來源：霞光社

據新浪財經1月14日報道，有市場消息稱知乎將考慮在香港IPO，籌資約3億美元。

知乎預計將赴港二次上市，其實業內早有傳聞，且被認為有可能在今年1月提交IPO文件。

不過真正“忙中添亂”的是，知乎近半個月來一直處于被責令整改的風口浪尖上。

2021年12月20日，知乎網被爆正在接受依法約談，北京市網信辦指出其“多次出現法律法規禁止發布或者傳輸的信息”。隨后知乎用戶發現全部評論區已經被關閉，一片空白的評論區里只留下一句“評論區功能升級中，暫時無法發送評論”的解釋。

知乎被曝接受約談的一天后（2021年12月21日），天眼查即顯示原與知乎股權掛鉤的搜狗和騰訊的關聯公司和關聯人，均退出了知乎股東行列。知乎方面對此解釋為，這是中概股上市之后的標準操作，但依然引發市場無數猜測。

在知乎上，曾經有一條1.3萬瀏覽量的提問：“什么時候你覺得知乎要完？”其中一條答主回答“就在今天”，不久后該回答即遭到折疊。

與此同時，許多用戶都表示知乎回答質量在不斷下降，原本吸引高質量用戶的思想碰撞不見了，連“鹽選”付費內容中也充斥著虛構故事，偽造購買經歷的“軟種草”廣告泛濫。這些都嚴重損害了用戶體驗，讓知乎被更多人笑稱為“編乎”。

從最初高質量的知識分享社區到如今內容可信度越來越低，知乎的“變味兒”其實早有端倪。

上市后的這一年里，超過1億用戶的知乎逐漸變成了充斥軟推廣的“下沉”平臺，問題到底出在哪兒？

靠“編”種草，誰還敢信

“實抽！花30元盲盒開到蘋果耳機安全下車！”、“10塊錢買耐克，只要進群產品全部2-5折”、“有手機就能操作的兼職，從負債到月入x萬！”......

從去年下半年開始，知乎資深用戶李楠就在APP上頻繁刷到此類廣告——不是各類盲盒的“講故事”軟性推廣，就是看到答主們抽獎中iPhone或者某份兼職可以月入三萬的回答。

這些所謂的問答，一看就是釣魚式的推廣。表面上都是以素人回答的形式出現，以個人經歷為主，事實上都是商家的推廣招數。

比如說這類“人生第一次抽盲盒就抽中了大獎”的“故事新編”，雖然敘述看起來個性化十足，但細思內在邏輯根本無法讓人信服，唯一的作用就是給相關商家和公眾號引流。

更讓人生氣的是，此類性質的回答卻得到了平臺的高強度推送。往往剛避開一個廣告，下一個商品推廣就迎面而來。評論區里充斥著“由作者審核后展示”的評論，相當于已經完成了一圈“控評”，更加使人難辨真偽。

“現在的知乎推送，像極了文字版的58同城，魚龍混雜什么人都有，騙子居多，水還很深。”對知乎平臺日漸失望的李楠告訴霞光社，“從前大家只不過是在上面吹牛，現在都是低門檻割韭菜了。”

知乎上越來越多各種形式，或明或暗的廣告，甚至有些還是明顯經過了評論區篩選的廉價商品帶貨廣告。

“我都不知道自己是在刷知乎，還是在刷朋友圈微商！”90后周雨也覺得知乎最近的推送越來越過分了。她正好經歷過前幾年微商紅火的年代，如今朋友圈帶貨式微，知乎卻成了新的“三無產品聚集地”。

有用戶@王杰吐槽稱：“鞋、外賣公眾號、芝麻丸兒、3C盲盒，放眼望去知乎全是軟廣告，沒有一點有價值的東西。”

其中關于盲盒的引流回答更是大坑。

在投訴區能看到不少上當受騙者的投訴經歷，比如對一款名為“心愿先生自動售貨機”盲盒的投訴，買方實際購買到的盲盒貨物和推廣故事中的很多都不一致，一些普通貨物都被標了高價放在所謂“盲盒”中等待售出，但實際價值卻非常有限，消費者拿到貨物后很難不大失所望。

圖源：@知乎用戶“去者不可留”

受眾低齡化的軟廣告以正常回答的形態大量存在，不少偽裝成答主搞推銷的“托兒”混入后，原本走高知路線的知乎，像極了充斥各種叫賣的廟會一條街。

“下沉”的知乎，被各類軟推廣式的回答賦予了更多功能。出于真實經歷的回答和偽裝成經歷的商品推廣讓人傻傻分不清，脫離了健康發展模式的種草和背書，成了許多內容社區的“毒藥”。

知乎為何下沉

知乎最初的興起，建立在“知識”和“觀點”的碰撞之上，如今卻因不得不完成商業化而“下沉”。

去年3月，知乎在紐交所上市，成為國內年輕人網絡問答社區第一股。知乎上市前曾經歷10輪融資，投資方包括如今的互聯網巨頭阿里、騰訊、京東、快手、百度等等。

此前知乎幾乎只把注意力放在做內容、鼓勵用戶輸出觀點上。而上市后的知乎面臨著全面的商業化。畢竟它和其他上市的互聯網內容平臺一樣，也面臨著“營收越來越多，盈利越來越遠”的問題。

知乎去年三季度財報顯示，其月活已達到1.012億，月付費用戶達到550萬人，活躍用戶規模正在飛速擴張。但知乎第三財季的凈虧損也達到了2.698億元人民幣，同比擴大了145.27%。

