愛奇藝和騰訊視頻斥巨資打造的兩檔頭部綜藝《中國新說唱》和《明日之子》自上線以來紛爭不斷，好不容易闖過了“冠名商撤資”、“延期&停播”如期上線，音樂侵權(quán)、舞臺抄襲、生造熱搜詞等不夠skr的行為使節(jié)目贏得收視的同時也獲得了一些質(zhì)疑。
滿屏的中國風(fēng)和無處不在的正能量體現(xiàn)了節(jié)目極強的“求生欲”，但把握不好就會略顯尷尬，使節(jié)目的觀賞性大打折扣。如《中國新說唱》從第一期學(xué)歷比拼到1v1對決選手如出一轍的 Peace and Love，網(wǎng)友大呼不夠過癮，與去年《中國有嘻哈》強調(diào)的real大相徑庭，目前看來，節(jié)目也很難有亮點選手出圈。
而網(wǎng)綜今年的系列變化與廣電總局的重拳出擊不無關(guān)系。
7月初，國家廣播電視總局發(fā)布文件表示，要進一步嚴把節(jié)目導(dǎo)向和內(nèi)容，對偶像養(yǎng)成類、選拔競秀類節(jié)目嚴格評估，確保導(dǎo)向正確方可播出。
與往年總局下達“禁令”文件后網(wǎng)友的強烈反對不同，此次網(wǎng)上的輿論卻是一邊倒向了“支持停播”“早就該管管了”“投票都是騙錢的”。
視頻網(wǎng)站頭部節(jié)目問題頻出，加之今年以來每檔節(jié)目的播出似乎都伴隨著高熱度、高爭議的話題，進而演變?yōu)槿W(wǎng)事件和社會問題，一時間，看似發(fā)展蓬勃的網(wǎng)綜未來發(fā)展變得撲朔迷離。
廣電動作頻出，網(wǎng)綜戴著鐐銬跳舞？
2016年網(wǎng)綜井噴以來，資本迅速聚集，節(jié)目內(nèi)容也開始從野蠻生長走向多樣化和IP 化。但現(xiàn)象級綜藝的火爆往往帶來一系列輿論爭議和社會問題。
2017年6月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》，進一步規(guī)范價值扭曲、內(nèi)容低俗的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目及帶來的不良社會風(fēng)氣，一時間各大視頻網(wǎng)站的大量網(wǎng)劇、網(wǎng)綜接連下線。
今年1月，廣電總局提出廣播電視嘉賓 “四個不用”標(biāo)準(zhǔn)，以及“紋身藝人、嘻哈文化、亞文化等不用”。隨后，嘻哈歌手全部退出傳統(tǒng)媒體節(jié)目舞臺；《中國有嘻哈》第二季更名為《中國新說唱》，嚴格審查選手資質(zhì)。
如今總局對暑期檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的進一步指示不免讓人心生疑慮，是否大量爆款網(wǎng)綜的上線及《創(chuàng)造101》后期的頻繁出圈以及導(dǎo)致的一系列媒介事件引發(fā)了總局的關(guān)注？而險些停播的頭部節(jié)目又是否成為“限秀令”的首批犧牲品呢？
華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授吳暢暢在接受藍鯨記者采訪時表示，一檔節(jié)目的火爆引起節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象自傳統(tǒng)媒體時代就開始出現(xiàn)，只不過視頻網(wǎng)站資本變現(xiàn)更強大，情況也更嚴峻一些。視頻網(wǎng)站作為民營企業(yè)，不像傳統(tǒng)國營單位便于廣電總局直接管理，總局對網(wǎng)綜一直有所規(guī)制，只是程度不同。至于網(wǎng)綜在多大程度受到管控，這是我們要探究的問題。
網(wǎng)綜節(jié)目背后的資本介入同樣不容小覷。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)綜即時利益可即時變現(xiàn)。目前各個視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作成本不斷攀升，頭部綜藝都已超過2.5億元，除廣告、會員的收益外，粉絲投票成為視頻網(wǎng)站變現(xiàn)的重要渠道。
