7 月 16 日凌晨法國隊再次捧走大力神杯的那一刻，也標志著中國廚電企業(yè)華帝股份（002035.SZ，下稱 " 華帝 "）在 2018 俄羅斯世界杯營銷大戰(zhàn)中押對了寶。

憑借 " 法國隊奪冠華帝退全款 " 的促銷活動，" 華帝啟動退全款 "7 月 16 日一度登上百度熱搜榜首位。

不過，據(jù)第一財經(jīng)記者采訪了解，其實，華帝全額退款的只是促銷期間指定的產品型號，相比于世界杯的官方贊助商，華帝此次營銷可謂 " 四兩撥千斤 "。

指定產品退款

雖然冠以退全款的名義，但是華帝在時間、渠道、產品型號上都進行了限制。

被網(wǎng)上熱炒的 " 法國隊奪冠華帝退全款 " 本質上是一次巧妙的營銷、宣傳活動，華帝掏的真金白銀并不多。

據(jù)華帝此前公告，若法國國家足球隊 2018 年在俄羅斯世界杯足球賽中奪冠，則對于在 2018 年 6 月 1 日 0 時至 2018 年 7 月 3 日 22 時期間，凡購買華帝指定產品并參與 " 奪冠退全款 " 活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發(fā)票金額退款。此次活動在線上線下同時開展。

其中，線下渠道的退款責任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔。經(jīng)初步統(tǒng)計，活動期間線下渠道總零售額預計約為 7 億元，同比增長 20% 左右。其中 " 奪冠退全款 " 指定產品的終端零售額預計約為 5000 萬元，" 奪冠退全款 " 指定產品終端零售額占線下渠道總零售額約 7%。如實際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔的成本只是 " 奪冠退全款 " 指定產品的進貨成本和部分促銷費用。該筆費用將低于 5000 萬元。

線上渠道的退款責任由華帝總部承擔。活動期間線上渠道總零售額預計約為 3 億元，同比增長 30% 以上。其中 " 奪冠退全款 " 指定產品的終端零售額預計約為 2900 萬元，" 奪冠退全款 " 指定產品終端零售額占線上渠道零售額約 9.67%。如實際發(fā)生退款，華帝總部需承擔的成本只是 " 奪冠退全款 " 指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是 " 奪冠退全款 " 指定產品的終端零售額。該筆費用將低于 2900 萬元。

奧維云網(wǎng)（AVC）的副總裁郭梅德向第一財經(jīng)表示，6、7 月是電商旺季，從電商零售數(shù)據(jù)看華帝份額提升 3%，跑贏大盤；線下渠道業(yè)態(tài)復雜，并不容易統(tǒng)計。但此次的營銷對華帝品牌形象的拉動明顯，相比單純的廣告投入效果更好，這屬于精準營銷投入。

廣州國美總經(jīng)理助理梅敦建認為，方太、老板的產品單價較高，華帝的產品有性價比，又有營銷活動，所以在這次世界杯促銷中突顯。

粵西地區(qū)一位華帝的經(jīng)銷商也告訴第一財經(jīng)，雖然線下經(jīng)銷商比線上電商平臺承擔更多，但華帝的經(jīng)銷商基本上都參與了這次促銷活動。買了 " 奪冠套餐 " 的消費者會獲得退款。有消費者購買了奪冠套餐，但不算多，因為奪冠套餐只有一兩個型號，基本是中檔產品，煙機灶具兩件套的售價約 3000~4000 元。華帝對線下經(jīng)銷商有約三分之一的補貼，多出部分由經(jīng)銷商承擔，但有廣告效應。

事實上，第一財經(jīng)記者注意到，購買奪冠套餐的消費者也并非完全返還現(xiàn)金。華帝線上官方授權店鋪按照顧客發(fā)票金額返顧客平臺購物卡，諸如天貓返貓超卡，京東返京東 E 卡，蘇寧返蘇寧禮品卡，國美返美通卡。另外，如果所購奪冠套餐中的煙灶套餐贈品加 400 元升級消毒柜或贈送消毒柜，則此煙灶套餐不參與 " 退全款 "。同一 ID 限 2 套同型號奪冠套餐參與 " 退全款 " 活動。顧客需在 7 月 24 日前進行登記。

經(jīng)銷商的壓力

十年前，華帝也曾有過一次知名的體育營銷活動，2008 年成為北京奧運會的火炬贊助商。曾是華帝營銷顧問的深遠顧問集團董事長杜建君向第一財經(jīng)表示，同樣是體育營銷，華帝 2018 世界杯營銷有點像 " 賭對球 "，成為法國隊官方贊助商，最終法國奪冠，華帝小投入獲得高關注。

作為 2008 年北京奧運會的火炬贊助商，不僅提高了華帝的知名度，而且?guī)砹思夹g創(chuàng)新、品質保障和國際化的品牌聯(lián)想。因為火炬需在風吹雨淋的情況下不熄滅，而且在全球傳遞。相比之下，2018 年法國隊奪冠退全款的促銷活動更多提高了知名度，但帶來技術創(chuàng)新、品質保障方面的品牌聯(lián)想并不多。

而且，在 2018 年世界杯促銷期間，華帝北京、天津代理商失聯(lián)事件剛好被媒體曝光，引發(fā)資本市場對房地產市場疲軟情況下華帝經(jīng)銷商壓力過大的猜想，以及法國隊奪冠退全款會否影響華帝業(yè)績的擔心，所以華帝股份的股價在 7 月 2 日跌停。不過，隨后華帝緊急進行了澄清。

在北京、天津代理商王偉失聯(lián)后，華帝已經(jīng)通過司法程序查封了北京、天津華帝燃具股份有限公司，以保障消費者權益和華帝的財產不受損失。

對于京津代理商失聯(lián)一事的最新進展，華帝相關人士向第一財經(jīng)表示，由于進入了司法程序，因此暫時不便透露更多信息。

在杜建君看來，新零售的風潮下，渠道多元化，90 后的消費習慣又與 70 后、80 后不同，所以傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商面臨很大挑戰(zhàn)。盡管天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺高速增長，但是家電品牌商對線下渠道不敢大意，于是會產生矛盾，線下渠道增長速度慢于線上，又承擔重要的區(qū)域戰(zhàn)略任務。

今年以來，房地產市場疲軟，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的日子更加難過。最近，除了華帝京津代理商失聯(lián)事件，格力杭州一個中央空調經(jīng)銷商也被曝光跑路。一位不愿透露姓名的家電經(jīng)銷商告訴第一財經(jīng)，格力、華帝都有對經(jīng)銷商壓貨的做法。如果銷量任務完不成、享受不到廠家的獎勵政策，就會導致高庫存。

來源：第一財經(jīng)