音頻變革走向深水區(qū)，容錯率或決定未來王者有態(tài)度
知識付費興起之后，網(wǎng)絡(luò)音頻賽道上的選手越來越多。不過，若要論及內(nèi)容池子、用戶沉淀和商業(yè)閉環(huán)的成熟度，還是要看以蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝為代表的音頻平臺。
如果算上豆瓣FM的起家，這個行業(yè)已經(jīng)拉扯了8年之久。幸存者一定是做對了一些事情，才能在得到、分答異軍突起之后，還能重新梳理清楚自身品牌定位和內(nèi)容基因，再度出發(fā)。
01
成立了7年的蜻蜓FM，在此前的音頻混戰(zhàn)當(dāng)中，很少將目光和重心放在市場營銷上面。去年拿到百度和微影資本領(lǐng)投的10億人民幣之后，品牌層面的動作確實更多了，比如高曉松音頻直播連麥，睡眠日場景營銷以及最近的品牌煥新。而這些動作本身，與平臺整體內(nèi)容的文化和氣質(zhì)又密不可分。
蜻蜓FM原來的slogan是傾聽世界的聲音，這句話的發(fā)起主體其實是平臺本身，延續(xù)了蜻蜓FM收錄聲音這一概念。而最新的slogan是“更多的世界，用聽的”，這就把動作主體變成了用戶，鼓勵用戶在音頻中發(fā)現(xiàn)世界，強調(diào)的是用戶感受。
其實，在此之前，荔枝已經(jīng)有過一輪品牌升級，荔枝FM更名為荔枝的同時，平臺主營業(yè)務(wù)也徹底轉(zhuǎn)向了語音直播。區(qū)別于拼頭部內(nèi)容和版權(quán)的音頻賽道，荔枝的這一轉(zhuǎn)型不失為差異化競爭的選擇。現(xiàn)在的荔枝從泛娛樂聲音互動出發(fā)，試圖打造興趣圈和小社群。
雖然沒有明確提出品牌煥新的說法，并且仍舊保留了“隨時隨地，聽我想聽”，不過喜馬拉雅FM把“聽，見真知”放在了更為顯眼的位置。這似乎說明喜馬拉雅想要聚焦有知識訴求的人群，是ALL IN知識付費的一個征兆。
就此，幾家老牌音頻平臺都走上了各自發(fā)展軌道。荔枝越來越像聲音社交平臺，而不是音頻平臺，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM也出現(xiàn)了一定分野，前者與得到的正面競爭越來越多，后者雖然也發(fā)力知識付費，但更多從場景切入，想要抓的是整個音頻市場。
02
不過，從產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容形態(tài)來看，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM仍有不少交集，他們都在頂部tab保留了音頻直播和傳統(tǒng)電臺。音頻直播的邏輯和荔枝FM類似，這一功能的加入契機是視頻直播如火如荼時，音頻平臺不想錯過這一風(fēng)口。
視頻直播迅速迎來高潮旋即又迅速退水，反而是不靠顏值靠情感交流的音頻直播活了下來。如果說蜻蜓和喜馬拉雅最初入局語音直播更像是防御性出擊，現(xiàn)在這個板塊更多則是用戶粘性的考量。
傳統(tǒng)電臺方面。雖說收音機時代一去不復(fù)返了，但借助于移動設(shè)備尤其車聯(lián)網(wǎng)這個場景，一些資訊類、音樂類、交通類節(jié)目在新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代依然有其擁躉。
再來說說音頻節(jié)目，這里面包括付費和免費兩種。付費節(jié)目上，各家品臺也都各有側(cè)重。蜻蜓FM走的是文化名人路線，是“世界觀”。不管是高曉松的《矮大緊指北》、許知遠(yuǎn)的《艷遇圖書館》，還是《蔣勛細(xì)說紅樓夢》、張召忠的《局座講風(fēng)云人物》，都是時效性不那么明顯的節(jié)目。這些節(jié)目即便過了五到十年，可聽性還是比較強。
相比之下，現(xiàn)在很多內(nèi)容付費產(chǎn)品其實是“方法論”。更多是教人如何在職場取得成功，如何通向財富自由，或者在情感關(guān)系中拿捏自如。比如說蔡康永的情商課在喜馬拉雅FM就賣得很好，得到上面講經(jīng)濟學(xué)的用戶很多。
就在大家紛紛奔赴內(nèi)容付費戰(zhàn)場的時候，蜻蜓FM卻又和《聲臨其境》冠軍朱亞文做了一檔免費節(jié)目《最美情書》。由此看來，內(nèi)容付費并不是蜻蜓FM全部的重點。從朱亞文這個性感低音炮來說，如果帶來的年輕用戶和新增流量足夠大，其功效會比所謂付費更佳。
所以，蜻蜓這輪品牌煥新與其對音頻市場的洞察。收聽音頻的人群無疑是廣闊的，他們的需求也是多元化的，從廣播電臺到內(nèi)容付費，從資訊、情感互動再到認(rèn)知世界，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代。
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我在去年提到過，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)收音機、PGC和UGC之爭、“PGC+PUGC+版權(quán)”三個階段。
內(nèi)容平臺終究會面臨PGC和UGC這件事情，圖文、短視頻、直播和音頻都是如此。頭條系產(chǎn)品和快手被下架之后，我們再度看到UGC內(nèi)容的風(fēng)險系數(shù)。
音頻平臺上，荔枝是UGC主打，喜馬拉雅從UGC轉(zhuǎn)向“PGC+PUGC+版權(quán)” ，不過UGC入口一直存在，也就是用戶可以直接錄制音頻上傳，生成自己的電臺。蜻蜓是從PGC到行業(yè)第三階段，自始至終沒有開通用戶上傳通道。主播上傳節(jié)目之前，需要先經(jīng)過運營人員審核，確認(rèn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)才會開放后臺功能。也就是說，蜻蜓上所有的主播其實都是經(jīng)過平臺認(rèn)證過的。
不過，這一打法在混戰(zhàn)初期也遭受到一定質(zhì)疑，畢竟人人都是主播的口號是被喊過一陣子的。但人人都是播客的土豆沒有聲響，荔枝也要轉(zhuǎn)型，快手面臨整頓一樣，從長遠(yuǎn)來看，專業(yè)團(tuán)隊和專業(yè)個人生產(chǎn)其實是內(nèi)容平臺更為穩(wěn)妥的打法。音頻平臺之中，內(nèi)容把關(guān)更嚴(yán)格，產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)更為豐富的，容錯率自然更高，在之后的融資或上市過程中，勝算也會更大。
接下來，如何做大音頻蛋糕是各家需要共同努力的方向。從市場滲透率來看，音頻現(xiàn)在只有20%左右，相比視頻80%左右的市場滲透率，還有很大差距，這也意味著音頻市場的用戶習(xí)慣養(yǎng)成還有很長一段路要走。
除了內(nèi)容深耕以外，場景做重也是不可或缺的一環(huán)。比如說，智能家居、智能音箱、車聯(lián)網(wǎng)等場景，都很適合音頻嵌入。在書店、地鐵等人流量集中的場景，是適合音頻品牌營銷落地的地方。隨著有關(guān)人工智能技術(shù)進(jìn)步，人機語音交互上的體驗完善，音頻的想象空間還會進(jìn)一步增大。
好在，過去相對溫吞的音頻玩家已經(jīng)跳脫出彼此爭份額搶融資的階段，而是要去和其他媒介形態(tài)爭奪用戶時間。畢竟，在不能行萬里路的時候，我們可以刷資訊，看視頻，也可以聽音頻。
（來源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：吳懟懟 ）
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