來(lái)源：品玩

在春節(jié)檔即將上映的電影紛紛賣力宣傳的檔口，短劇也迎來(lái)了自己的“寒假檔”。

1月14日，快手短劇寒假檔正式官宣上線，這也是繼去年年中的“暑期檔”后，被快手短劇寄予期望的第二個(gè)關(guān)鍵檔期。據(jù)介紹，快手短劇將在寒假期間推出超過(guò)50部短劇，打頭陣的是一部漫改短劇《萬(wàn)渣朝凰》——它的前作《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》去年暑期上線至今累計(jì)播放量10.4億，是目前快手上為數(shù)不多播放量超過(guò)10億的短劇。

播放量是否過(guò)億是現(xiàn)在短視頻平臺(tái)衡量短劇數(shù)據(jù)好壞的一條線。據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手去年暑期檔上線的50多部短劇中有20部播放量破億；而在抖音，去年年末剛剛完結(jié)、被歸為爆款的短劇《惡女的告白》，目前的播放量為7.9億。

快手顯然寄希望于《萬(wàn)渣朝凰》可以延續(xù)前作的強(qiáng)勁表現(xiàn)，打出這次寒假檔的開門紅。

像《萬(wàn)渣朝凰》這樣的短劇在快手又被叫做“精品短劇”，這類短劇區(qū)別于普通用戶所拍攝的包含劇情的短視頻，多是由更加專業(yè)的影視制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，每集時(shí)長(zhǎng)控制在兩分鐘左右。很明顯，精品短劇是快手短劇業(yè)務(wù)想要打造的標(biāo)桿——這既體現(xiàn)在作品品質(zhì)，也體現(xiàn)在一系列得到平臺(tái)支持的商業(yè)化嘗試。

從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，短劇在拉升短視頻平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)和粘性方面發(fā)揮了難得的作用（對(duì)現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)至關(guān)重要）。然而另一方面，這似乎也成了現(xiàn)在短劇存在的唯一理由，短劇本身作為“作品”的價(jià)值似乎還鮮有人討論。

“甜寵”、“霸總”之外

上海桃浦一家創(chuàng)意園內(nèi)，短劇《仁心》的開機(jī)儀式正在一棟五層建筑的頂樓天臺(tái)舉行。整個(gè)儀式看起來(lái)與長(zhǎng)劇和電影并沒有太多差異，不同的是在眾主創(chuàng)身后的背景板上，出品方一欄除了寫著作品的制作公司，還出現(xiàn)了快手短劇的名字。

“我們爭(zhēng)取把這部劇做成流量的天花板！”導(dǎo)演和快手短劇負(fù)責(zé)人在講話時(shí)提到了同一句。

這是在快手短劇寒假檔上線的前一周。對(duì)于各主創(chuàng)來(lái)說(shuō)，參加這樣一場(chǎng)短劇的開機(jī)儀式多少也覺得新鮮——不管是導(dǎo)演非非宇Fay還是主演慧慧周，此前的履歷多是拍攝短視頻，《仁心》也是其制作公司創(chuàng)壹科技第一次嘗試拍攝的短劇。“還是第一次參加這么正式的開機(jī)儀式。”主演慧慧周說(shuō)道，面對(duì)眾人講話的她顯出幾分緊張。

事實(shí)上對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，《仁心》也是一部新鮮的短劇。

近兩年快手短劇的代表作，或者說(shuō)通常被快手拿來(lái)寫進(jìn)宣傳的短劇，都是類似甜寵、霸總這樣的題材，比如《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》、《秦爺?shù)男“汀贰ⅰ吨厣√鹌蕖泛汀禖P大作戰(zhàn)》等等。快手短劇效仿長(zhǎng)劇推出的首個(gè)劇場(chǎng)“高甜劇場(chǎng)”，也是此類短劇的集合地。

《仁心》則是一部醫(yī)療題材的短劇，講述醫(yī)生慧慧周在醫(yī)院經(jīng)歷成長(zhǎng)歷練的故事——這在快手乃至整個(gè)短劇領(lǐng)域都不是一個(gè)常見的題材。據(jù)其制作公司創(chuàng)壹科技的創(chuàng)始人謝多盛介紹，創(chuàng)壹科技團(tuán)隊(duì)成員有90%來(lái)自傳統(tǒng)影視行業(yè)，這一定程度使得其制作的短劇有更強(qiáng)的普適性。“我們希望《仁心》是注入短劇市場(chǎng)的新血液，讓大家知道短劇不僅僅是甜寵、霸道總裁，還可以有更多形式、更精品的內(nèi)容。”謝多盛說(shuō)。

