作者 / 周興斌

直播帶貨無疑是近段時間商業社會熱度最高的詞，成為不少行業拉動銷量的新渠道。

參與賣貨的也不再只是李佳琦薇婭等一眾網紅，不少商業大佬也紛紛開啟直播，直播帶貨的星星之火早已形成燎原之勢影響越來越多的行業。

近日，蜜芽劉楠受邀出席快手母親節官方直播，成為CEO直播隊伍的又一成員。與其它幾家母嬰品牌創始人聯手，創造超過1300萬元的成交額。

當我們在感慨CEO們超強帶貨魅力的同時，或許也應該對母嬰電商直播形態變化有了更深層次的認識。

由改善到賦能：內容變革，開啟渠道形態“新視界”

從去年開始，直播就已經讓我們看到其強悍的帶貨能力，只不過在當時更像是小部分行業的狂歡。

今年以來，疫情的倒逼使得“萬物皆可直播”成為一種現象級表現，越來越多的行業開始試水直播帶貨，這一新的渠道形式也為零售產業發展開啟一扇新的大門。

眾所周知的是，直播這一形式早已存在，而母嬰電商做直播本身也不是什么新鮮事。

只不過過去母嬰電商過去直播形式以娛樂性、知識理論為主，屬于改善型的服務，是一種對用戶的單向性內容輸出，急用戶之所急，給那些出門不便又急需育嬰知識的懷孕媽媽傳授相關內容。

如今，由改善到賦能，由單向學習到雙向交流，此次蜜芽開啟帶貨形態又讓我們看到原來直播帶貨與母嬰產業的組合可以如此相得益彰。

恰逢母親節的節日氛圍烘托，關于母親的話題更容易引起人們的關注和討論。作為備受年輕媽媽們歡迎的母嬰品牌，蜜芽開啟直播帶貨的消息傳出也吸引了不少品牌粉絲和用戶的參與。

購買也好，交流也罷，整場直播下來雙方都得到了自己想要的東西。蜜芽聽到了更多媽媽們的聲音，而觀眾除了享受優質的產品服務以外，在互動交流中有了關于情感、知識等方面的收獲，直播效果也是顯而易見的。

這次蜜芽開啟直播帶貨模式，也打開了母嬰電商直播內容形式的新視界。

與服裝、美妝、食品等產品類似，母嬰產品實際上也天生適合直播帶貨這樣的場景，能夠被快銷化。從產品的角度來看，自身的標準化更容易在直播時被全面展示出來，讓用戶深度了解產品。

而對于平臺而言，如果把直播間看作一個社群，那么直播行為其實是對用戶的一種深層次經營和互動。充分挖掘直播間自帶的私域流量池，自然能夠帶來銷量的提升。

CEO化身“帶貨主播”：要銷售，更要營銷

從格力董明珠、攜程梁建章，到復星國際郭廣昌、微盟孫濤勇等，CEO直播要想引發大量圍觀和后期輿論關注，一個先提條件就是自身品牌形象良好產品過硬。

蜜芽就是如此，作為行業頭部玩家，其產品和服務方面的水平自不用多說，良好的品牌形象更是其最重要的武器。

直播帶貨帶來的改變就是由賣什么向誰在賣轉變，網紅能賣貨是因為粉絲信任喜愛網紅，品牌能賣貨，也是因為用戶對品牌有足夠的信任和喜愛。

從成立伊始，重視口碑和社交的力量似乎是蜜芽給我們印象最深刻的地方。通過形式多樣的內容營銷、社群互動等形式，與廣大用戶進行深層次的互動和交流，積累大量品牌粉絲。如今蜜芽CEO走進直播間帶貨，自然會受到大量用戶的關注。

此外，CEO親自出馬開啟帶貨模式，這背后也是經過深思熟慮的。

首先，過去品牌與用戶之間距離較遠交流不便，用戶有話說卻苦于交流無門，缺乏媒介。如今，有了直播這種形式則拉近彼此的距離，直播間一聲聲“楠姐”的稱呼頻繁出現，也是用戶主動愿意溝通的一種表現，說明用戶其實一直都有向品牌方表達自我的需求。

其次，直播帶貨火了，各種各樣的帶貨網紅層出不窮。然而，有的時候網紅帶貨只有銷售沒有營銷，而CEO這位特殊的“網紅”可以完美彌補這一點。不只是為短期銷量增長，更要重視長遠的品牌形象建設。

最后，現代商業信息大爆炸，企業需要幫助用戶在紛繁復雜的信息中進行篩選。如今，CEO親自直播帶貨，在產品選擇上自然非常謹慎，產品自然更容易得到用戶的信任，自帶權威性的信任背書，這也是此次蜜芽直播帶貨取得成功的又一重要因素。

還是那句老話，機會是留給有準備的人。蜜芽直播帶貨成功，源自于過去關于品牌形象方面一點一滴的塑造，也是此次直播帶貨的效果源泉。

打破溝通鴻溝：銷售表象背后的品牌溫度升華

關于品牌與人之間的聯系，在不同歷史階段有著不同的抽象內涵。在過去，被動的廣告、主觀的選擇，割裂的聯系，使得品牌與人之間的關系顯得“干巴巴”的。你在山這邊，他在山那邊，雙方始終難以實現平等的對話。

在同質化競爭時代，打破鴻溝變得更加重要，成為品牌差異化的不二法門，“未來是濕的”這一理念在當今商業社會變得備受推崇。

濕，代表有溫度。蜜芽能夠走到今天這個位置，其實也得益于品牌與用戶之間濕漉漉的關系。

一直以來，蜜芽許多舉措背后其實都反映出對品牌與用戶之間交流的重視，包括通過內容營銷、社群經營等。有溫度，這也是是其品牌與生俱來的標簽。

如今，直播帶貨作為一種新的渠道形式被蜜芽重視，其實這也是對過去品牌策略的一種堅守。讓品牌與人之間的交流變得更加順暢，讓雙方成為朋友，一起交流關于母嬰方面的種種想法和感受。

銷量拉動只是表面，打造出一場有溫度的品牌對話，這才是此次蜜芽直播帶貨帶給行業最明顯的成績。

艾媒咨詢發布的《中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告中》顯示，2020年，中國直播電商交易規模預計達到9610億元，在線直播用戶規模將達到5.24億人。

從銷售層面來看，如此龐大的流量池存在極大的挖掘空間，具備深度挖掘的潛力。從營銷層面來看，蜜芽借助直播帶貨的形式，拉近品牌與用戶之間的距離，建立深層次的互動和信任，它所帶來的商業價值更是深遠持久的。

可以想象的是，有了此次蜜芽成功的案例，示范效應下未來也會有更多的玩家愿意去開啟直播帶貨，這一新的內容形式也將成為未來母嬰產業不可或缺的渠道標配。