文 | 財經(jīng)無忌，作者 | | 鄭賢
河南省遭遇特大暴雨災情后，眾多企業(yè)紛紛伸出援手。
據(jù)統(tǒng)計，7 月 21 日凌晨起，包括阿里、騰訊、字節(jié)跳動、拼多多、美團在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)宣布以捐款、捐物等多種形式馳援河南。運動品牌在內(nèi)的安踏集團、361 °、彪馬、斯凱奇也紛紛響應。
值得一提的是，運動服飾企業(yè)鴻星爾克因低調(diào)捐出 5000 萬元物資，被網(wǎng)友 " 心疼 " 地 " 架上 " 熱搜。
網(wǎng)友紛紛表示 " 感覺你都要倒閉了還捐了這么多 "，" 怎么不宣傳下啊寶，我都替你著急 "，" 寶，你好糊，我都替你著急，買點營銷吧，我怕你倒閉 " ……
作為中國第一家海外上市的運動品牌，成立已有 20 年的鴻星爾克曾以一句 "TO BE No.1" 廣告語火遍中國。然而近些年，鴻星爾克聲量漸弱，逐步淡出一線運動品牌市場。
那么，鴻星爾克這些年 " 去了哪 "？這波在線好評風潮過后，鴻星爾克會成為 " 復興網(wǎng)紅 " 嗎？
" 已經(jīng)下單，都給我 "
事情起因是這樣：7 月 21 日下午 5:45，鴻星爾克通過官微發(fā)布消息稱：心系災區(qū)，通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈 5000 萬元物資，馳援河南災區(qū)。次日下午 4:46，其又發(fā)布微博稱，首批物資已抵達。
該消息引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，截至 23 日發(fā)稿前，首支微博點贊數(shù)高達 845 萬。而前一日（22 日）晚間，" 鴻星爾克的微博評論好心酸 " 相關(guān)話題登上微博熱搜第一。
有網(wǎng)友在這條置頂微博下留言表示，" 下一雙運動鞋一定買鴻星爾克的，良心企業(yè)必須支持。剛?cè)グl(fā)了朋友圈為它做宣傳。"
點贊數(shù)最高的一條評論則為 " 感覺你都要倒閉了還捐了這么多。"
有網(wǎng)友注意到該官微并非微博會員，立即充值贈送三個月。" 舍不得開會員，卻捐 5000 萬。"
當晚直播間，其抖音和淘寶的官方直播內(nèi)，瞬間被擠爆。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)專業(yè)版顯示，截至 23 日發(fā)稿，抖音平臺上鴻星爾克官方直播間賣出貨品 6.4 萬件，銷售額達到 901.6 萬元。鴻星爾克官方旗艦店在抖音站內(nèi)直播帶貨榜，一度沖到了榜二。
而點淘的鴻星爾克官方旗艦店內(nèi)，高達 115.97 萬人同時在線。
盡管直播間內(nèi)主播不斷提示網(wǎng)友們，" 理性消費，需要再買。" 但網(wǎng)友們還是瘋狂刷屏 " 快補貨！"" 支持補貨 " 等。
當晚，鴻星爾克官微也曬出熱搜截圖并自我調(diào)侃道 " 最終，熱搜還是來了。" 網(wǎng)友紛紛跟評道 " 我今天買了很多 "、" 已經(jīng)下單，都給我 "。另有網(wǎng)友打氣道 " 不用請流量明星，贏得路人緣就夠了，好好做品牌。"
還有網(wǎng)友留言祝福：" 你的鴻運在后頭。"
首家海外上市的服飾品牌
在鴻星爾克一爆紅的同時，公眾也很好奇，這些年，這個品牌為何匿了？
