知識付費退燒：消費者開始逃離 從業(yè)者不堪重負態(tài)度
今年下半年以來，羅永浩和papi醬兩位知名網(wǎng)紅知識付費項目的接連折戟，給發(fā)展得熱火朝天的知識付費產(chǎn)業(yè)潑了盆冷水。
今年8月，羅永浩在知識付費平臺得到上發(fā)出了停更信稱，嚴重低估了該專欄的工作量。就在今年5月，得到APP在北京舉行知識發(fā)布會，羅永浩在臺上自信滿滿地宣布推出《羅永浩干貨日記》，從1回0相差不過三月。不久后的9月，僅存在了兩個月的分答社區(qū)付費欄目“不設限青年研究所”也停更了，而這個項目則屬于papi醬。這位以趣味短視頻起家的知名網(wǎng)紅也給出了相似的理由——忙不過來。
盛名之下，其實難副。2016年初，風刮向知識付費產(chǎn)業(yè)。一時間，各大宣稱知識付費的平臺紛紛出現(xiàn)，迅速累積起成千上萬用戶；而一些“知識大牛”也賺得盆滿缽滿。不過好景不長，用戶的增長速度難以支撐起過快的資本膨脹，而該行業(yè)極為專業(yè)的特征則使得部分從業(yè)者不堪重負。
《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》指出，當前知識技能分享尚處于發(fā)展的起步階段，存在很多亟待解決的問題。首先是內(nèi)容泛娛樂化。少數(shù)知識付費平臺發(fā)揮明星效應，通過滿足用戶的獵奇心理提升平臺活躍度，背離了知識分享的初衷，對眾多擁有知識盈余的專業(yè)人士產(chǎn)生了擠出效應，甚至出現(xiàn)高質量用戶逃離現(xiàn)象。
如此看來，知識付費這杯羹并沒有想象中的好分。
盛名之下
知識付費行業(yè)一直存在，廣義上知識付費就是將教育、知識作為商品出售，從中獲取商業(yè)價值的一種經(jīng)濟門類。而當下引發(fā)熱議的知識付費其實是一種滿足自我發(fā)展需要購買信息內(nèi)容和服務的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式。
2016年，借著互聯(lián)網(wǎng)的東風，知識付費產(chǎn)業(yè)開始崛起，大量付費知識內(nèi)容在各大音/視頻網(wǎng)絡平臺出現(xiàn)，知乎、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、分答等一批應用紛紛上線付費知識內(nèi)容。當年4月，問咖、值乎出現(xiàn)；5月，分答、知乎Live面市；6月，得到“李翔商業(yè)內(nèi)參”、喜馬拉雅FM“好好說話”推出……幾乎每月都有知識付費的平臺或者產(chǎn)品走紅。2016年也因此被稱之為“知識付費元年”。
2017年初，知識付費延續(xù)了去年的火熱。4月，喜馬拉雅FM發(fā)布了馬東和《好好說話》原班人馬打造的付費音頻節(jié)目《小學問》；5月，蜻蜓FM發(fā)布了聯(lián)手高曉松做的付費節(jié)目《矮大緊指北》；7月，分答拉來網(wǎng)紅papi醬任職分答“不設限青年研究所”首席洞察官……
第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前知識付費內(nèi)容主要集中在四個領域：教育親子、文化閱讀、財經(jīng)創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)生。也就是說，在這四個領域內(nèi)，用戶更愿意為這些內(nèi)容付費。從產(chǎn)品的形式上看，主要有專欄付費（李翔商業(yè)內(nèi)參、得到等）、直播互動（知乎Live、荔枝微課等）、知識問答（分答、豬八戒網(wǎng)等）及線下約見（混沌研習社、在行）等類型；從內(nèi)容的生產(chǎn)形式看，主要分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，如得到）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如“知乎Live”）兩種模式。
在風口的背后，則是上千億市場的想象空間。今年2月，國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》顯示，2016年我國分享經(jīng)濟市場交易額約為34520億元，比上年增長103%。其中，知識付費市場增幅最快，初步估算，2016年知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，參與人數(shù)約3億人，提供服務人數(shù)達到了2500萬。
蜻蜓FM總裁鐘文明也對第一財經(jīng)記者預測：“我們從花錢買時間和替代在線數(shù)字出版、在線教育兩個維度進行了測算，結果是2020年音頻知識付費的市場空間將達到1000億，并將出現(xiàn)單個音頻付費節(jié)目收入超過10億元的案例。”
