來源：極客公園    

品牌營銷，永遠能一次次地踩進相同的大坑里。

作者 | 張藝萌

編輯 | 靖宇

左邊是奢侈品牌拔地而起燈光閃耀的大樓，右邊是國際美妝龍頭發(fā)布新品的巨幅廣告，往前是看不見盡頭的紅毯，抬頭，「welcome」的字樣閃爍在這片時尚街區(qū)的穹頂——這可不是在巴黎的香榭麗舍大道，而是在虛擬世界中一場新近舉辦的時裝周現(xiàn)場。

不久前，全球首屆「元宇宙時裝周」（Metaverse Fashion Week，簡稱 MVFW）在虛擬世界平臺 Decentraland 中舉行，包括 Forever 21，Tommy Hilfiger 和雅詩蘭黛在內(nèi)的 60 多家國際品牌參與了這場盛會，來自世界各地的網(wǎng)民們則以一個個卡通化身的形象登錄網(wǎng)站，漫步在這個精彩的賽博世界里。

傳統(tǒng)的以線下形式開展的時裝周，通常只有收到品牌方邀請函的明星、博主們才有資格進入秀場觀賞，而 MVFW 則對所有用戶免費開放，坐在電腦前的你只需動動手指，就能近距離接觸到頂尖設計師們帶來的最新作品，甚至只要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛擬與實體服飾。

這場大秀結(jié)束后，觀眾們還能體驗到幾位舞者與 DJ 歌手帶來的，視聽感官極致享受的「元宇宙演唱會」。

「Everyone’s a VIP in the metaverse!」（元宇宙中每個人都是 VIP！），時尚周的活動口號非常響亮。

時尚周上 Forever 21 的展示畫面｜aboutmetaverse

01

元宇宙「秀場」

在這次的元宇宙時裝周中，用戶只需花 20 MANA（Decentraland 代幣，約 50 美元）即可為自己的虛擬形象購買一件 Tommy Hilfiger 的外套。

快時尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的時尚區(qū)租用了相當于 45 萬平方英尺的空間，開設了一家虛擬商店，并出售專屬的 NFT，為來到這里的用戶們提供服裝，供他們的角色穿著或收集。

作為本次時裝周中惟一的美妝品牌，雅詩蘭黛別出心裁地在 Decentraland 中放置了一個巨型「小棕瓶」，并贈送出一萬份其最暢銷的產(chǎn)品——高級夜間修復精華素樣式的 NFT，用戶們使用后可以看到角色的臉龐「亮了起來」。

鐘表制造商 Bulova 與 D-Cave 合作，推出了其標志性的 Computrom 腕表的全新版本，這款手表具有可穿戴虛擬版本和實體版本供參觀者購買，實物標準版價格為 450 美元。

郭培、Kingwen、Yaping Chen 等來自中國的獨立設計師與時尚品牌也加入了這場時尚慶典。不止時尚，讓人更眼前一亮是，在 Decentraland 中隨意走走，就能看到古色古香的中式宮廷建筑，以及東京充滿世紀初風情的霓虹燈街道。

Decentraland 還為喜愛藝術(shù)與電影的用戶們準備了禮物。在 Cash Labs Space 藝術(shù)畫廊與放映室中，人們可以觀賞到藝術(shù)家的作品，也可以在其中的電影院觀看 Chanel 與 House of Lanvin 等品牌的時尚大電影，了解時尚與藝術(shù)之間的緊密聯(lián)系。

從各品牌的 NFT 及實體商品的搶手程度和現(xiàn)場人群的密度來看，顯而易見，這一場虛擬世界中別開生面的時裝周，大獲成功。

MVEW 的負責人 Giovanna Graziosi 表示：「時尚產(chǎn)業(yè)與元宇宙擁有著共同的內(nèi)在特征，當它們結(jié)合在一起，會迸發(fā)出驚人的成果。元宇宙時裝周不僅幫助品牌『解鎖』了更多的新消費者，也重新評估了時尚創(chuàng)意能呈現(xiàn)的多樣性與可觸達性?！?/p>

