2020 年疫情，讓微醫(yī)、丁香園、平安好醫(yī)生、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)風(fēng)生水起，其在避免接觸購(gòu)藥診療方面發(fā)揮了不小的作用，短期內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)量和問(wèn)診量都呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。
根據(jù)國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)，2020 年 3 月國(guó)家衛(wèi)健委的委屬管醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)診療比去年同比增加 17 倍；第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)診療咨詢(xún)同比增長(zhǎng)了 20 多倍，處方量增長(zhǎng)了近 10 倍。《2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》顯示，2020 年 2 月疫情后互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療日活明顯上了一個(gè)臺(tái)階。
圖：2020 年 2 月疫情后互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療日活明顯上升 數(shù)據(jù)來(lái)源：Fastdata《2020 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》
流量大增長(zhǎng)的背后，是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的加速養(yǎng)成。一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng) + 在醫(yī)療領(lǐng)域的滲透都進(jìn)行得比較慢。一方面是醫(yī)療行業(yè)的特殊性導(dǎo)致醫(yī)療政策對(duì)放開(kāi)線(xiàn)上資質(zhì)較為嚴(yán)格，另一方面正如莆田系醫(yī)院的影響，患者對(duì)線(xiàn)上醫(yī)療問(wèn)診也始終難以真正放心。
近兩年，隨著醫(yī)療政策的放開(kāi)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)強(qiáng)勁生長(zhǎng)，老牌企業(yè)微醫(yī)、好大夫在線(xiàn)、丁香園等成長(zhǎng)為行業(yè) " 獨(dú)角獸 "，上市公司阿里健康、平安好醫(yī)生、京東健康、新氧等也已逐漸顯現(xiàn)出扎堆的態(tài)勢(shì)。根據(jù) Frost&Sullivan 的數(shù)據(jù)，醫(yī)療網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率保持在 30% 以上，且成長(zhǎng)空間依然巨大，單從問(wèn)診市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒，2019 年的問(wèn)診量約 87 億人次（包括公立、私立醫(yī)院及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)），線(xiàn)上服務(wù)滲透率僅約為 6.2%。基數(shù)之大，滲透率之低，意味著滲透率每提升一個(gè)點(diǎn)，都將帶來(lái)巨大的線(xiàn)上診療需求。
然而，眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，特別是線(xiàn)上問(wèn)診，幾乎未見(jiàn)有能盈利的企業(yè)，依然是靠融資撐著，成熟的商業(yè)模式路在何方？后疫情時(shí)代，線(xiàn)上問(wèn)診能否抓住這次發(fā)展機(jī)遇，留住用戶(hù)？
線(xiàn)上問(wèn)診，問(wèn)了個(gè)寂寞
曾經(jīng)的莆田系醫(yī)院線(xiàn)上化讓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療臭名昭著，但也是它撕開(kāi)了行業(yè)規(guī)范化發(fā)展口子。互聯(lián)網(wǎng)有天然便捷性的屬性，但是在醫(yī)療行業(yè)，便捷性不是第一選擇，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就像一盤(pán)散沙。
打開(kāi)各互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療 APP，各互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的問(wèn)診模式都非常相似，根據(jù)價(jià)格等級(jí)的不同，有專(zhuān)家問(wèn)診和普通問(wèn)診，按科室分類(lèi)，支持圖文、語(yǔ)音、視頻方式。相比于線(xiàn)下苦苦掛號(hào)排隊(duì)就診，便捷性不言而喻。但是，便捷性始終不是患者的第一選擇，同時(shí)也可以看到，"24 萬(wàn) +、78 萬(wàn) + 醫(yī)生、1600 家醫(yī)院 " 這些數(shù)字的背后，是各家平臺(tái)都在爭(zhēng)相綁定三甲醫(yī)院及主治醫(yī)師以上級(jí)別的專(zhuān)家，以昭顯平臺(tái)之可靠性和專(zhuān)業(yè)化。
看似同時(shí)兼具了便捷性和專(zhuān)業(yè)性的線(xiàn)上診療，是否就如日沖天呢？
" 熔財(cái)經(jīng) " 注意到，線(xiàn)上問(wèn)診平臺(tái)屢遭投訴。投訴最多的其實(shí)不是醫(yī)生資質(zhì)不夠或能力不行，而是醫(yī)生 " 玩消失 "、敷衍的態(tài)度，像極了前男友。
我們看到，在消費(fèi)者投訴平臺(tái) " 黑貓投訴 " 上，患者控訴在微醫(yī)、丁香醫(yī)生、好大夫等平臺(tái)付費(fèi)后，沒(méi)有得到應(yīng)有的服務(wù)，醫(yī)生回復(fù)的內(nèi)容為自動(dòng)回復(fù)、統(tǒng)一模版，甚至是只回復(fù)了 " 你好 "，或是直接不回復(fù)，愛(ài)搭不理。相比于線(xiàn)下十元、二十元左右的掛號(hào)費(fèi)，線(xiàn)上問(wèn)診的價(jià)格并不低，從幾十元起步到高達(dá)幾千元不等，即便是專(zhuān)家，如此回復(fù)，這錢(qián)未免掙得也太容易了。