上市前夕，知乎在2021新知青年大會上宣布品牌升級轉型，平臺口號也從“有問題，上知乎”變成了“有問題，就會有答案”。對“月活”“日活”的追求，使得知乎討論質量變低，越來越多的活躍用戶數讓整個平臺不再像以往般自由和單純，甚至混進了不少靠吃知乎紅利發財的推廣商家。

據《現代廣告》報道，知乎商業市場總經理張炎在采訪中提到知乎商業化初期營業收入的主要來源是廣告業務。后來知乎推出了內容商業化解決方案“知+”，更強調知乎的“種草”價值，希望以此吸引更多商家合作。

張炎將這種知乎答主與品牌方的合作稱之為“一個問題一條街，一個回答一家店”。

于是整個平臺的調性愈發“下沉”——加入視頻功能的知乎逐漸“抖音化”，強推付費小說的知乎逐漸“晉江化”，而混進各路商家鋪開營業的知乎逐漸“58同城化”。

知乎商業化的同時，高質量內容比例也在逐步下降。

自稱“知乎 3132 天用戶”的王漢洋在晚點LatePost發布的一篇文章中，道出了知乎目前內容質量弱化的趨勢：當年知乎曾經對中文互聯網產生深刻影響，一度產出如“生化環材”、“內卷”和“做題家”等等現象級詞匯。而如今被官方篩選出來的“進站必看”十位答主，已經有一半不在平臺繼續活躍。

事實上，自2011年1月知乎網首次正式上線后，從一開始打的就是“人在美國，剛下飛機”、“人均985、211”的高段位觀點社區。在知乎答題一度北清復交都被認為是低學歷，網絡上流傳著所謂“不上麻省理工、哈弗耶魯都不好意思答題”的段子。

這種獨屬知乎的特征，一方面確實存在一些答主對自身經歷的夸大，畢竟曾有相關統計調侃稱，光是根據答主自我透露來看，“世界500強CEO在知乎的就有499位”。

另一方面也確實顯示出知乎作為優秀人群和深度思想聚集地的驕傲，近十年來對年輕人的思考和生活產生了極大影響力。哪怕是前往“太空出差”的女航天員王亞平來APP上做客也會在開頭引用知乎名梗，將自己的經歷敘述為“人在太空，剛下飛船”。

這樣一個曾經以高知（或自稱高知）為主要受眾人群的內容社區，如今卻被指膚淺化、庸俗化的“由科普雜志變成故事會”，一路下沉到因大面積叫賣盲盒覆蓋、推廣低價打折貨品頻繁為用戶所詬病，著實讓人唏噓。

監管洼地中的軟推廣

事實上，去年互聯網的亂象整治中，因“自殺式軟推廣”被處罰的并非知乎一家。

在抖音、知乎、小紅書等互聯網內容平臺上，用戶既是內容生產者，也是內容消費者，極易產生自我監管不當問題。如知乎上的這類軟推廣式“灰色產業鏈”，也廣泛存在于小紅書、微博、B站等許多大型網絡社交APP中。

就以微博來說，2021年網信辦對新浪微博進行了40余次處罰，其中很大一部分是出于平臺對榜單、熱搜的數據監管不到位。

微博熱搜長期存在廣告位，哪怕用戶在名人明星賬號下吃瓜刷熱點時，也總能在評論區發現一些疑似廣告的留言。這些廣告不是借著話題在暗戳戳推銷減肥糖果，就是花式推薦整容醫院，但最終都在為商業利益引流。

小紅書上的“軟推廣”更是淵源已久，從一開始就是各類種草KOC的陣地。

為了把控披著種草皮的軟推廣，平臺制訂了《小紅書社區公約》，說明如果在分享中存在“商家提供的贊助或便利”，需要“申明利益相關”。小紅書在去年也發起了“啄木鳥計劃”，通過大數據篩查軟種草商家。

最近的幾波監管潮過后，小紅書對虛假營銷的把控愈加嚴格，大刀闊斧地封禁了涉事虛假營銷品牌的流量。

據目前統計數據來看，小紅書已連續封禁兩批打著種草名義做推廣營銷的美妝品牌。遭封禁的第一批廣告品牌名單里包括妮維雅、露得清、半畝花田，第二批更是包括了可麗金、潤百顏等等知名品牌，和部分靠小紅書美妝博主“種草”起家的商家。

這些涉事品牌的公域流量已經完全被平臺方切斷。在小紅書上搜索此類品牌名稱，會明確顯示“該品牌涉嫌違規營銷，相關內容不予展示” 。

圖源：小紅書

就連電商網站淘寶都在頒布新規則，嚴格把控用戶為商家做“虛假宣傳”。

從2021年12月28日起，淘寶禁止賣家通過“好評返現”來誘導買家進行好評。無論是通過全五星返現、好評返現、好評免單、好評返紅包還是好評返優惠券，都不能作為引導買方做出好評的條件。

知乎雖然也在有關部門的約談壓力下開始了對“軟種草”的嚴格把控，但和小紅書相比，已經明顯晚了一步，力度也遠不及其他內容平臺。這歸根到底還是與知乎本身的商業變現困境有關。“軟種草”內容短期來看確實能有效推動平臺商業化變現，但長此以往知乎核心用戶難免流失，品牌價值也會大打折扣。

雖然許多用戶對知乎依然抱有期待，但缺乏嚴肅大力監管的知乎，各類平臺軟廣告背后的風險正在顯現。