來(lái)源 / 砍柴網(wǎng)

作者 / 周興斌

直播平臺(tái)的年度大會(huì)往往是平臺(tái)對(duì)于主播們的激勵(lì)以及對(duì)用戶們的回饋，復(fù)盤一年的直播成績(jī)，激勵(lì)下一年的內(nèi)容蓬勃。

近日，陌陌直播年度盛典亮相上海，成龍、張韶涵、張信哲、胡海泉等明星攜手平臺(tái)頭部主播同臺(tái)演繹，大咖云集。

在直播年度大會(huì)這件事上，陌陌直播可謂直播界的一把好手。

6月8日，陌陌2021年Q1財(cái)報(bào)出爐，財(cái)報(bào)顯示，Q1陌陌凈營(yíng)收為34.706億元，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收為19.621億元。

可以看出，陌陌走進(jìn)直播界幾年后，似乎已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)的一條鯰魚。而直播業(yè)務(wù)作為其重要的一環(huán)，將如何與陌陌一同成長(zhǎng)？

把主播“送出圈”，陌陌的供需“雙端驅(qū)動(dòng)論”

對(duì)于直播平臺(tái)而言，平臺(tái)、主播、用戶是直播平臺(tái)的三邊，而平臺(tái)的運(yùn)維往往決定了三邊能否“焊死”。先看陌陌的直播業(yè)務(wù)供給端。從本次年度盛典就可以窺見，陌陌平臺(tái)對(duì)于主播的扶持力度是相當(dāng)驚人的。

大會(huì)上，成龍、張韶涵、張信哲、胡海泉、VaVa、高進(jìn)等明星嘉賓與平臺(tái)幾十位人氣主播同臺(tái)競(jìng)技，李響、李艾、大左搭檔主持。在這樣一場(chǎng)視聽盛宴中，由陌陌官方頒發(fā)的2020年度十大男女主播、十大新銳機(jī)構(gòu)等獎(jiǎng)項(xiàng)也為平臺(tái)優(yōu)秀主播們的一年增加了一份榮譽(yù)。

十佳男主播頒獎(jiǎng)儀式

十佳女主播頒獎(jiǎng)儀式

讓平日在直播間的主播們真正走出來(lái)，與明星同臺(tái)演出，這對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容供給端而言，是對(duì)價(jià)值與影響力實(shí)實(shí)在在的提升。而這樣的盛會(huì)在陌陌已經(jīng)不是第一次，今年是陌陌直播年度盛會(huì)舉辦的第五個(gè)年頭。從北京水立方到上海梅賽德斯-奔馳文化中心，李宇春、李冰冰、鄧紫棋、毛不易都曾參與，而在年度盛會(huì)之外，“首創(chuàng)直播綜藝《巡游記》”，“MOMO音樂計(jì)劃”等活動(dòng)推出，其實(shí)都可以算是平臺(tái)的“造星計(jì)劃”，讓平臺(tái)主播得到了眾多機(jī)會(huì)。

唱出了《我們不一樣》的大壯，發(fā)行了《彩云姑娘》的音樂冠軍董雙雙，斬獲年度女主播冠軍的蘇小酥，從“草根”到IP，這樣的真實(shí)逆襲對(duì)于直播平臺(tái)而言，往往是最能直接激發(fā)供給端創(chuàng)作意愿的。

再來(lái)看看需求端。為主播們提供的利好，保證了平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)繁榮，這也同樣是擴(kuò)大需求端規(guī)模的基礎(chǔ)模塊。

而用戶規(guī)模的上層模塊，是陌陌不斷找尋增長(zhǎng)拐點(diǎn)的探索。

一方面，是“打造IP補(bǔ)量”。主播不斷被平臺(tái)“送出圈”，優(yōu)秀主播不會(huì)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被埋沒，反而通過平臺(tái)的政策活動(dòng)，最終成為強(qiáng)大的主播IP，從而能夠引流反哺平臺(tái)，像年度盛典這樣的活動(dòng)，平臺(tái)IP主播與自帶流量池的明星同臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也會(huì)有一定的導(dǎo)流價(jià)值。

另一方面，“用戶差異化補(bǔ)量”。2018年2月，陌陌以7億美元收購(gòu)探探，更多的差異化用戶涌入，持續(xù)煥新平臺(tái)。

陌陌如此的“雙端驅(qū)動(dòng)”模式，最終形成了直播業(yè)務(wù)三端共贏的“鐵三角”模型。陌陌如今的成績(jī)持續(xù)煥新，也表明了其運(yùn)維層面的出色布局行動(dòng)，然而其商業(yè)價(jià)值的進(jìn)一步釋放，則取決于更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。就像從探探涌入的大批新鮮血液，如何保持留存和轉(zhuǎn)化，則是更重要的問題。

關(guān)于這一問題，陌陌以生態(tài)化的戰(zhàn)略目光來(lái)布局直播業(yè)務(wù)，不斷豐富直播的娛樂交互體驗(yàn)，使新增量最大程度得到沉淀。