" 熔財(cái)經(jīng) " 認(rèn)為，頻發(fā)的投訴背后，損害的其實(shí)是用戶(hù)和平臺(tái)之間的信任，也反映了線(xiàn)上問(wèn)診這門(mén)生意正面臨的挑戰(zhàn)。
首先，專(zhuān)家資源的稀缺，意味著我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，注定了用戶(hù)，甚至是平臺(tái)，都是 " 卑微 " 的。
假貨泛濫的淘寶，依然是我們網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的首選，是因?yàn)樯碳沂浅浞指?jìng)爭(zhēng)的，它是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，用戶(hù)至上的理念，使其針對(duì)賣(mài)方建立了嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制，客戶(hù)的售后是有充分保障的。
同樣的機(jī)制很難適用于線(xiàn)上診斷平臺(tái)，各平臺(tái)都在爭(zhēng)相 " 討好 " 醫(yī)院、醫(yī)生入駐，甚至是患者，有時(shí)候面對(duì)醫(yī)生，就算是付費(fèi)了，也是始終持有一種有求于人的卑微感。
其次，這些平臺(tái)的有效醫(yī)生資源其實(shí)非常有限，在沒(méi)有創(chuàng)造新供給的情況下，行業(yè)天花板明顯。各平臺(tái)第一眼看入駐醫(yī)生幾十萬(wàn)，但其實(shí)有效供給非常有限。醫(yī)生有固定的上班時(shí)間，《中國(guó)醫(yī)師執(zhí)業(yè)狀況白皮書(shū)》顯示，醫(yī)生平均每周工作時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá) 50 個(gè)小時(shí)，更別說(shuō)專(zhuān)家級(jí)別的醫(yī)生了。如此飽負(fù)荷的情況下，很難保證線(xiàn)上診療回復(fù)的有效性和及時(shí)性。
理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的興起其實(shí)是瞄準(zhǔn)了改變醫(yī)療資源分布不均衡的需求痛點(diǎn)。我們都知道，高等醫(yī)院多在東部發(fā)達(dá)地區(qū)、三級(jí)醫(yī)院人滿(mǎn)為患、基層醫(yī)院供過(guò)于求一直是我國(guó)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的難題，如果優(yōu)質(zhì)專(zhuān)家資源線(xiàn)上化，則可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域共享。
但現(xiàn)實(shí)是，如果真的是三甲醫(yī)院的專(zhuān)家哪有這個(gè)時(shí)間，可如果是小醫(yī)院的醫(yī)生，老百姓又何必要去網(wǎng)上看病。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶(hù)還是主要集中在一二線(xiàn)城市，在三、四、五線(xiàn)城市的滲透率很低。
在此情形之下，線(xiàn)上問(wèn)診很難做出規(guī)模效應(yīng)，商業(yè)模式難以盈利。一方面，醫(yī)療服務(wù) " 賣(mài)方市場(chǎng) " 使得醫(yī)生爭(zhēng)奪戰(zhàn)必不可免，這意味著平臺(tái)只能收取比例很低的問(wèn)診收費(fèi)分成，而醫(yī)生的有效供給又非常有限。另一方面，線(xiàn)上問(wèn)診動(dòng)輒幾百的定價(jià)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有公立醫(yī)院的掛號(hào)費(fèi)，能吸引到的用戶(hù)畢竟有限。此外，用戶(hù)也不是白來(lái)的，線(xiàn)上看病的消費(fèi)習(xí)慣尚未形成氣候，很多平臺(tái)還在依靠燒錢(qián)的方式來(lái)引流。
以平安好醫(yī)生為例，已連續(xù)虧損五年，累計(jì)虧損 37.41 億元。2020 年其上半年其營(yíng)業(yè)收入 27.47 億元，其中在線(xiàn)醫(yī)療業(yè)務(wù)收入 6.95 億元，同比增長(zhǎng) 107%，咋一看很高，但其實(shí)主要是靠平安集團(tuán) " 爸爸 "，2015-2017 年平安集團(tuán)對(duì)其在線(xiàn)醫(yī)療業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)度分別達(dá) 100%、100% 和 97.2%，2018 年以后則未再披露這一數(shù)字。同時(shí)，與持續(xù)虧損相伴隨的是平安好醫(yī)生高額的獲客成本，即使在有平安集團(tuán) " 爸爸 " 貢獻(xiàn)大量流量的情況下，2018 年、2019 年平安好醫(yī)生的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都超過(guò)了 12 億元，占當(dāng)年?duì)I收比例超 24%。
行業(yè)新政和資本助力，力挽狂瀾的機(jī)會(huì)？
疫情再次激活了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，但是如果僅僅是因?yàn)橐咔榈脑颍袠I(yè)收獲的也只是 " 短暫的繁榮 "，真正給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)注入活力的，是 2020 年國(guó)家接連出臺(tái)支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的重磅政策。