該公司官網(wǎng)簡介顯示：鴻星爾克實業(yè)有限公司成立于 2000 年 6 月，總部位于廈門，已發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體、員工近 3 萬人的大型服飾企業(yè)。 公司在全世界擁有店鋪 7000 余家，產(chǎn)品行銷歐洲、東南亞、中東、南北美洲、非洲等國家和地區(qū)，在全球 100 多個國家擁有商標專有權(quán)，品牌價值突破 358.36 億。長期以來，鴻星爾克與上海 ATP1000 大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、澳大利亞網(wǎng)球公開賽、WTA 年終總決賽等國內(nèi)外頂級賽事合作，為國際網(wǎng)球明星提供專業(yè)的網(wǎng)球裝備。同時攜手亞洲、非洲等多國奧委會在奧運舞臺上與國際品牌比肩亮相。
根據(jù) " 某企業(yè)信息查詢平臺 " 所提供信息：公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理、最終受益人為吳榮照和吳榮光——后者也是鴻星爾克創(chuàng)立者。媒體報道顯示，兩人為兄弟關(guān)系。
2000 年，年僅 25 歲的吳榮光創(chuàng)立鴻星爾克公司，推出自主品牌 " 鴻星爾克 "。此前，他便在學校專修運動鞋設(shè)計專業(yè)。畢業(yè)后就到父親開辦的鞋廠幫忙打理家族生意。
起初，吳家專門為一些品牌企業(yè)來樣加工各類運動鞋，有時訂單太多做不過來，再分包出去請別人代工生產(chǎn)。吳榮光說，那時他負責對外同客戶談判，談價格、談質(zhì)量，然后下單生產(chǎn)。后來他發(fā)現(xiàn)，由于公司沒有自己的銷售渠道，生意做來做去一直很被動。而當時吳家的鞋廠已經(jīng)有四五百名工人，既不缺生產(chǎn)技術(shù)，也不缺研發(fā)力量。
于是，吳榮光便把父親創(chuàng)下的家族生意徹底推倒重來，注冊新的鴻星爾克公司，推出自己的 " 爾克 " 品牌運動鞋及其他運動服飾產(chǎn)品，全力拓展自己的銷售渠道。為迅速擴大公司知名度，吳榮光重金聘請陳小春和張娜拉做代言，并在中央電視臺打廣告。"TO BE Number One" 的口號，也火遍大江南北。
鴻星爾克的標志為鴻鵠藍色剪影，這是吳家兄弟親自選定。吳榮光認為，鴻鵠寓意著鴻星爾克不斷拼搏奮進、追求卓越的精神，而藍色色調(diào)則象征鴻星爾克沉靜心態(tài)。
在高手嘯聚的體育品類，身居巨頭盤踞的閩南一帶，想要虎口奪食羹談何容易。
事實上，鴻星爾克最初的決策很超前：早在 2005 年鴻星爾克就發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)球運動的潛力，定位網(wǎng)球市場，大力贊助網(wǎng)球賽事，簽約網(wǎng)球選手。這一決策比特步聚焦跑步領(lǐng)域早了兩年多。
在當時，年輕時尚就是鴻星爾克的標簽，相比安踏、特步等老字號不遑多讓。
2005 年，鴻星爾克迎來高光時刻。30 歲的吳榮光帶領(lǐng)鴻星爾克在新加坡主板上市，成為中國業(yè)內(nèi)首家在海外上市的服飾品牌；同年在最受歡迎的網(wǎng)球運動鞋評比中，鴻星爾克與耐克和阿迪達斯形成 " 三足鼎立 "，成為國內(nèi)網(wǎng)球?qū)I(yè)品牌的領(lǐng)頭羊。
在 2008 年的北京奧運會上，鴻星爾克資助朝鮮奧運代表團，此后還資助中國女子舉重隊并獲得北京奧運會第一金。這些手筆使得鴻星爾克名聲大噪，進軍海外。
網(wǎng)友在線培訓教做事
2008 年北京奧運會是整個中國運動市場的一場盛宴，也是福建運動企業(yè)蓬勃發(fā)展的一針強心劑。但這針強心劑帶來的不是持續(xù)的繁榮而是猝然的衰退。奧運會不僅推動了國內(nèi)運動品牌市場的火熱，同時也讓國際品牌看到了商機。耐克、阿迪、彪馬、安德瑪甚至包括以前做休閑服飾的優(yōu)衣庫都在中國市場進行了布局。這對福建晉江運動品牌造成巨大沖擊。
