來源 | 有牛財經，作者 | 黑桃與長劍

脫離華為體系近一年后，榮耀在海外市場上的 " 緊箍咒 " 終于得到了解除。

10 月 11 日晚間，榮耀海外官方社交平臺發布消息稱，目前公司已經恢復與谷歌的合作，谷歌移動服務體系（GMS）的預裝事項被列上日程；緊接著，榮耀又在歐洲、非洲等多個國家發布了搭載 GMS 的榮耀 50 系列，并宣布將同時登陸海外 40 多個國家。

GMS 在海外的重要性不言而喻，某種意義上，它就等同于安卓生態的代名詞。一個不搭載它搜索、郵箱、地圖、YouTube 以及應用商店等功能的 " 裸奔 " 安卓系統，在普通海外消費者看來幾乎是無法使用的。

當然，GMS 只是一張出海 " 入場券 "，榮耀要面對的新對手和舊敵人依然多如牛毛——不止是老牌選手蘋果、三星，還有最近勢如破竹的國內品牌，如小米、Realme、一加等。

這一回，它取得勝利的幾率又有多少呢？

出海先鋒，已成昔日神話

將時間撥回到 2014 年，當榮耀剛作為互聯網品牌誕生時，它所扮演的其中一個角色便是華為手機出海的先鋒隊。彼時，華為在全球高端市場上立足未穩，Mate、P 兩大系列銷量加起來也摸不到蘋果和三星的腳跟，高端市場前途未卜的情況下，主打中低端市場，強調年輕化、互聯網營銷和性價比的榮耀就成了華為破局的關鍵棋子。

事實證明，榮耀在海外的確很能打。根據華為消費者業務發布的 2014 年銷量核心數據來看，當年華為旗下智能手機出貨量達到 7500 萬部，其中高端產品線（Mate、P 系列）僅占比 18%，這意味著榮耀為華為貢獻了大部分中低端機型銷量。

另一組數據則顯示，榮耀在 2014 年密集進入了全球 60 余個國家和地區市場，也正是在那一年，華為實現了 52% 銷售收入來自海外的優秀成績，創下歷史新高。

當然，彼時的榮耀與華為都沒有能力去支撐數十個市場的同步擴張，于是榮耀的出海范圍連續收縮了兩年，直到 2017 年，它的版圖才逐漸恢復到 60-70 個國家和地區市場。

這并未影響到它的銷量，憑借華為與多國電信運營商的良好關系，它旗下兩品牌在幾個重點市場的表現一向優秀——例如俄羅斯、德國、芬蘭、捷克、沙特阿拉伯等國家。根據第三方機構 GfK 的數據，2018 年上半年，華為在俄羅斯市場打敗三星和蘋果，成功拿下銷冠；而榮耀不僅在上述市場均排名銷量前五名，還在另外九個國家位列銷量增速排名第一。

優秀的成績讓榮耀做出了更大膽的設想，2018 年全力開拓海外市場后，榮耀將發展目標定為 " 中國前二、全球前四 "，此外，它還預期 2019 年海外市場將取得超過 100% 的增長。

可惜，這一目標注定是無法實現了。就在不久后，谷歌宣布停止向華為提供 GMS 授權，再加上隨后芯片斷供等問題也接踵而至，導致后者海外市場銷量顯著下降。到了今年下半年，既無 5G 也無 GMS 的華為早已在海外市場淪為 "Other"，剩余的市場則被各大品牌瓜分殆盡。

作為華為子品牌，榮耀的日子也一樣難過，即使是在脫離華為之后依舊如此。按照 CEO 趙明在 Magic3 發布會后的說法，榮耀的海外市場份額 " 幾乎跌到了零 "。他還提到，2021 年榮耀的海外市場戰略主要還是恢復，包括恢復運作、渠道以及零售能力等方面。

盡管發展前景堪憂，在接受媒體采訪時，趙明仍表現出了一貫的自信。" 我們相信，海外市場的 V 字反彈會更加漂亮。" 他表示。

劍指高端化，海外市場買不買賬？

要在群雄逐鹿的海外市場重新占據一席之地，對于如今的新榮耀而言并沒有那樣容易。

誕生之初，榮耀走的是典型的中低端品牌路線，主打年輕消費群體，以性價比和豐富的營銷手段對標小米等對手。彼時，榮耀尚且有背靠華為帶來的自研麒麟芯片撐腰，這才能在性價比市場上力壓小米一頭。可如今，失去這一優勢的榮耀實在難以打起性價比大旗，這也讓它從中低端領頭羊變成了小米的跟隨者——跟著它的老對手向高端化邁進。

所以，我們能看到價格逐漸抬升的 V 系列、線下宣傳攻勢猛烈的數字系列（榮耀 50）和榮耀發力高端的關鍵 Magic 3 ——它搭載高通驍龍 888 芯片且配備 Magic Live 智慧系統、Magic Power 快充等創新功能，價格也與小米的高端系列 MIX 4 處于同一檔位。

在國民消費水準逐漸增高，消費者也愿意為高溢價產品買單的國內市場，榮耀劍指高端的打法或許有些用處，可海外市場遠不只是照搬國內高端打法就能成功的。

根據 Strategy Analytics 對今年三季度中東歐手機市場的統計來看，當地消費者依舊更為青睞價格實惠、質量高的性價比機型，例如 Redmi 9T、小米 11 等；即使是不乏高端機型的三星，依舊要依賴中低端機型走量才能在當地保持排行第三的成績。