《創(chuàng)造101》總決賽前，粉絲公開集資超過5000萬元，更有相關(guān)人士表示，部分操作已涉嫌非法集資，廣電此次出手整頓調(diào)控或與之相關(guān)。
“今年頭部節(jié)目特別多，表面上總局拿這些有影響力的節(jié)目開刀，但總局關(guān)注的核心點，從來不是節(jié)目的集中上線和制作問題，而是參加節(jié)目選手的負面新聞多以及線下投票不清不楚，由此帶來的社會風(fēng)氣和影響力才是被關(guān)注的重點，這個層面上，我覺得總局不只是說辭。”吳暢暢說道。
頭部之爭戰(zhàn)火升級，垂直深耕仍是趨勢
從去年開始的嘻哈、街舞、選秀綜藝到今年的機器人綜藝和男團女團，從騰訊視頻和愛奇藝會員數(shù)的較量到愛奇藝上市，視頻網(wǎng)站第一梯隊的頭部之爭從未停止。
2018年3月17日，愛奇藝在招股書中公布會員已達6010萬，次日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷公開宣布騰訊視頻的最新付費會員數(shù)達到6259萬，成為國內(nèi)視頻網(wǎng)站已公布的最高付費會員數(shù)。
而今年年初以來一系列爆款網(wǎng)綜確實使得視頻網(wǎng)站嘗到了甜頭。
今年4月，愛奇藝CEO 龔宇在愛奇藝Q1財報公布之時曾表示，2018 年第一季度愛奇藝業(yè)績表現(xiàn)強勁，會員服務(wù)和廣告服務(wù)均取得顯著增長,這主要是歸功于季度內(nèi)推出的一系列自制綜藝節(jié)目。
5月，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)資料，騰訊視頻月獨立設(shè)備數(shù)60371萬臺，環(huán)比增幅1.1%，升至移動端視頻app榜榜首。
吳暢暢告訴記者：“利潤變現(xiàn)角度來說，騰訊視頻的市場導(dǎo)向和市場邏輯或可在短時間內(nèi)更加有所建樹。騰訊在粉絲本身自發(fā)的變現(xiàn)價值上抓的很好，他們懂得做粉絲需要成本，從而在投票上死心塌地。但做下游產(chǎn)品開發(fā)還是愛奇藝的生態(tài)模式更加成熟。”
公開資料顯示，《偶像練習(xí)生》最終C位出道的蔡徐坤擁有五十萬的粉絲，在總決賽中共獲得兩百萬的點贊；而在《創(chuàng)造101》的總決賽中，孟美岐憑借十幾萬粉絲的投票一人獨攬1200萬的點贊，集資規(guī)模和變現(xiàn)能力不言而喻。
放眼BAT三大視頻網(wǎng)站，愛奇藝有自己的“IP生態(tài)戰(zhàn)略”，騰訊做起了“新偶像戰(zhàn)略”，優(yōu)酷則在“這就是..戰(zhàn)略”持續(xù)發(fā)力。三大視頻網(wǎng)站都在攻城略地，部署著自己的行業(yè)版圖。
“但所有戰(zhàn)略都在圍繞垂直細分市場開發(fā)，本質(zhì)上是一致的，偶像也是垂直市場中的一部分。”
如果說2016年是網(wǎng)綜爆發(fā)的元年，那么今年則是網(wǎng)綜做垂直細分類節(jié)目的元年。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播成本變低，小眾的內(nèi)容盯準(zhǔn)用戶群也會受到關(guān)注。這是《中國有嘻哈》帶來的長尾效應(yīng)的啟示，或者說做出了綜藝內(nèi)容垂直細分深耕的嘗試。
“目前中國市場的粉絲呈部落化趨勢，這是一個很有意思的現(xiàn)象。中國人口基數(shù)大，其部落內(nèi)的體量之大足夠滿足變現(xiàn)的利潤訴求，也就造成了長尾效應(yīng)的神話。但出圈都是偶然的，做節(jié)目時是不會想到的。”吳暢暢表示。
除了對準(zhǔn)正在崛起的亞文化群體，現(xiàn)象級綜藝必然有些“點”戳到了當(dāng)下的某種社會情緒。如《中國有嘻哈》的“diss”文化或契合了年輕人壓力之下渴望宣泄、自由表達的情緒，而《創(chuàng)造101》中王菊的出圈爆紅恰好滿足了當(dāng)代女性對獨立精神的認可。
未來網(wǎng)綜節(jié)目各類垂直細分市場仍會層出不窮，但出圈的節(jié)目會比較少。如何平衡價值導(dǎo)向和流量焦慮，是視頻行業(yè)需要重視的問題。
【來源：藍鯨TMT 作者：顧梓仝】
