似乎全都是壞消息。

CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年整體廣告市場(chǎng)同期下滑 19.7%。今年還首次出現(xiàn)了減少預(yù)算的廣告主比例高于增加預(yù)算的廣告主的情況，外部環(huán)境很不明朗。

數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也到了白熱化階段，巨頭之外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告市場(chǎng)份額在不斷被蠶食。勝三最新的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，2020 年 BAT 和字節(jié)跳動(dòng)將占據(jù)數(shù)字媒體廣告收入的 80% 以上，數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)步入 " 寡頭 " 時(shí)代。

歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)收縮期，越是能夠帶來(lái)直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢(shì)增長(zhǎng)。在 2008-2009 年美國(guó)金融危機(jī)前后，以搜索 / 電商等效果廣告為代表的網(wǎng)絡(luò)廣告收入仍在 2008 年基礎(chǔ)上有所增長(zhǎng)，增至 260 億美元。但以品牌展示為主的電視廣告市場(chǎng)，卻從 2008 年的 520 億美元下滑到 2009 年的 410 億美元。

事實(shí)情況真的有這么悲觀嗎？我們盤(pán)點(diǎn)了包括阿里巴巴、京東、拼多多、愛(ài)奇藝、嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱 B 站）、字節(jié)跳動(dòng)、快手、唯品會(huì)、蘑菇街、陌陌、搜狗在內(nèi)的 11 大互聯(lián)網(wǎng)公司在 2020 年 Q1、Q2、Q3 的廣告收入，梳理出 4 大趨勢(shì)。

電商廣告馬太效應(yīng)明顯

電商類廣告縮短轉(zhuǎn)化鏈路的價(jià)值裹挾著直播帶貨的風(fēng)口被抬到了前所未有的高度，2020 年上半年，以電商平臺(tái)為代表的效果廣告環(huán)比繼續(xù)保持增長(zhǎng)——阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)的廣告收入在 2020 年 Q1 分別同比增長(zhǎng) 3%、17%、39%、9.2%；Q2 分別同比增長(zhǎng) 33.45%、 27% 、71%、19%；Q3 分別同比增長(zhǎng) 20% 、24.89%、47.89%、28.37%。

其中，拼多多無(wú)論是收入、利潤(rùn)水平還是 GMV 較京東均有較大差距，但其市值超過(guò)京東，背后恐怕也是平臺(tái)廣告價(jià)值的體現(xiàn)。

而阿里巴巴 2020 年 Q1 廣告收入增速為 3%，明顯低于 2019 年 Q1 的 31%。

但頭部還是頭部，電商廣告有著明顯的馬太效應(yīng)，行業(yè)紅利向以阿里巴巴、京東、拼多多三大電商巨頭集中。電商行業(yè)第二梯隊(duì)，例如，唯品會(huì)、蘑菇街的廣告收入在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后并未上揚(yáng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020 年前三季度唯品會(huì)廣告收入分別同比增長(zhǎng) -10.3%、-12.14%、-10.38%；蘑菇街則同比增長(zhǎng) -74.4%、-71%、-71.5%。

社交廣告也呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)

騰訊的廣告收入逆勢(shì)上漲。2020 年 Q3 騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告總體實(shí)現(xiàn)收入 213.51 億元，同比增長(zhǎng) 16%。而根據(jù)前三季度財(cái)報(bào)，騰訊社交及其他廣告收入分別為 145.92 億元、152.62 億元、177.52 億元，同比增速分別為 47%、27%、21%。這主要是微信朋友圈的庫(kù)存增加及 eCPM 上升帶來(lái)更高收入。廣告主對(duì)騰訊的視頻格式廣告（如激勵(lì)視頻廣告）反應(yīng)良好，推動(dòng)了移動(dòng)廣告聯(lián)盟收入同比增長(zhǎng)迅速。

目前來(lái)看，騰訊廣告整合效果已經(jīng)初見(jiàn)成效。

但其他社交廣告為主的平臺(tái)如陌陌、微博的廣告收入同比、環(huán)比增速都略顯疲態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，陌陌前三季度廣告營(yíng)收分別為，0.57 億元、0.38 億元、0.5 億元，同比增速分別為 -29%、-50%、-38% 。而微博在前兩個(gè)季度則為廣告營(yíng)收分別為 2.754 億美元，3.406 億美元，同比增速為 -19%、-8%。

視頻平臺(tái)廣告情況不明朗

以短視頻為主的平臺(tái)方面，快手招股書(shū)顯示，今年 1-6 月快手在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入達(dá) 72 億元，較去年同期增長(zhǎng) 222.5%。另?yè)?jù)未經(jīng)證實(shí)的路透社消息，字節(jié)跳動(dòng) 2020 年廣告營(yíng)收有望達(dá)到 1800 億元。