一是醫(yī)保支付萬(wàn)億市場(chǎng)搶灘開(kāi)啟。2020 年 3 月，國(guó)家醫(yī)保局、衛(wèi)健委發(fā)布指導(dǎo)意見(jiàn)指出，" 支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)具電子處方、診療費(fèi)、藥費(fèi)的在線(xiàn)醫(yī)保直接結(jié)算 "。11 月國(guó)家醫(yī)保局又發(fā)布指導(dǎo)意見(jiàn) " 對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下醫(yī)療服務(wù)實(shí)行公平的醫(yī)保支付政策 "，并給出了詳細(xì)的實(shí)操措施，這意味著，醫(yī)保支付大門(mén)已完全向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療敞開(kāi)，截至 2019 年底，醫(yī)保基金總支出已達(dá) 1.99 萬(wàn)億元，是實(shí)打?qū)嵉拇蠼鹬鳌?/p>
其實(shí)，早在 2016 年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)就已通過(guò)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院布局 " 蹲點(diǎn) "，以在政策開(kāi)放后先于市場(chǎng)一步打通各地的醫(yī)保支付系統(tǒng)，迅速搶占市場(chǎng)份額，這種思路在 2019 年明確提出醫(yī)保支付 " 互聯(lián)網(wǎng) +" 后達(dá)到井噴。
圖：2016-2020 年年成立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量 數(shù)據(jù)來(lái)源：Fastdata《2020 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》
二是試點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)保首診制。2020 年 4 月，國(guó)家發(fā)改委、中央網(wǎng)信辦印發(fā)的實(shí)施方案提出，" 以國(guó)家數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)為載體，探索推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療醫(yī)保首診制和預(yù)約分診制 "。
一直以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一直限于復(fù)診，首診將大大釋放互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的活力。舉個(gè)例子，作為常見(jiàn)病的患者，通過(guò)線(xiàn)上診療開(kāi)具處方的前提是，此前已經(jīng)在實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)就該疾病有過(guò)明確的診斷，即傳統(tǒng)醫(yī)療 " 路程奔波、排隊(duì)長(zhǎng) " 的困擾還是無(wú)法避免。而首診制，意味著可以完全繞過(guò)實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)，徹底實(shí)現(xiàn)就診時(shí)間自由。
一次普通的就醫(yī)流程，包括掛號(hào)、檢查、診斷、處方、支付。醫(yī)保和首診對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的放開(kāi)，意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療此前在診斷和支付方面的斷層將銜接起來(lái)，在未來(lái)可以形成自身的生態(tài)圈，不再只能是依附于線(xiàn)下醫(yī)院，以 " 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院 " 形式創(chuàng)造出新的醫(yī)療資源供給，真正形成可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。
除了政策之外，資本的重新涌入也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)一掃之前的頹勢(shì)、進(jìn)入新一輪探索期的支撐。2016 年 " 魏則西 " 事件后，互聯(lián)網(wǎng)大健康的融資迅速降溫。前面說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式難以盈利，直到今天還是處于不斷燒錢(qián)的狀態(tài)，但是以平安好醫(yī)生未首的眾多企業(yè)虧損額已經(jīng)逐漸縮窄，加上開(kāi)放網(wǎng)售處方藥、醫(yī)保結(jié)算支付的利好，也讓資本看到了希望。2019 年互聯(lián)網(wǎng)健康融資總額破百億大關(guān)，一直維持到今年。
圖：2016-2020 年 2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大健康融資金額 數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社《2020 年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大健康投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》
大浪淘沙，誰(shuí)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
前面說(shuō)到，隨著線(xiàn)上醫(yī)保結(jié)算和首診制的放開(kāi)、資本的涌入，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來(lái)新的發(fā)展窗口，穩(wěn)定可持續(xù)盈利的 " 理想商業(yè)模式 " 變得觸手可及。
不過(guò)，值得注意的是，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不小。
截至 2019 年數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)就有已經(jīng)有 9 家 " 獨(dú)角獸 " 公司（估值 10 億美元以上），每個(gè)公司都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