2008 年鴻星爾克出貨預計過高，直接導致其在整個 2009 年都在 " 去庫存 "。數(shù)據(jù)顯示，當年公司銷售額只有 19.99 億元，同比下降 30.8%。
" 去庫存 " 陣痛過后，鴻星爾克開始大肆擴張。
如同國內(nèi)大部分體育品牌一樣，鴻星爾克也存有擴張?zhí)汀⒐芾砀簧蠈е碌暮筮z癥。鴻星爾克試圖通過滲透到縣級、地級區(qū)域的方式，在下沉市場中贏得份額。
2010 年 5 月 29 日，時任鴻星爾克副總裁的吳榮照在接受媒體采訪時表示：" 今后兩年 , 將是鴻星爾克的一個快速發(fā)展期 , 我們的門店數(shù)將由現(xiàn)在的 4000 家拓展到 6000 家 , 銷售額也將從現(xiàn)在的 20 多億元增加到 50 億元。"
在此背景下，鴻星爾克門店數(shù)迅速上升，至今品牌門店在全球已超過 7000 家，更多布局二三線。但急速擴張，也帶來了資金周轉(zhuǎn)不暢、管理不到位等一系列問題。
在這期間，鴻星爾克還遭受二級市場暴擊：2011 年 2 月 28 日開始，鴻星爾克因 2010 年財務(wù)數(shù)據(jù)存在虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款共計 11.5 億元等問題被停牌，直至今日仍未開放交易。期間，鴻星爾克經(jīng)歷了董事會秘書辭職、總裁吳榮照暫時退出管理層等問題，發(fā)展計劃遭受阻礙。
2015 年，一場大火將鴻星爾克的生產(chǎn)設(shè)施燒毀了近一半，客戶的訂購單都無法保證，吳榮照回憶，" 最難的時候我們手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜 "。
與此同時，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌快速崛起，在品牌定位、營銷打法、產(chǎn)品創(chuàng)意等方面加速跑。鴻星爾克逐步被對手套圈。
在品牌定位上，鴻星爾克日漸模糊。其口號是 "TO BE NO.1"，企業(yè)價值觀是 " 打造全球領(lǐng)先的運動品牌 "，但國內(nèi)深耕的還是三線以下下沉市場。 鴻星爾克 2020 年品牌戰(zhàn)略依然強調(diào) " 做強縣級，做優(yōu)地級 "。與此同時，鴻星爾克一直試圖躋身國際高端網(wǎng)球服飾市場，還曾贊助 WTA 年終總決賽。這讓 " 兩邊投注 " 的品牌很難兼顧，定位飄忽。
截至目前，鴻星爾克天貓官方旗艦店顯示，鴻星爾克絕大多數(shù)產(chǎn)品依然是走下沉路線：價格在 200 元上下，低于 100 元的產(chǎn)品共 247 款。其中，襪子為 12 款，服飾為 180 款，鞋子為 55 款。鞋類產(chǎn)品作為鴻星爾克品牌的核心產(chǎn)品，其最低售價為 89 元，而價格在 200 元以內(nèi)的產(chǎn)品占總數(shù)的 70%，此價格區(qū)間的鞋子多為基礎(chǔ)款。售價最高的鞋子為 459 元，是鴻星爾克推出的高端跑鞋 " 奇彈 " 系列。不過據(jù)其促銷頁面介紹，疊加優(yōu)惠券后，這款鞋子到手價為 379 元。
其次，鴻星爾克的營銷缺乏創(chuàng)意。 鴻星爾克在近幾年邀請的娛樂明星只有張彬彬和直播平臺斗魚主播周二珂，這樣的 " 非流量明星 " 無法喚起年輕人熱情。安踏則是牽手頂流藝人王一博。官宣前，安踏別出心裁地放出一張剪影照，讓大家猜猜他是誰。而特步最新代言人則為范丞丞，也被認為是 " 爭搶新生代消費者 "。