創(chuàng)壹科技的理念實(shí)際上和快手的訴求是一致的。

從短視頻到短劇，再?gòu)亩虅〉奶饘櫋钥偟礁咂者m性的題材，這一系列路徑其實(shí)也代表了快手內(nèi)容的升級(jí)方向。換句話說(shuō)，快手大概也明白甜寵、霸總劇其實(shí)很難突破圈層的局限，內(nèi)容大都經(jīng)不起咀嚼，并且，這類題材未來(lái)很可能會(huì)面臨更大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)（去年，國(guó)家廣電總局備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”模塊，意味著短劇也被納入了行業(yè)規(guī)范）。這些也解釋了此次寒假檔快手為什么還計(jì)劃推出另一部鄉(xiāng)村扶貧題材短劇《我和我爹和我爺》。

雖然快手在短劇內(nèi)容題材上有諸多想法，但這改變不了的一個(gè)事實(shí)是，無(wú)論何種類型的短劇到頭來(lái)都還是要為流量服務(wù)的。

短視頻的傳播特點(diǎn)要求其內(nèi)容能在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能地吸引用戶，這一點(diǎn)上，短劇（至少是平臺(tái)推出的短劇）也無(wú)法例外。幾家短劇制作公司幾乎都曾向品玩提到過(guò)一點(diǎn)——短劇的拍攝剪輯要符合短視頻用戶的觀看習(xí)慣。譬如謝多盛表示，創(chuàng)壹科技會(huì)根據(jù)后臺(tái)顯示的完播率、點(diǎn)贊率和劃走率等等數(shù)據(jù)，去不斷修正短劇的節(jié)拍，讓劇情沖突在短短兩分鐘左右的時(shí)間里得到有效放置。

出品制作過(guò)快手熱門短劇《秦爺?shù)男“汀泛汀吨厣√鹌蕖返拿鬃x小說(shuō)，其內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)雷愛琳也認(rèn)為，短劇相比長(zhǎng)劇較大的差別在于短劇會(huì)更要求“網(wǎng)感”，爆款短劇的普遍特點(diǎn)在于節(jié)奏快，人設(shè)強(qiáng)，爽點(diǎn)密集。這樣的觀念也在不斷指導(dǎo)著米讀對(duì)原著作品的選擇，比如人設(shè)是不是有趣，濃縮后的情節(jié)是不是能抓住用戶的情緒價(jià)值。

就在《仁心》舉辦開機(jī)儀式的同一天，一部小策對(duì)話賈樟柯的視頻開始在社交網(wǎng)絡(luò)流傳。拍攝過(guò)《朱一旦的枯燥生活》等短視頻的導(dǎo)演小策在其中表達(dá)了一個(gè)困惑：成長(zhǎng)在流量時(shí)代的創(chuàng)作者，會(huì)去經(jīng)常看彈幕和評(píng)論，知道觀眾喜歡看什么是短視頻創(chuàng)作者活下來(lái)的前提，自己的個(gè)性化表達(dá)卻被放在了第二位。

這也許是個(gè)注定無(wú)解的問題，尤其當(dāng)短劇被平臺(tái)們寄予了更多拉動(dòng)用戶量和商業(yè)變現(xiàn)的需求時(shí)，它也越來(lái)越無(wú)法作為一個(gè)獨(dú)立的存在。

快手離不開短劇

短劇正成為快手的新敘事。

先不論我們身邊到底有多少人看過(guò)短劇，至少在快手的語(yǔ)境里，短劇正變得越來(lái)越繁榮。2021年第三季度財(cái)報(bào)中，快手各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼——MAU（月活躍用戶數(shù)）和日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)均創(chuàng)下新高，3.2億的DAU（日活躍用戶數(shù)）也是自去年春節(jié)后達(dá)到的又一歷史高點(diǎn)——這一方面可以歸因于快手自身架構(gòu)調(diào)整提升了組織運(yùn)營(yíng)效率，另一方面，內(nèi)容生態(tài)的豐富也被認(rèn)為給提升快手用戶活躍度帶來(lái)了助益。

短劇是快手內(nèi)容生態(tài)里一個(gè)難以忽視的存在，有文章這樣分析：如果按照官方給出數(shù)據(jù)2021Q3快手短劇日活2.3億，觀看量超過(guò)1億的系列短劇超過(guò)850部，說(shuō)明短劇內(nèi)容對(duì)于拉升快手用戶時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生了價(jià)值和粘性。