第一財經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場上的知識付費項目主要都是以音頻、視頻的形式來進行傳授。喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍向第一財經(jīng)記者表示，在信息大爆炸、注意力被過度分散的今天，內(nèi)容付費模式能為用戶節(jié)省時間，同時音頻內(nèi)容由于具有伴隨屬性，以及壓縮時間的特點，因此知識音頻是最好的付費切入口。
“文字很方便，視頻很生動，但它們最大的問題是不便攜，人們在走路、開車、做家務時，都沒辦法看東西，但可以聽，在這些場景，視頻再好也打不進，聲音具有獨占性。”鐘文明將這比作“平行的時空”，他認為，未來音頻的滲透空間非常大。
不過，音頻并非知識付費產(chǎn)業(yè)的唯一渠道，“看鑒”就是結合音頻、視頻一體的知識付費應用。看鑒CEO接受第一財經(jīng)專訪時表示：“知識付費內(nèi)容到底該音頻還是視頻呈現(xiàn)，這個答案并不唯一，也許音頻更便捷，因此我們也做了音頻但視頻所傳遞的信息量更大，我們也并不放棄通過視頻向用戶傳遞知識，同時考慮到用戶時間碎片化，我們也主要采取短視頻的形式，將知識視頻內(nèi)容分成三到五分鐘的小段呈現(xiàn)給用戶。”
知識付費的火爆也帶動了一批平臺和個人實現(xiàn)盈利。喜馬拉雅FM提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，喜馬拉雅的付費營收占比已超50%。截至2017年6月，喜馬拉雅付費用戶的月均ARPU值（企業(yè)從每個用戶所得到的平均收入）已超過90元。知乎方面也向第一財經(jīng)透露，截至今年9月，知乎的一個知識付費欄目知乎Live的總參與人數(shù)近400萬，復購率42%，講者時薪過萬。
其實難副
產(chǎn)業(yè)的火爆并不代表所有人都能賺到錢。
第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，知識付費的本質，就是把知識變成產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)商業(yè)價值。知識付費有利于人們高效篩選信息，付費的同時也激勵優(yōu)質內(nèi)容的生產(chǎn)。但就目前來看優(yōu)質知識內(nèi)容生產(chǎn)難度仍然很大，核心資源依舊稀缺：大量內(nèi)容質量低下、更新頻次不固定給用戶帶來很差的消費體驗，一批知識付費平臺也在面臨淘汰。
以羅永浩在得到的停更為例，其在停更信上寫了三段話：在此之前，我嚴重低估了得到專欄的工作量，以及得到團隊對質量和規(guī)范的高標準。這三個月每天在公司的十幾個小時工作之后，再用平均四到六個小時寫稿和錄音（之前錯誤估算的預期是每天兩三個小時）。在最近的這幾周，我和幫助我搜集資料、整體內(nèi)容的制造團隊嘗試了很多種方法（一度有五個人接近全職幫我做內(nèi)容，但不能代筆）。
羅永浩突然停更，習慣性延期更新，讓人看到優(yōu)質付費知識內(nèi)容生產(chǎn)難度之大的同時，也讓人看到了知識付費產(chǎn)業(yè)存在缺乏監(jiān)管的弊病：用戶憑借對平臺或主講人的信任，甚至是被付費內(nèi)容標題吸引進行付費，而一旦付費，內(nèi)容提供方能夠提供的內(nèi)容的質量、頻次都存在很大的不確定性。
另一方面，對于消費者而言，能否真正獲取知識是需求的核心，而即便是看似有質量的知識付費內(nèi)容也未必能真正幫助用戶獲取知識。
生活在廣州的女白領曉靜（化名）告訴第一財經(jīng)記者，她之前在得到上花數(shù)百元購買了一個付費音頻內(nèi)容，聽了幾期之后就沒有繼續(xù)聽下去。“因為覺得沒太大幫助。”
得到上《薛兆豐的北大經(jīng)濟學》固然是一個成功的知識付費案例，這個課程的營收數(shù)千萬，教授的價值被一夜間放大，但即便付費收聽全程，就意味著我們真的學了并學會了北大經(jīng)濟學嗎？對此，在北大讀MBA的甄敏認為，知識的累積是一個系統(tǒng)化的學習過程，單靠聽幾段音頻是很難學到知識的。
“學習知識是需要時間去融會貫通的，很多人希望快速便捷學習，最后的結果往往是被收了‘智商稅’。如果說買了一個課程就可以把一些知識融會貫通，為己所用則有些牽強。例如，北大的經(jīng)濟課，我們要學習宏觀、微觀經(jīng)濟學等一系列課程，怎么能通過短短數(shù)個小時的講座就學會經(jīng)濟學知識呢？事實上，縱觀很多知識付費內(nèi)容，用戶聽完后只是儲備了一些段子或故事，而距離真正的知識還差太遠太遠。”甄敏表示。
甄敏甚至向第一財經(jīng)記者表達了擔憂：“如果用戶通過一些知識付費內(nèi)容學了一些片面的或一知半解的知識，很可能對工作生活產(chǎn)生誤導，這不得不防。”
知乎方面也向記者坦言：“在經(jīng)歷了熱度暴漲、各行各業(yè)聚焦關注、大量用戶涌入的早期熱度后，知識付費可能會讓很多人覺得這已經(jīng)是一個很成熟的產(chǎn)業(yè)。但我們覺得這個行業(yè)仍然處于早期探索階段，找到內(nèi)容提供者和內(nèi)容消費者遠遠不是全部課題，還需要不斷地發(fā)展探索更加合理、完善的模式，通過不同的產(chǎn)品形態(tài)來滿足用戶在不同場景下知識獲取的需求。”
