為這個群體提供了餐食解決方案。隨后這個品牌向學生和部分白領階層擴散，并逐漸形成穩定的消費市場。
老干媽為啥能火遍全球 林依輪：這要感謝民工
此外，老干媽的辣醬價格常年穩定在8-10元，因為有超強的原料議價能力和鋪貨渠道，這讓其它低價辣醬很難有機會突圍。
林依輪選擇的對抗策略是繞開低價賽道。他把辣醬價格定位在30-40元的區間，是老干媽單品價格的3到4倍。在林依輪看來，“飯爺”的目標消費群體是25-39歲左右的女性:她們熱衷嘗試新事物，愿意花費更多的錢購買更優質的產品，更重要的是她們對家庭消費有決定權。
“老干媽趕上了好時代，但不代表恒久口味。”林依輪說道，“雖然中產階級愿意去消費大排檔、消費老干媽，但如果有更好的選擇也一定會去嘗試。”
焦灼的戰場：投資基金、素人網紅、上市公司混戰
10月14日，林依輪在微博中曬出清華五道口金融EMBA課程的畢業照。照片中的他延續了一度搞怪的氣質，做著各類鬼馬的動作，和他的同學形成了鮮明的對比。
林依輪的創業是被資本推著往前走的。從馮波那筆因飯結緣的100萬美元投資，到后來H Capital、四川泰和集團等共同發起的8300萬元B融投資，林依輪的辣醬生意恰好撞到了資本對消費升級高度關注的風口上。
青竹新消費出品的《2017前三季度新消費投融資報告》顯示，2017年前三季度，新消費領域的投資總額保守估計488億人民幣，其中美食餐飲屬于百億級別的板塊。
2014年以來，圍繞美食消費升級，一批投資基金蠢蠢欲動。投資額排在前三名機構是真格基金、經緯中國和弘毅投資。其中，真格基金投資了13個餐飲項目。
各類創業團隊也在追逐辣醬這個品類的風口：岳云鵬的嗨嗨皮皮辣醬利用明星效應進行營銷；網易商業頻道主編辭職之后所做的“曉獅妹”定位中端市場，主打黔湘口味的吃辣人群；萬方圓醬做線上社群，并且定期嘗試線下導流的沙龍活動。
除了創業團隊，各大上市公司也想跨界進來分一杯羹。涪陵榨菜、中糧糖業都表達了希望跨界調料醬市場的意愿。
資本大潮洶涌而至，林依輪決定補補課。
在招商銀行前行長馬蔚華的推薦下，林依輪報考學習金融EMBA課程。一年學習下來，他對金融非常敬畏。
一直以來，調味品行業一直流傳著老干媽、李錦記不上市的佳話。一種流行的觀點認為，這個行業擁有穩定而健康的現金流，不必依賴上市。
林依輪有截然不同的看法。在他看來每個企業都在自己的發展路徑，老干媽和李錦記的路徑不一定適合于現在的企業。
他舉出調味品行業的龍頭公司海天味業，來反駁這個行業不需要融資的點：“海天去年一年的銷量120多億，利潤20多億。但是老干媽、李錦記的銷量一年也就在四五十億左右，難道上市的海天不健康嗎？”
資本加持之下，林依輪有了更多新動作。在產品品類上，突破辣醬這個單品的限制，研發調味料、調味零食等中端產品線；在產業鏈上游，林依輪和四川廣安區合作，建設辣醬生產線，跳出代工模式；營銷方面，林依輪更是花樣嘗試，不僅和以“污文化”聞名的杜蕾斯聯合營銷，還與故宮一起推出了合作款。
關于未來，林依輪有很多興奮的想象：“在廣安區的工廠不是承包的，而是我們自己的土地，如果順利的話明年這個工廠就會開始生產我們的產品。未來我們還會和更多線下的超市合作，目前還在一家一家地談合作。”
《超級IP》作者吳聲將林依輪歸納為新物種。在他看來，“飯爺”這個品牌壯大仰賴的是林依輪集美食家、創業者和歌手身份為一體的IP。林依輪也覺得，自己不只在做形而下的食物，也在做形而上的生活美學生意。這從他剛開始做美食節目就埋下了伏筆。
11年前，剛剛轉型成美食主持人的林依輪在央視參與400期節目，做了差不多1600多道菜。當時他就相信，自己不僅在教大家做菜，“而是在教大家一種生活態度和方式”。
來源：財約你
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