來源：電商在線

文｜王亞琪

編輯｜斯問

3 月 15 日，消費(fèi)者權(quán)益日當(dāng)天，上海市稅務(wù)局通告，藝人鄧倫在 2019-2020 年期間，通過虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進(jìn)行虛假申報(bào)等方式，偷逃個(gè)人所得稅 4765.82 萬元，其他少繳 1399.32 萬元，上海當(dāng)?shù)囟悇?wù)部門依法對(duì)鄧倫追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì) 1.06 億。

憑借仙俠劇《香蜜沉沉燼如霜》（簡(jiǎn)稱香蜜）中的表現(xiàn)，鄧倫成了娛樂圈 90 后代表小生之一，在福布斯 2020 年中國(guó)名人榜 TOP100 中排名第 34 位，緊跟其后的是 TFBOYS 的王源。

市場(chǎng)對(duì)于鄧倫偷逃稅事件反應(yīng)是迅速的，一面是粉絲們怒其不爭(zhēng)、# 鄧倫的粉絲脫粉 # 沖上熱搜，閱讀量超 900 萬；一面是其商業(yè)價(jià)值全面崩塌——鄧倫本人及工作室的抖音、微博賬號(hào)被全面封禁，多個(gè)品牌與其解約、刷屏熱搜。最快的一個(gè)品牌 " 云米 " 在事件爆發(fā) 10 分鐘之內(nèi)就與其割席，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為 " 求生欲超強(qiáng) "，而各個(gè)平臺(tái)上有關(guān)鄧倫的影視作品也陸續(xù)出現(xiàn)下架情況。

根據(jù)市場(chǎng)信息來看，鄧倫目前拍攝完成、待播中、具有一定期待值的影視作品有三部。

一部是《畢業(yè)季》；一部是郭敬明的電影《瀧夜曲》；還有一部是愛奇藝多次在片單里展示過的重頭戲《夜旅人》。鄧倫事件恐怕會(huì)讓其合作的明星和平臺(tái)造成不小的損失。

同樣受傷的，還有和藝人深度綁定的加盟商。有媒體致電鄧倫的火鍋店 " 火社火鍋 "，其招商人員表示 "（對(duì)此）暫時(shí)不是很清楚，公司加盟目前正常。" 但隨后其加盟電話就一直占線再未接通。

當(dāng)明星鄧倫變?yōu)樗厝肃噦悾チ搜菟嚾淼木€上高曝光度和流量支撐之后，線下的生意似乎成了最后的救命稻草。但剛剛開放加盟沒多久的火社，還會(huì)有加盟商買賬嗎？

代言清零，隱性損失或超 3 億

鄧倫 2012 年出演瓊瑤劇《花非花霧非霧》正式出道，他畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院表演系，2016 年憑借《十五年等候候鳥》小范圍出圈，接著在《白鹿原》、《歡樂頌 2》、《楚喬傳》等大熱門劇里攢路人緣，2018 年靠著一部《香蜜沉沉燼如霜》，鄧倫成功躋身當(dāng)紅演員陣營(yíng)。

2018 年 -2021 年，爆款劇為其帶來了令一眾小生都望塵莫及的流量長(zhǎng)尾效應(yīng)：他不僅在老牌綜藝《極限挑戰(zhàn)》第六、七季中擔(dān)任常駐嘉賓，在文化類綜藝《上新了 · 故宮》第二、三季中擔(dān)任故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員，參演了《密室大逃脫》、《我要打籃球》、《這！就是灌籃》等多個(gè)節(jié)目 ......與此同時(shí)，身價(jià)也水漲船高。香蜜播出后的 2019 年，鄧倫一年新增 17 個(gè)代言，代言數(shù)量甚至一度超過當(dāng)年的易烊千璽。

其代言金額也在行業(yè)內(nèi)居于前列。曾與鄧倫有過合作的品牌方 " 華文食品 " 上市招股書顯示，2019 年 4 月 16 日 - 2021 年 4 月 15 日，鄧倫約定擔(dān)任 " 勁仔 " 品牌形象代言人，兩年的合同總金額為 2178 萬元（含稅）——而這還只是單個(gè)代言的費(fèi)用。截至偷逃稅事件曝光前，鄧倫仍手握 10 余個(gè)品牌代言，其中既有奢侈品牌寶格麗，也有洗護(hù)品牌雪花秀、歐萊雅、清揚(yáng)等。從其過往代言的品類上看，產(chǎn)品幾乎涵蓋食品、飲料、美妝、鞋服、小家電、互聯(lián)網(wǎng)等 " 衣食住行娛 " 各個(gè)領(lǐng)域。

