來源|AI藍(lán)媒匯

作者|關(guān)關(guān)

編輯|魏曉

去年7月，理想登陸納斯達(dá)克。時(shí)間不到一年，7月26日，理想通過港交所上市聆訊，不久之后，我們將看到理想在港股雙重上市。

在聆訊材料中，創(chuàng)始人李想被稱為“中國為數(shù)不多接連取得成功的創(chuàng)業(yè)家”，他曾先后創(chuàng)立泡泡網(wǎng)、汽車之家，理想汽車是其第三次創(chuàng)業(yè)。過去的這些成功經(jīng)歷，也都“彰顯出李想作為中國最佳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理之一的洞見、視野、經(jīng)驗(yàn)及能力”。

是的，李想可能是一個(gè)很牛的產(chǎn)品經(jīng)理。去年理想上市后，市場曾對理想增程式技術(shù)架構(gòu)有質(zhì)疑，王興在飯否上帶著點(diǎn)推銷的意思力挺李想，說：

我從來不試圖說服別人“買”理想ONE，我只是建議他們試一下理想ONE，開一開，坐一坐，自己感受一下再做判斷。有些人碰都沒碰過理想ONE，僅憑所謂行業(yè)經(jīng)驗(yàn)/理論/常識就直接唱衰，呵呵。

當(dāng)然，王興本人和美團(tuán)現(xiàn)在和理想都是深度綁定的關(guān)系，王興也被稱作“理想的關(guān)鍵先生”。在聆訊材料中，理想的4個(gè)主要股東，美團(tuán)和王興就占據(jù)了兩個(gè)重要位置：

美團(tuán)以13.23%的股權(quán)，擁有理想4.21%的投票權(quán)；王興以6.76%的股權(quán)，擁有理想2.15%的投票權(quán)。

李想本人則作為理想的單一大股東，以23.79%的股權(quán)，擁有理想75.74%的投票權(quán)。當(dāng)初理想在美股上市時(shí)，根據(jù)其招股書中披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)李想擁有理想21.0%的股權(quán)、72.7%的投票權(quán)。

在“蔚小理”三家造車新勢力中，李想是最具有“粉絲效應(yīng)”的一位創(chuàng)始人。時(shí)至今日，李斌的微博有49.5萬粉絲，何小鵬的微博有96.9萬粉絲，而李想的微博，則有186.9萬粉絲。

當(dāng)然，這種粉絲效應(yīng)對理想可能并沒有那么利好，比如李想的一個(gè)外號：

車企創(chuàng)始人罵街第一人。

這個(gè)外號很有意思，一定程度上表明了理想這家企業(yè)，其品牌形象已受損嚴(yán)重。

比如我們復(fù)盤下4月、5月、7月，理想分別發(fā)生了三件看起來沒什么關(guān)聯(lián)的事。

4月份時(shí)，李想發(fā)了一條微博，以第三者講故事的角度，談了一件事，并請求網(wǎng)友賜教。

事件的起因，源于一位女記者從某人脈網(wǎng)站上加了一位理想的工程師，并問了一句：

聽說5月份理想one的改款車就要上市了，比較好奇新車都有哪些變化，可否請教一下？

因?yàn)檫@個(gè)問題，該女記者惹惱了這位工程師，他反問道：

我也想和你請教一下你的X生活和諧嗎？最近有沒有解鎖什么新XX，也想和你請教一下。

對于理想的員工來說，“保密”工作自然有其原則性，這位工程師在發(fā)表粗俗言論的同時(shí)，也表達(dá)了自己的怨氣：

能說的公司都對外宣布了，這種涉密的問題不要再找小白問了，真有人回答了你們，你們閱讀量是上去了，想過提供信息的人嗎？泄漏機(jī)密什么后果你不清楚？

當(dāng)然，這件事已經(jīng)過去了，其中是非也不用太多討論了。在理想的發(fā)展史中，這只是其公關(guān)危機(jī)案例中不起眼的一件，但這件事情也并非沒有漣漪，5月份時(shí)，理想的另一場公關(guān)危機(jī)，就跟上述女記者提到的“理想one的改款車”有關(guān)。

當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友在微博上維權(quán)，發(fā)布多張?jiān)诶硐隣NE車身上貼著的各種橫幅，比如：

車友跟理想談情懷，理想把車友當(dāng)傻子！

理想ONE沒有良心的欺詐銷售，拋棄忠實(shí)粉絲！

這起事件的起因是5月25日，理想發(fā)布并上市了新款理想ONE。從售價(jià)看，新款理想ONE售價(jià)上調(diào)了1萬元，換來的是輔助駕駛系統(tǒng)軟硬件和配置上的升級。

問題的關(guān)鍵在于，不少的理想用戶并不知道這一消息，已經(jīng)訂車以及提車不久的用戶認(rèn)為理想的銷售欺騙了他們，有車主表示：

升級換代很正常，但是隱瞞要升級換代，把舊款賣給我們就不對。

有車主們開始通過各種渠道去發(fā)聲，譬如在李想的微博、理想APP、車主群以及售后客服，但卻經(jīng)歷了不理會(huì)以及“被移出群聊”等操作。在車主們“維權(quán)無門”后，他們自發(fā)組建維權(quán)群，并由一名律師職業(yè)的理想車主，送給了理想一發(fā)律師函。很“過分”的是，在網(wǎng)上流傳的截圖中，甚至有車主向理想的售后表達(dá)了自己一個(gè)很“大爺”的訴求：

