近一周以來，互聯網巨頭們陸續公布2019年Q1季度財報。總體來看互聯網廣告市場承壓明顯，多家上市公司廣告營銷部分業務收入出現大幅下跌。綜合各家財報，剔除廣告行業有季節性因素影響外，經濟增速放緩大環境下廣告主的預算縮減明顯。根據CTR媒介智訊的數據顯示，2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，調查顯示僅有33%的廣告主計劃在今年增加預算，這一數字是過去10年最低水平。
來自大洋彼岸，參照世界銀行統計，美國從2011年到現在線上效果廣告的抗周期性波動顯著強于線下品牌廣告。綜合分析，線上效果廣告持續快速增長主要得益于：一方面分流取代了一部分傳統媒體投放渠道，另一方面得益于大量新型互聯網媒體出現所帶來的新生廣告模式。對標中國廣告市場，國內新生廣告模式的崛起已初顯端倪，精準互動效果廣告這一類廣告形式，因為更加符合廣告主追求效果轉化的需求，短期內便呈現爆發式增長的態勢。不難預測，未來國內廣告市場發展趨勢或將向美國靠攏，線上效果廣告成為打破寒冬的新增長點。
圖1：數據來源：eMarketer,彭博，世界銀行
廣告主“精打細算”，追求效果轉化
如何過冬？資深業內人士向記者介紹，廣告主不增加預算并不代表不花錢，而是選擇把錢花在“刀刃上”。過去，品牌廣告是大多數廣告主的選擇，以廣撒網的形式，尋求的是長期的影響力，這一類廣告價格不菲且難以計算投資回報率。而如今，伴隨著移動廣告市場的迅猛發展，廣告主變得“急功近利”，投放目標由“品牌”向“效果”轉型，且日趨注重用戶體驗。
來自哪些行業的廣告主更“精打細算”呢？CTR數據顯示，2019年Q1互聯網廣告花費前5行業分別是：金融、TI產品及服務（電商+游戲）、交通、商業服務及郵電通訊。具體來說，電商、金融、游戲是最主要的效果廣告群體。這也是由于他們對于業績高速增長的預期依賴持續增長的效果廣告投放。從效果廣告投入量上看，傳統金融及電商行業的投入增長明顯，一方面，傳統金融行業近幾年受到互金行業沖擊，增加了廣告投入。此外電商行業習慣于使用ROI的核算形式使得其更傾向于投放互動效果廣告。而游戲本身年輕娛樂行業調性，用戶社交互動性更強，也是效果廣告最易得到反饋的。互動效果廣告持續的高點擊轉化率，是其受到廣告主擁躉的最重要原因。高點擊轉化率，簡單來說就是用戶參與度高。移動廣告市場的發展可以說跟隨著用戶的注意力轉移而變化。而互動玩法與廣告形式的智能融合，使得新穎有趣的廣告為用戶帶來極為有價值的體驗。由此可以有效提升了廣告的點擊轉化率。傳統廣告及信息流廣告的點擊轉化率僅為0.3%-15.0%，而互動效果廣告的點擊率大于20%。
新生廣告模式持續快速增長
根據艾瑞預測，互動效果廣告未來市場規模或將十分龐大。2018年，互動效果廣告市場規模已經達到21億元，未來五年，中國互動效果廣告年復合增長率將超過44.5%，至2023年，有望達到135億元。曾經紅極一時的互聯網信息流廣告增速開始逐年放緩，從2016年到2018年，從109%下降到58.3%。究其根本原因，是信息流廣告所在的主戰場——資訊、社交、短視頻等平臺，已經進入紅海競爭階段，且伴隨著用戶爆發增長的紅利消失，多平臺內容同質化競爭更是加速了用戶的疲勞。而互動效果廣告則剛剛進入增長爆發期。首先，其廣告投放渠道，也就是流量供應方的數量十分龐大，不再局限于資訊、社交等APP，而是幫助全行業的App深挖運營場景，聚合大量的運營入口，比如icon、消息中心、活動中心、文字鏈、通知欄、櫥窗位等，并系統性地進行活動內容運營，在活動中實現規模化廣告變現，也稱為“增量變現”。互動效果廣告的廣告形式由此也收到了流量主的廣泛歡迎。
能夠在市場寒冬中逆勢增長的效果廣告平臺，兌吧集團就是其中典型代表，這個在2018年互動效果廣告市占率超過50%，行業份額位列第一的年輕公司踏準了新賽道，并在今年5月初港股上市掛牌。與整體廣告市場增長放緩相左的是，兌吧互動效果廣告從2016至2018年，收入呈現爆發式增長，年復合增長率達388%。根據艾瑞咨詢的行研報告，2018年兌吧互動式廣告市占率超過50%，DAU為2050萬人，位列行業第一。而第二名的市占率僅15.8%，DAU僅500多萬。兌吧擁有大數據平臺的技術流廣告商， 能夠精準分析用戶在各種場景中的行為，快速建立起有關用戶消費喜好、消費行為特征、態度等的數據庫信息系統和客戶模型，兌吧互動效果廣告圍繞受眾激勵這一營銷邏輯，衍生出的激勵式互動玩法，實現用戶精準投放和好高轉化率。
不少行業人士感受到廣告行業正在迎來結構性轉型，互動效果廣告成為了受宏觀經濟影響是最小的一個廣告細分領域，正是因為效果廣告直接導向廣告主銷售KPI，互動效果廣告以精準見效的高轉化率讓廣告主直接體驗到結果。那么，接下來廣告主們將迎來更加精準的互動效果式廣告時代，花的每一分廣告費都能聽到回響。