鄧倫的帶貨能力也曾得到驗(yàn)證：2020 年 618，他曾進(jìn)入一頭部主播直播間，根據(jù)電商平臺(tái)的公開資料，當(dāng)晚的直播觀看量超 1573 萬人次、點(diǎn)贊量超 3143 萬。當(dāng)晚帶貨的九陽降糖電飯煲、便攜榨汁杯、Meco 果汁茶、歐萊雅小妖金口紅以及大金瓶洗發(fā)護(hù)發(fā)套裝都收獲了爆單：電飯煲售出 1 萬 + 臺(tái)，便攜榨汁機(jī)銷售了 10 萬 + 臺(tái)，小妖金口紅售出了 3.1 萬 + 支，果汁茶品牌賣出 15 萬箱 ...... 在兩年前這已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。

但如今一切都不復(fù)存在了，此次事件爆發(fā)后，云米和久久丫均已官宣合作終止；雪花秀、清揚(yáng)、摩可納咖啡、斑布、索菲亞家居、歐萊雅、清揚(yáng)等品牌官方平臺(tái)則已搜索不到鄧倫的相關(guān)物料。而在看不到的角落，鄧倫所要面臨的賠償金額也不會(huì)是一筆小數(shù)目——此前，華帝便曾起訴吳亦凡公司，要求退還 1750 萬服務(wù)費(fèi)。目前鄧倫待播的影視綜作品數(shù)量盡管不多，但涉及的投資金額龐大。據(jù)悉，其參演的郭敬明執(zhí)導(dǎo)電影《瀧夜曲》，投資成本超過 3 億，和倪妮主演的《夜旅人》投資也過億，為愛奇藝今年的頭部項(xiàng)目。

失去明星光環(huán)的火鍋店

在被封禁之前，鄧倫發(fā)布了道歉聲明，稱 " 愿意承擔(dān)一切責(zé)任及后果并愿意一如既往地努力積極工作 "。但從隨后各大社交平臺(tái)封禁其賬號(hào)的結(jié)果來看，他作為演員 / 藝人在熒幕前營(yíng)業(yè)的職業(yè)生涯，已經(jīng)到此為止了。這意味著，無論是通過電視劇、電影、綜藝等作品，還是廣告片、品牌代言、直播帶貨等場(chǎng)景，原本其最為擅長(zhǎng)的流量變現(xiàn)路徑已經(jīng)被堵死，其曝光度和線上流量都將得不到持續(xù)的保證。今后，鄧倫只可能作為素人退居幕后。

他曾經(jīng)以個(gè)人名氣為紐帶，借此經(jīng)營(yíng)了線下生意，如今看來，屬于個(gè)人經(jīng)營(yíng)行為，受到的影響反而更小。

鄧倫參與的綜藝節(jié)目

如果按照娛樂圈藝人如今擴(kuò)張商業(yè)版圖的思路來看，藝人大概可以分成兩種：

1、一種是踏入 VC/PE 圈。比如鹿晗，2017 年就以 LP 身份加入清晗基金，此后章子怡出資青山資本，黃磊、何炅聯(lián)手出資成為風(fēng)火石投資的 LP，甚至白敬亭最近也開始做 LP，都屬于此行列；2、另一種是做生意。其中，餐飲是他們的首選，做自己的服飾潮牌也是熱門趨勢(shì)。

鄧倫選擇后者，和陳赫一樣也開了火鍋店。一家名為 " 火社火鍋 " 的品牌在官網(wǎng)重點(diǎn)宣傳，鄧倫為該火鍋品牌創(chuàng)始人。查詢資料發(fā)現(xiàn)，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，火社與鄧倫并未有直接聯(lián)系。其幕后公司河北火社餐飲管理有限公司成立于 2020 年，法定代表人及執(zhí)行董事、經(jīng)理均為郭家熙——但郭家熙正是鄧倫發(fā)小。

去年 12 月，郭家熙在接受新京報(bào)采訪時(shí)曾透露，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)火社有 4 家店，除了剛開業(yè)的北京工體首店，還有石家莊首店、旗艦店以及上海形象店，均為直營(yíng)店。同時(shí)，火社已對(duì)外開放加盟，但彼時(shí)郭家熙并沒有對(duì)外透露加盟數(shù)量。從「電商在線」目前查閱大眾點(diǎn)評(píng)得到的數(shù)據(jù)來看，在浙江、江蘇、福建、天津、山東、安徽、新疆、河北、陜西等多地，均有火社門店——換句話說，3 個(gè)月內(nèi)火社至少新入駐了 8 個(gè)省份，擴(kuò)張速度較快。