你幫我扇李想。

事實(shí)上，理想的品牌受損，跟李想本人也有一定的關(guān)系。在過去的新聞中，李想身上的新聞點(diǎn)甚至比理想還要多。

7月份時(shí)，有車主發(fā)布視頻顯示，理想ONE的座椅縫隙間疑似有水銀，而且劑量可觀。作為一種有毒物質(zhì)，理想官方給出的解釋是：

理想ONE在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選擇、生產(chǎn)制造、運(yùn)輸及交付環(huán)節(jié)均未使用到水銀，車輛完全符合《汽車禁用物質(zhì)要求》（GB/T 30612-2014）及歐盟ELV等有害物質(zhì)相關(guān)要求。

但讓理想深陷“水銀門”事件的，卻并非理想官方的態(tài)度，而是李想本人的一條微博。7月5日，李想在微博怒斥：

造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著汞，腦子里裝滿了汞！

這條微博，李想發(fā)了三遍。最后，這條微博還是被李想刪掉了。

這波操作，也將李想推上風(fēng)口浪尖。微博的評論區(qū)中，有網(wǎng)友這樣評價(jià)李想：

道貌岸然、滿嘴謊言、欺瞞消費(fèi)者。

這樣的形象，對于一家上市企業(yè)的CEO，坦白說，很嚴(yán)重了。李想發(fā)脾氣其實(shí)不是一次兩次了，他也是少有的非常直性子地罵媒體的一位CEO。如果你看過李想在2013年參加的一檔《贏在中國藍(lán)天碧水間》的節(jié)目，應(yīng)該能對李想的脾氣有所了解。

在這檔節(jié)目中，彼時(shí)作為汽車之家創(chuàng)始人兼總裁的李想，因?yàn)楹贤瑴?zhǔn)備不足，扯著嗓門現(xiàn)場發(fā)飆說：

合同沒打印好，還要我打印簡歷，在干什么，腦袋進(jìn)水了。

“水銀門”事件后，有網(wǎng)友說李想膨脹了。經(jīng)歷過新能源汽車的低谷期后，理想交的成績單其實(shí)還不錯(cuò)。在本次聆訊資料中提到，從2019年11月量產(chǎn)理想ONE，截至到2021年6月30日，理想汽車交付逾63000輛理想ONE。

根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，按銷量統(tǒng)計(jì)，理想ONE于2020年被評為中國最暢銷的新能源SUV車型，占市場份額9.7%；同時(shí)于中國新能源汽車市場排名第六，占市場份額2.8%；理想汽車于中國新能源汽車品牌排名第十一。

值得注意的是，在造車新勢力的交付排行榜中，5月份時(shí)，理想的交付量為4323輛，僅排在第四。6月份時(shí)，理想的交付量就到了6565輛，超過了小鵬汽車，僅排在蔚來之下。

與此同時(shí)，理想營收數(shù)據(jù)也在不斷地爬臺階。理想2019年、2020年以及2021年第一季度的營收分別為2.84億元、94.57億元和35.75億元，去年同期，這個(gè)數(shù)據(jù)還是8.52億元。

帶著這樣一份成績單，理想要奔赴港股了。

今天，理想的市值已經(jīng)到了278.4億美元，千億美元市值夢的進(jìn)度條已經(jīng)走過了四分之一。

但理想仍然面臨著諸多問題。在聆訊資料中，理想提到的風(fēng)險(xiǎn)因素，很關(guān)鍵的一條是，截止到目前，理想仍然依賴單一車型帶來收入，而且在可預(yù)見的未來，帶來收入的車型數(shù)量有限。

在關(guān)于理想的一些討論中，有車主說：

理想TWO什么時(shí)候出？

除此之外，理想面臨的問題還包括未在聆訊資料中提及的，關(guān)于創(chuàng)始人的言行對品牌的影響。

我們咨詢了一些車主，有理想車主表示：

重點(diǎn)還是在于車，好開就行了。

在提及過往理想以及李想的一些“新聞”時(shí)，這位在微博上還安利別人買理想的車主表示并不知曉。

但同時(shí)，也有消費(fèi)者表示，因?yàn)槟承┭哉摚顾谫徺I“人生第一臺車”時(shí)是否選擇理想產(chǎn)生了動(dòng)搖。

在資本市場，這種反應(yīng)可能更明顯，這種影響，可能會(huì)直接作用在股票上。

至于為何在這幾個(gè)月的“新聞”中，理想的銷量在6月份仍然實(shí)現(xiàn)了上漲，一位上海的車主表示不好說，但他同時(shí)告訴我們選擇理想的一個(gè)原因：

在30萬價(jià)位的車中，只有理想能上綠牌。

李想本人的暴脾氣以及“罵街”形象，也不由地讓投資者引起擔(dān)憂，這樣的流量對理想品牌形象以及對理想的高端化是否有利也有待商榷。

未來，能否帶領(lǐng)膨脹的理想邁入千億美元大關(guān)，李想可能是關(guān)鍵。當(dāng)然，我說的跟戰(zhàn)略無關(guān)。