以長(zhǎng)視頻為主的平臺(tái)方面，愛(ài)奇藝廣告收入在 2020 年前三個(gè)季度分別為 15.37 億元、15.86 億元、18.4 億元，同比增速 -27%、-28%、-11%。但環(huán)比來(lái)看，在線廣告已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度保持收入增長(zhǎng)，有回溫跡象。

而 B 站的廣告生態(tài)和其他人有所不同，今年 7 月，B 站上線花火商業(yè)合作平臺(tái)。5 個(gè)月時(shí)間里，合作的 UP 主數(shù)量增長(zhǎng) 6 倍，合作品牌方增長(zhǎng) 5 倍，復(fù)投率達(dá) 75%，對(duì)中小 UP 主的商業(yè)合作拉動(dòng)尤為明顯。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020 年前三個(gè)季度里，商業(yè)化進(jìn)程加快的 B 站廣告營(yíng)收同比增速分別為 90％ 、108%、126%。

搜索廣告變天，信息流廣告升級(jí)

盡管數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)的比重在降低，信息流廣告的比重在急劇提升，但 2020 年中國(guó)搜索廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)仍高達(dá) 1105.7 億元，占互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)份額 14.1%。

艾媒咨詢報(bào)告指出，2020 年中國(guó)移動(dòng)搜索用戶將有望達(dá)到 7.54 億人。而受訪網(wǎng)民獲取信息的三大渠道是搜索引擎、社交平臺(tái)、電商平臺(tái)，占比分別為 69.6%、49.0%、35.3% 搜索一直是用戶獲取信息的主要方式之一，只不過(guò)用戶的搜索行為不再聚焦于功能較為單一的搜索平臺(tái)。

根據(jù)百度財(cái)報(bào)，其 2020 年前三個(gè)季度的廣告收入同比增速分別為 -19%、-8%，14.41%。搜索廣告市場(chǎng)已經(jīng)飽和，紅海存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。

而字節(jié)跳動(dòng)的入局給這個(gè)領(lǐng)域增加了變量：

2 月，字節(jié)跳動(dòng)旗下 " 頭條搜索 " 獨(dú)立 App 啟動(dòng)了內(nèi)測(cè)；

4 月，推出頭條百科的測(cè)試版；

11 月，字節(jié)宣布全量上線搜索廣告，覆蓋今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品線。

據(jù) Tech 星球報(bào)道，目前頭條的一天搜索量是 2 億 pv，抖音超 4.5 億，比 8 月份增加 5000 萬(wàn)，平臺(tái)內(nèi)搜索量和微信持平。

另?yè)?jù)一份字節(jié)跳動(dòng)專家會(huì)文件稱，2019 字節(jié)跳動(dòng)搜索廣告收入已經(jīng)達(dá)到 20 億，2020 年在 30 億左右，明年則預(yù)計(jì)翻倍。

除了老牌百度和新秀字節(jié)，騰訊系也在搜索上有所動(dòng)作，9 月，騰訊與搜狗達(dá)成最終協(xié)議，以 35 億美元將后者私有化。交易完成后，搜狗將成為騰訊間接全資子公司。2019 年年底，微信還正式上線了搜一搜。

圖源：第一財(cái)經(jīng)

相比之下，如果說(shuō)搜索廣告是存量，那么信息流廣告還是有增量可言的。

從 2012 年起，信息流廣告增速一直高于其他廣告形式。2013-2019 年期間中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)交易規(guī)模總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增速高達(dá) 106%，近兩年來(lái)增速較為穩(wěn)定保持高位增長(zhǎng)。2019 年中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)交易規(guī)模近 1815.6 億元，同比增長(zhǎng) 57%。

結(jié)語(yǔ)

除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能反映出來(lái)的趨勢(shì)，我們還看到，廣告營(yíng)銷行業(yè)正在更加務(wù)實(shí)，越發(fā)追求每一分營(yíng)銷預(yù)算的實(shí)際效果，同時(shí)也希望兼顧品牌的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。品牌廣告將著重考察效果，效果廣告將會(huì)重視長(zhǎng)效。

用戶觸達(dá)碎片化、轉(zhuǎn)化短鏈化，小程序縮短購(gòu)買鏈路，直播壓縮決策時(shí)間 …… 這樣給出了更多的變局切口——多渠道流量聚合后，廣告形式、廣告點(diǎn)位與出現(xiàn)時(shí)機(jī)等的設(shè)計(jì)具有很大想象空間，因此可對(duì)生態(tài)流量更大化利用；各媒介依據(jù)自身資源基礎(chǔ)，在廣告生態(tài)中布局，通過(guò) ADX 平臺(tái)可打破自身流量或資源范圍局限，對(duì)自有流量進(jìn)行更大化應(yīng)用。

流量紅利衰退和市場(chǎng)低迷 " 并行 "，所有人都既要面對(duì)焦慮和壓力，又要想方設(shè)法追求增長(zhǎng)。但有變化才有機(jī)會(huì)，2020 不容易，2021 才更值得加注、放手一搏。

來(lái)源：營(yíng)銷新引擎