評(píng)價(jià)方面，火社的口碑還算中等，但其走的也是 " 明星 IP+ 餐飲 " 的路線，價(jià)格遠(yuǎn)高于一般火鍋店。以杭州地區(qū)為例，火社湖濱店大眾點(diǎn)評(píng)顯示人均消費(fèi) 160 元，而同樣開在湖濱附近的海底撈人均消費(fèi)是 100 元，甚至同樣有明星背書的賢合莊，人均消費(fèi) 120 元也低于火社。原本依靠著明星 IP，火社的價(jià)格帶還會(huì)被網(wǎng)友評(píng)價(jià) " 在各家明星開的店里，火社還算是性價(jià)比中檔 "。但當(dāng)失去明星光環(huán)之后，初創(chuàng)餐飲品牌還想要做出高溢價(jià)，得到消費(fèi)者而并非僅僅是粉絲認(rèn)可，難度無疑會(huì)翻倍。這對(duì)于想要招商的火社而言，顯然并非好消息。

明星光環(huán)的 AB 面

曾經(jīng)，綁定明星，對(duì)于品牌或是加盟商而言，是一種銷量或流量的保證。

但隨著明星塌房頻率的增加，這種保證逐漸變得不再穩(wěn)固。尤其是當(dāng)?shù)拙€一次次被挑戰(zhàn)，明星塌房的原因五花八門，從個(gè)人問題直接轉(zhuǎn)變?yōu)橛|犯法律，這也加大了品牌方們選擇代言人的難度。「電商在線」留意到，變化正在發(fā)生：1、品牌方找代言人越來越青睞于擴(kuò)大選擇范圍，從運(yùn)動(dòng)明星到虛擬偶像，都成為候選項(xiàng)；2、單個(gè)代言人的代言期限越來越短，品牌快速地更換代言人，一方面時(shí)刻把握流量風(fēng)口，一方面降低塌房風(fēng)險(xiǎn)。

一位品牌方在接受媒體采訪時(shí)表示，" 四五年前，我們的代言人一簽就是三年。因?yàn)檫@樣能更持久輸出品牌形象，明星代言人的性價(jià)比也更高。但從 2021 年起，我們的長(zhǎng)期代言人也是一年為限。同時(shí)在不同產(chǎn)品推出時(shí)會(huì)配合短期的推廣大使。這樣我們品牌承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多，可以規(guī)避一些明星暴雷帶來的影響。" 不僅品牌方，甚至塌房背后，各路明星背調(diào)生意也因此火了起來，南方周末就曾曝光某科技公司調(diào)查一位明星的價(jià)格是 5.3 萬元。

塌房后牽連各方登上十幾個(gè)熱搜，個(gè)人賬號(hào)被封

請(qǐng)明星的優(yōu)勢(shì)顯而易見，尤其是對(duì)于新品牌而言，明星的身份，可以為新品牌初期帶來流量的爆發(fā)，迅速滲透到相應(yīng)的消費(fèi)群體；但請(qǐng)明星的風(fēng)險(xiǎn)也擺在眼前，明星能為品牌帶貨，也能 " 帶禍 "，一旦發(fā)生負(fù)面輿情，品牌處理不好公關(guān)危機(jī)，可能還會(huì)被裹挾到負(fù)面事件中去，對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重的影響。

這其中又以明星加盟店受到的影響更大。如果說品牌還能通過解約來及時(shí)止損，明星和加盟商的關(guān)系，可以說是一榮俱榮一損俱損，加盟商很難隨時(shí)從中抽身，這也是因?yàn)槊餍堑昙用松痰那捌谕度胪^高。陳赫的賢合莊，加盟費(fèi)是 48 萬元，鄭凱的火鳳祥加盟是 28 萬元，都遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，且加盟商協(xié)議對(duì)明星的約束力，也遠(yuǎn)低于品牌方對(duì)其的約束力。

從這個(gè)角度來看，明星光環(huán)的效益也是有限的。對(duì)于加盟商而言，花高昂的成本投資明星品牌，看中的是明星本人的號(hào)召力。但是，當(dāng) " 鄧倫們 " 不斷出現(xiàn)，原先那一套流量玩法顯然已經(jīng)不再行之有效，扎實(shí)的產(chǎn)品打磨和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)才是根本。加盟商只有擺脫明星流量之后，依然能吸引到源源不斷的顧客，才算真正站穩(wěn)了腳跟。品牌方也不能過于依賴明星流量，流量固然可以作為打開市場(chǎng)的營(yíng)銷手段之一，但喧賓奪主就會(huì)本末倒置，需要時(shí)刻警惕。