唯一的例外可能是蘋果，數據顯示，蘋果當期在中東歐的出貨量占比達到 26.0%，超越三星位列第二，僅次于小米。究其原因，蘋果一直以來固守高端的形象、以及建設完善的生態系統令消費者具備極高的換機忠誠率，而這正是榮耀缺少的優勢。當海外消費者對榮耀的認知還停滯在 " 極具性價比的年輕品牌 " 時，一個走上高端路線的新榮耀可能很難讓他們接受。

即使榮耀繼續走海外性價比路線，它仍然要面對不少對手，典型的例子就是脫胎于 OPPO 的 Realme、一加兩大品牌。它們不僅同樣注重性價比和年輕化營銷，同時在供應鏈、生產等環節相較榮耀也不遑多讓——畢竟，歐加體系內資源向來共享，通過集體采購、物流等優勢，Realme、一加既令產品質量得以保證又有效降低了成本，擴張潛力可謂巨大。

榮耀曾經與華為通用一條供應鏈，但去年的分拆為它帶來了一段時間的供應鏈震蕩期，今年又趕上了疫情導致的全球元器件供應緊張，可謂是天不遂人意。即便有著來自華為的優秀供應鏈團隊加持，恢復供應鏈對榮耀來說也是件艱難的工作，特別是在對供應鏈要求極高的各大海外市場，它能否穩住陣腳，保持基本盤不被超越還是個未知數。

尋覓突破口

對于重新向海外出發的新榮耀而言，它能作為突破點的市場已經非常少。

曾經，歐洲市場是華為的重要據點，但如今已被小米、蘋果、三星悉數占據。在三者都對當地虎視眈眈的情況下，榮耀重樹威信并不容易；印度與北美市場也不應被納入考慮——小米和蘋果在這兩地盤踞已久。基于此，那些尚未充分開發的市場或許將成為榮耀翻盤的關鍵。

目前，榮耀在從前華為體系的幾大重要市場——例如俄羅斯市場——上依舊留有一定基礎。按照俄羅斯電信運營商 MTS 的數據，今年上半年，榮耀的市場份額為 3.5%，較 Realme 的 1.8% 略高，但離小米的 12.8% 還有不小差距；銷量上，榮耀占比約 6.5%，排行第四名。

在俄羅斯市場，小米依靠 " 集團軍作戰 "（小米、Redmi 和新品牌 Poco）斬獲了不少銷量，但還遠遠未到獨霸整個市場的地步；OPPO 對當地的發力程度明顯不足，甚至未在當地設廠，在加上它一貫堅持的重資產打法，導致 OPPO 系選手們難以在當地鋪開規模。這種情況下，憑借華為留下的聲望，以及本就有所積累的渠道優勢，榮耀仍有不小機會。

另一個值得榮耀關注的市場是拉丁美洲，畢竟華為在此已深耕兩年之久，當地消費者為它同出一源的兄弟買單的概率并不小。從此前公布的數據來看，2018-2019 年間，華為在墨西哥、智利、哥倫比亞、秘魯等國的銷量排名均為前三，增長幅度也一度高至兩位數。

更重要的是，被榮耀視為最大對手的小米在拉美市場的市占率還不高——后者曾試圖從巴西切入整個拉美市場，但在供應鏈、渠道缺乏導致的高成本影響下，它于 2016 年撤出巴西。2019 年，小米重新啟動巴西業務，并在另一個拉美國家哥倫比亞取得一定優勢。但放大到整個拉美市場來看，占據當地手機出貨量大頭的依舊是三星、摩托羅拉等品牌。

彼時，華為在拉美地區的本地化營銷上下了很大功夫，特別是體育營銷方面，它更是不遺余力。例如 2016 年重金簽約梅西，更早些時候，它還簽約了 J 羅、桑切斯等知名拉美球員，成功打響了知名度；此外，華為也非常重視線下渠道擴展，這使它在互聯網滲透率不高的拉美占據了很大優勢。若是榮耀復刻類似的打法，不失為一條可靠的出路。

當然，榮耀還有其他的手牌——例如它的可穿戴產品、AloT 產品、PC 產品等，這又是數個相當龐大的市場。單以 AloT 為例，根據 Markets and Markets 的預測報告，全球 AloT 市場規模將由 2019 年的 51 億美元增長至 2024 年的 162 億美元，復合年均增長率為 26%。

早在獨立前，榮耀就已在可穿戴等賽道上耕耘許久，正式獨立后，CEO 趙明也仿效華為提出 "1+8+N" 戰略構想，意在構建全場景產品體系。盡管可穿戴、PC 賽道上還盤踞著小米、蘋果等選手，但榮耀繼承自華為的研發體系可以幫助它縮短差距——根據榮耀公開的消息顯示，其 8000 名員工中研發人員占比高達 50%。

榮耀能否超越從前的自己，以至于最終達成趙明的 " 小 " 目標——超越蘋果，仍然是個未知數。但不管怎樣，在這個風向變幻多端的時代，它必須做出令消費者都眼前一亮的改變，如此方能存活。畢竟，無論是國內還是海外，都很難再容下另一個小而不美的手機品牌了。