此外，鴻星爾克還因模仿過多，一度被推上輿論風口。網(wǎng)上常常出現(xiàn) " 鴻星爾克和 XX（知名品牌）哪個好 ?" 的梗。
值得一提的是，就在被網(wǎng)友頂上熱搜的當日，其設(shè)計款型還因不夠時尚遭吐槽—— " 老板換個設(shè)計師吧，你們家鞋子質(zhì)量是很不錯，但是不太符合現(xiàn)在年輕人的眼光啊。"
有網(wǎng)友則建議道 " 吳總，聽到貴公司默默捐款覺得太贊了，但作為消費者想簡單提點建議，希望您家的產(chǎn)品款式設(shè)計可以簡約一些，色系搭配上可以不用飽和色系，比如時下流行的馬卡龍、莫蘭迪色系的都很不錯。產(chǎn)品頁面可以設(shè)計得簡潔大方，圖片質(zhì)量可以提高一下，借鑒一下熱銷網(wǎng)店。"
吳榮照則直接微博回復：" 你講得很專業(yè)，過去一直追求穿著體驗，未來會在設(shè)計上多下苦功！如果你是這個專業(yè)的，歡迎加入鴻星爾克。"
這一段對話也被網(wǎng)友們戲稱為 " 在線培訓 "、"BOSS 直聘 "。
事實上，吳榮照已經(jīng)意識到了該問題。他在 2019 年底接受采訪時就表示，" 我們以前總是要考慮以性價比先去占領(lǐng)市場，現(xiàn)在不一樣了，產(chǎn)品一定要有足夠的吸引力和話題性。"
要對得起網(wǎng)友送的會員
現(xiàn)如今，耐克、阿迪、安踏、李寧等流行品牌隨處可見，每個品牌都擁有核心競爭力，這讓鴻星爾克更感為難。
鴻星爾克當務(wù)之急還是要擺脫模仿、山寨、非時尚的刻板印象，保持創(chuàng)新力和創(chuàng)造力。在經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，如果沒有擅長領(lǐng)域，或者技術(shù)支撐，那注定無法 TO BE Number One。
其次就是需要不斷開發(fā)新的疆域。盡管 2019 年 7 月鴻星爾克正式宣布進軍兒童服飾市場，但市場反響平平。
去年 12 月 21 日，上海市市場監(jiān)管局在其官網(wǎng)通報，近期該局對 5 個電商平臺及迪卡儂、李寧、ZARA 等 7 個品牌官網(wǎng)銷售的 50 批次童鞋進行抽檢，共發(fā)現(xiàn) 6 批次不合格，涉及品牌便包括鴻星爾克。
從 2020 中國運動品牌營收情況對比來看，鴻星爾克的經(jīng)營狀況并不樂觀。2020 年度，鴻星爾克總營收額為 28.43 億元，不足安踏 355.1 億元營收額的 1/10。與鴻星爾克品牌定位類似的 361 度，在 2020 年總營收額也超過了 50 億元。
鴻星爾克重振之路任重道遠。
登錄鴻星爾克官網(wǎng)，簡介中有這么一段文字：" 致力于將陽光的生活方式通過各種形式傳遞給世界每個角落的年輕人，鼓勵他們時刻保持積極樂觀的態(tài)度，笑對生活，展現(xiàn)出屬于自己的激情、快樂和生機勃勃，激發(fā)出無限創(chuàng)造力、想象力和正能量。"
如今，年輕人通過 " 買買買 " 的在線搶購方式，致力于將信心傳遞給鴻星爾克，鼓勵企業(yè)時刻保持積極樂觀，激發(fā)出為品牌賦能的 " 無限創(chuàng)造力、想象力和正能量 "。
當然，鴻星爾克 " 快倒閉還要捐 " 的深度情懷的確圈粉，但畢竟無法 " 長期持有 "。
也許，只有秉承 " 腳踏實地，演繹非凡 " 的經(jīng)營理念，鴻星爾克方能 " 鴻鵠高飛，一舉千里，羽翼已就，橫絕四海。"
23 日中午，鴻星爾克官微更新了一條二度圈粉的內(nèi)容，" 鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對不起網(wǎng)友送的會員 "。