“社交+直播”的生態(tài)化戰(zhàn)略，鞏固未來(lái)商業(yè)價(jià)值

從2016年“千播大戰(zhàn)”打響，到直播行業(yè)的一番洗牌，陌陌能夠走到今天，且交出一份份可觀的答卷，背后是其差異化打法的戰(zhàn)略價(jià)值得到了充分發(fā)揮。

陌陌2021年度Q1財(cái)報(bào)信息顯示，陌陌已持續(xù)25個(gè)季度盈利，Q1季度歸屬于陌陌母公司的凈利潤(rùn)為6.337億元（約9670萬(wàn)美元）。

根據(jù)彭博社匯總的數(shù)據(jù)，華爾街分析師預(yù)計(jì)，陌陌公司2021年第一季度平均營(yíng)收為34.056億元。

財(cái)報(bào)顯示，陌陌公司2021年第一季度凈營(yíng)收為34.706億元（約5.297億美元），超出華爾街預(yù)期。

可以看出雖然直播一直為陌陌帶來(lái)大比例的收入，但想要維持這樣的成績(jī)，需要的是社交這一基本盤的支撐。

直播行業(yè)，由于其弱關(guān)聯(lián)、強(qiáng)新鮮性，決定了平臺(tái)自帶一種“疲憊周期”。從最早的新鮮感，用戶激增需求得到滿足，到后來(lái)新鮮感褪去等原因，社交需求得不到滿足，最后逐漸流失。

每一個(gè)陌生主播的故事都需要持續(xù)講下去的能力，而陌陌的“社交+直播”打法，讓自己在“千播大戰(zhàn)”脫穎而出。

陌陌直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，背后其實(shí)也是一個(gè)行業(yè)的階段性迭代過程。

直播行業(yè)的第一時(shí)期，是“規(guī)模導(dǎo)向”時(shí)期，此時(shí)，玩家們的護(hù)城河都很淺，是典型的規(guī)模導(dǎo)向，主要通過內(nèi)容上的吸睛，來(lái)迅速擴(kuò)充自己的流量池。

到了第二時(shí)期，則是“增量+治理”的有機(jī)結(jié)合模式，一方面，繼續(xù)擴(kuò)充流量，另一方面，各家已經(jīng)開始試圖建立護(hù)城河，通過增加用戶粘性來(lái)達(dá)到沉淀流量池和變現(xiàn)的嘗試。能走到這一步的，已經(jīng)不多。

第三時(shí)期，即2018年之后，直播行業(yè)已經(jīng)走到了“運(yùn)維導(dǎo)向”。在這一時(shí)期，只有通過差異化打法，不斷鞏固自身護(hù)城河，進(jìn)一步落實(shí)自身戰(zhàn)略，就像陌陌不斷在“社交+直播”發(fā)力，用戶粘性得到了保證，流量轉(zhuǎn)化效果顯著，與此同時(shí)，再不斷找尋第二增長(zhǎng)曲線。

如今的后存量時(shí)代，在護(hù)城河逐漸穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值已經(jīng)成為了陌陌的戰(zhàn)略新重點(diǎn)，通過平臺(tái)影響力，在公益、正能量引導(dǎo)等方向上發(fā)力。

在直播方面，自2018年開始，陌陌平臺(tái)先后舉辦了 “帶鄉(xiāng)村孩子走近博物館”、“給鄉(xiāng)村孩子的科學(xué)課”等系列公益課，“非遺有戲”、“京彩薈萃”等弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的正能量直播活動(dòng)，為直播行業(yè)的健康發(fā)展提供力量。

在公益方面，陌陌一直熱衷于慈善和公益事業(yè)，尤其關(guān)注區(qū)域脫貧攻堅(jiān)和貧困地區(qū)教育事業(yè)發(fā)展。

陌陌設(shè)立的公益基金捐贈(zèng)規(guī)模累計(jì)已超過6000萬(wàn)元；在去年的疫情爆發(fā)后，陌陌設(shè)立1000萬(wàn)元抗疫科研公益基金，助力抗擊新冠疫情。

陌陌借助平臺(tái)及其主播的影響力，以行業(yè)頭部的姿態(tài)不斷在社會(huì)價(jià)值層面發(fā)聲，一方面，有助于正確引導(dǎo)大眾對(duì)于直播行業(yè)的認(rèn)知，對(duì)于流量煥新，企業(yè)健康發(fā)展都有著重要的作用。另一方面，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這也意味著如今的陌陌，正在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向良性發(fā)展。

從直播業(yè)務(wù)逐步穩(wěn)固，“社交+直播”打法的生態(tài)體系成效顯著，陌陌后續(xù)的商業(yè)價(jià)值，值得期待。

作者：周興斌，系資深媒體人、知名科技自媒體。2017年度中國(guó)十大最具影響力自媒體。關(guān)注電商新零售、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電等相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。