值得一提的是，在消費者的對面，知識內(nèi)容的創(chuàng)作者也面臨著一定的困境。余建軍告訴記者：“對于當下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，叫好不叫座還是最大的痛。如今的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獲取用戶的難度越來越大，同時也面臨內(nèi)容沒有合適的平臺體現(xiàn)價值、獲得尊重的尷尬。”版權保護也存在一定問題。在各類知識傳播新載體大量涌現(xiàn)的同時，對于版權的界定相對模糊，保護力度還比較薄弱。如何做到最大限度防止原創(chuàng)知識被抄襲成為知識付費發(fā)展的瓶頸。
尋找新機會
不過，即便看到了前方困難重重，還是有新入者在不斷嘗試掘金知識付費市場。比如，就在11月18日，咪蒙團隊宣布將在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪五萬》，這也是咪蒙首次進軍知識付費領域。咪蒙團隊在現(xiàn)場表示，若聽課人員“三年后加薪不超過50%”，可申請全額退款。
雖然豪言壯語、信心十足，不過對于這些新入者們而言，壓力與希望并存。他們希望尋找并把握住新的機會，從而探索更多變現(xiàn)的可能。那么，什么樣的付費內(nèi)容才能適應當下用戶的需求？
余建軍告訴記者：“在移動互聯(lián)時代，每個人的時間越來越稀缺、越來越碎片，用戶愿意付費的內(nèi)容，應該是幫自己省時間而不是搶時間。另從當下用戶需求來看，每一個領域都需要深度的內(nèi)容，好內(nèi)容天然自帶流量，也被人們賦予越來越高的要求，核心便是人格化、干貨足、娛樂化，既要做有深度干貨、提供知識價值的內(nèi)容，同時不能太嚴肅，要有娛樂化的包裝與結合。”
這樣的觀點，與華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇不謀而合。她認為，知識付費已經(jīng)進入中場，由于獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，針對細分市場的消費者增加精細化的運營，對現(xiàn)有玩家而言非常重要。
第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在當前的市場上，依然缺乏大量細分品類的優(yōu)質內(nèi)容，而一些具有知識屬性的垂直領域內(nèi)的應用和公眾號早已將知識付費作為自己補充的商業(yè)模式。“最本質的問題在于這些內(nèi)容是否真正能夠讓用戶用于實際。我們認為，未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專業(yè)化，所以圍繞此產(chǎn)生的社交、社群功能會愈發(fā)重要。因此未來我們會與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一起，在加深付費內(nèi)容的專業(yè)化與深度垂直化方面，繼續(xù)不斷推進。”余建軍補充道。
在李鋒看來，在垂直領域的機會也需要在內(nèi)容上兼顧有趣和有用。他對第一財經(jīng)記者稱，無論是具備流量性的小話題，還是具備思考意義的深度議題，平臺都需要有足夠的知識內(nèi)容儲備來應對。這樣才能保證用戶既可以在觀看過程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學到科學系統(tǒng)性的知識。
此外，如何確保用戶二次購買（提高復購率）也成為知識付費平臺的重要任務之一。知乎方面告訴第一財經(jīng)，在對生產(chǎn)者和消費者進行合理匹配的前提下，人們是愿意為“有價值信息”付費的，這是一個非常有潛力的機會。因此，必須對生產(chǎn)者進行嚴格審核，保證內(nèi)容質量。“如何保持復購率，其實更多的是建立合理、完善的制度。比如在內(nèi)容篩選方面，講英語需要提供雅思或者托福的成績證明、心理學內(nèi)容需提供心理學的學歷證明、金融類需要提供相關的證書等——這樣才能保證質量。此外支持退款、評價等市場機制的建議也很重要。”
對于市場上的競爭，李鋒認為，最終勝出的還是會集中在少數(shù)的幾個大平臺。“知識付費的爆發(fā)固然能帶火一批新的創(chuàng)業(yè)者，但能分享知識付費紅利的一定是此前已在知識傳播領域具備一定實力者。有實力的平臺一定在內(nèi)容的輸出和運營上具備無可替代的競爭優(yōu)勢。”
作為一個迅速崛起的行業(yè)，知識付費產(chǎn)業(yè)還有種種問題有待從業(yè)者去化解，無論是資本還是用戶，都應該更理性看待這個行業(yè)的發(fā)展，過高的期許都可能被現(xiàn)實狠狠地摔在地上。
【來源：第一財經(jīng)日報】
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