用戶增長(zhǎng)情況就像一把懸在短視頻平臺(tái)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，外界分析了很久的互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，讓用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)一直是平臺(tái)們敏感和焦慮的源頭。過(guò)去一年，快手財(cái)報(bào)中的用戶數(shù)據(jù)一度呈現(xiàn)頹勢(shì)，三季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)的回暖，快手至少向外界證明了它的增長(zhǎng)空間依然存在（畢竟用戶一切的基礎(chǔ)）。三季度財(cái)報(bào)發(fā)布次日，快手港股股價(jià)漲逾5%，總市值超4100億港元。

說(shuō)到底，短劇給快手帶來(lái)的，是巨大的信心。

短劇繁榮的另一個(gè)體現(xiàn)則在于，這一領(lǐng)域正在涌入越來(lái)越多的玩家。除了上述提到的像創(chuàng)壹科技這樣具有濃厚影視基因的公司，以及米讀這樣的網(wǎng)文公司，還有許多MCN機(jī)構(gòu)（比如老牌MCN古麥嘉禾）也都開始參與到短劇制作中。

這些短劇制作方看到的，也是短劇的用戶影響力，以及由此帶來(lái)的一系列商業(yè)化的潛在可能。

這么說(shuō)的前提之一是，視頻化廣告正受到越來(lái)越多廣告主的青睞。一個(gè)證明是，在去年下半年廣告行業(yè)發(fā)展持續(xù)低迷的情況下，快手三季度的廣告業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了令人意外的逆勢(shì)增長(zhǎng)。這一定程度可以說(shuō)明，眾多品牌不再僅僅看重公域曝光，在廣告預(yù)算大減的情況下，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)用戶粘性反而更能把錢花在刀刃上。

這樣的商業(yè)模式某種程度也適用于和短視頻同源的短劇，并且由于短劇可以人為營(yíng)造更豐富的植入場(chǎng)景，在服務(wù)廣告主上也可以提供更多方案。比如據(jù)米讀小說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)雷愛琳透露，其制作的短劇《秦爺?shù)男“汀罚谝徊恐餮菁悠饋?lái)總共換了10套衣服，第二部光是女主就有50套。

她這樣解釋為什么米讀會(huì)布局短劇，“我們看重的是短劇群體的消費(fèi)力，和它后續(xù)的開發(fā)潛力。后臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，我們的劇80%都是女性用戶，年齡集中在18到24歲，這個(gè)消費(fèi)力是非常精準(zhǔn)的。”

當(dāng)然，所有關(guān)于短劇商業(yè)化的討論，目前來(lái)看還處在非常早期的階段。據(jù)創(chuàng)壹科技和米讀向品玩透露，目前其短劇業(yè)務(wù)的變現(xiàn)渠道主要來(lái)自兩大塊——分賬和廣告植入。

雷愛琳表示，作為網(wǎng)文公司的米讀目前也在考慮新的商業(yè)模式——短劇IP授權(quán)，但其中的難點(diǎn)在于，主要做免費(fèi)網(wǎng)文的米讀應(yīng)該如何為免費(fèi)IP定價(jià)。“比如像《雪中悍刀行》，它的IP值多少錢，行業(yè)里面已經(jīng)是非常透明的價(jià)格了。但是免費(fèi)網(wǎng)文的IP，到底應(yīng)該怎么去衡量這個(gè)定價(jià)，其實(shí)目前還沒有一個(gè)很成型的商業(yè)模式。”

對(duì)于不同的公司來(lái)說(shuō)，在短劇的商業(yè)化開發(fā)過(guò)程中也需要考慮是否符合自己的定位，或者說(shuō)是否是自己擅長(zhǎng)的，因此在推進(jìn)商業(yè)化時(shí)也多有顧慮。比如就米讀來(lái)說(shuō)，其給自己的定位是文學(xué)公司，短劇延伸直播帶貨的話“對(duì)于我們的初衷是會(huì)離得稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的”；另一方面，將IP孵化放在第一位的米讀在與廣告主的合作上也會(huì)做更多取舍。

所有這些背后隱含的一個(gè)關(guān)鍵問題其實(shí)是，短劇究竟是長(zhǎng)劇的鏡像，還是能夠生長(zhǎng)出自己獨(dú)特的模樣？如果是前者，我們對(duì)短劇未來(lái)的判斷也許不甚樂觀，后者倒是可以期待。

但在未來(lái)到來(lái)之前，短劇大概還需要一部能拿得出手且足夠出圈的作品。