從個(gè)人支付端來(lái)看，京東健康背靠京東這一大體量的 2C 零售電商，有著天然的流量輸入優(yōu)勢(shì)。
從商保端來(lái)看，平安好醫(yī)生背靠平安集團(tuán)的大量的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)客戶(hù)，優(yōu)勢(shì)明顯。
從醫(yī)保端來(lái)看，微醫(yī)與地方政府深度合作，為醫(yī)聯(lián)體建設(shè)龍頭，旗下?lián)碛械?30 家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已有 18 家打通所在地的醫(yī)保系統(tǒng)，在醫(yī)保端有先行的優(yōu)勢(shì)。
從醫(yī)生資源來(lái)看，丁香園作為醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士交流平臺(tái)，截至 2020 年 10 月已入駐有 200 萬(wàn)醫(yī)生，一騎絕塵。
……
然而，在眾多的對(duì)手中，有一個(gè)容易被忽略的隱藏競(jìng)爭(zhēng)者，就是實(shí)體醫(yī)院本身。熔財(cái)經(jīng)注意到，公立醫(yī)院也在建立自身的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)，且憑借本身的威望，用戶(hù)增速遠(yuǎn)高于其他資本孵化的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)。
《2020 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)報(bào)告》顯示，11 月知名三甲醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng) 31.6%，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的近 2 倍。
公立醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)熱潮，是在 2020 年疫情的爆發(fā)使得患者無(wú)法來(lái)醫(yī)院就診的背景下。目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已經(jīng)基本成為公立醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)配置。以北京協(xié)和醫(yī)院為例，早在今年 2 月，就已一共開(kāi)放 17 個(gè)專(zhuān)科共計(jì) 325 名醫(yī)生為患者提供線(xiàn)上專(zhuān)科咨詢(xún)服務(wù)。
不得不說(shuō)，三甲醫(yī)院建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有著天然的優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，除了常見(jiàn)病，醫(yī)生看病不能只在線(xiàn)上，很多檢查和治療是需要在線(xiàn)下完成的，如能做好線(xiàn)上線(xiàn)下的銜接，依靠自身的威望，公立醫(yī)院雖然并沒(méi)有主動(dòng)出擊，卻最終 " 殺敵于無(wú)形 "。其次，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的醫(yī)生資源大部分也都來(lái)自公立醫(yī)院，當(dāng)公立醫(yī)院也建立自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院后，醫(yī)院肯定希望醫(yī)生在自家平臺(tái)執(zhí)業(yè)，這會(huì)使得醫(yī)生入駐第三方平臺(tái)存在一定限制。更重要的是，我國(guó)的醫(yī)保是屬地化管理方式，公立醫(yī)院自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院原則上可保持線(xiàn)上線(xiàn)下一致，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)如果要實(shí)現(xiàn) A 地區(qū)的患者在 B 地區(qū)就診用醫(yī)保支付，就需要同時(shí)在 AB 兩地?fù)碛谢ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)，且與醫(yī)保經(jīng)辦部門(mén)簽訂協(xié)議，如果范圍再擴(kuò)大到全國(guó)跨地區(qū)支付呢，用戶(hù)的規(guī)模恐怕難以支撐起這一擴(kuò)點(diǎn)的成本。
不過(guò)，就像海底撈、喜茶等都有自己的 APP，大眾點(diǎn)評(píng)依然傲視群雄一樣，單個(gè)公立醫(yī)院整合資源的能力不強(qiáng)，醫(yī)生有限，患者有限，可以做好，但做不大。此外，公立醫(yī)院不是市場(chǎng)機(jī)制，不管是線(xiàn)上、還是線(xiàn)下，它可以滿(mǎn)足普惠的醫(yī)療需求，但是對(duì)于定制化需求、個(gè)性化服務(wù)方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)更為靈活，在對(duì)醫(yī)生的對(duì)價(jià)支付方面，也能通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制形成高的市場(chǎng)水平，充分調(diào)動(dòng)醫(yī)生的積極性。
相對(duì)公立醫(yī)院自建的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)具有能做到全國(guó)性龍頭的潛質(zhì)，問(wèn)題是，如何做到？作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，可能不能僅局限于瞄準(zhǔn)其他平臺(tái)，或許是要真正去思考，如何才能與公立醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院做好利益分割，做到相互補(bǔ)充、相互前行的合作關(guān)系。
來(lái)源：熔財(cái)經(jīng)