雅詩蘭黛的全球消費者營銷和線上業(yè)務高級副總裁 Jon Roman 則坦言：「我們不只想把人們帶到虛擬世界，我們非常想在這里經(jīng)營，將品牌介紹給已經(jīng)在元宇宙中的消費者。」

02

時尚圈「脫實向虛」

隨著新冠疫情在全球的大流行，時尚產(chǎn)業(yè)作為線下零售業(yè)極其重要的一部分，無論是其生產(chǎn)、配送的物流還是關(guān)聯(lián)眾多產(chǎn)業(yè)的時裝周、大秀，都承受著巨大的打擊。而近幾年適時興起的「元宇宙」——線上虛擬現(xiàn)實平臺，則以其相對安全的代幣交易體系、重視用戶視聽感官、不受時空限制、受年輕人喜愛的絕佳特點吸引著面臨重重難題的時尚產(chǎn)業(yè)，于是，虛擬世界中的，數(shù)字化的走秀，時裝周來了。

Tommy Hilfiger 展臺

但 MVFW 并不是世界上第一個虛擬時裝周。Animal Crossing 在 2020 年成功舉辦了線上時裝周，其他時裝周也紛紛效仿。2020 年的赫爾辛基時裝周是一個完全數(shù)字化的活動，此外，還有 Hanifa 的數(shù)字秀場和 Balenciaga 的「Afterworld」等前例。

在接受 Vogue Business 采訪時，MVFW 合伙人 Boson Protocol 的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Justin Banon 解釋了元宇宙對品牌的重要性：「八個月前，品牌會問『元宇宙是什么？』現(xiàn)在，它已成為奢侈品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌必須有一個元宇宙戰(zhàn)略。」

值得注意的是，許多品牌并不是在今年才打入虛擬世界賽道，Gucci 和 Balenciaga 等國際品牌在以往相當長的一段時間內(nèi)一直提供純數(shù)字產(chǎn)品，并積極涉足不同的「元宇宙」以及網(wǎng)絡游戲平臺，推出 NFT 商品，例如，Gucci 曾在 Roblox 上銷售過 Gucci Dionysus 包的虛擬版本。

奢侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平臺 Roblox 和 Zepeto 上開設了虛擬彈出窗口，而耐克和 Vans 等運動公司也已經(jīng)在 Roblox 開設了永久空間。巴寶莉（Burberry）通過與 Mythical Games 合作在后者的游戲 Blankos Block Party 中推出 NFT 來標記其在元宇宙的存在。

根據(jù)摩根士丹利分析，到 2030 年，時尚和奢侈品行業(yè)的 Web 3.0 收入渠道可能達到 500 億美元，該銀行的分析師預測，NFT 和社交游戲是主要的增長領(lǐng)域。

03

元宇宙了，然后呢？

在時裝周的會場大廳上方，一個類似于股票交易大廳的顯示屏上，不斷顯示主辦方 Decentraland 的代幣 MANA 與美元的匯率對比——從初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元，MANA 在短期內(nèi)暴漲近 200 倍。目前 MANA 代幣價格穩(wěn)定在 2.7 美元左右。

作為此次元宇宙時尚周的主辦方，Decentraland 于 2020 年 2 月向公眾開放，它是一個基于以太坊區(qū)塊鏈的 3D 虛擬現(xiàn)實平臺，以去中心化自治組織（DAO）的形式來管理，同時被非營利性的 Decentraland 基金會監(jiān)督。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 創(chuàng)辦，并在 2017 年的首次代幣發(fā)行期間籌集了 2600 萬美元。

實時顯示 MANA 匯率的顯示屏

Decentraland 生態(tài)系統(tǒng)有兩個核心部分：一是地塊，這是一種不可替代的資產(chǎn)，二是名為 MANA 的貨幣，它被用來購買地塊和進行其他平臺中的的交易。該虛擬世界的目標，是建立一個開放的、沒有中介費用的經(jīng)濟模式。用戶可把自己購買的地塊販賣給其他用戶、購得的地塊擁有終身持有權(quán)，過程也不必擔心被刪除。

至于站在元宇宙風口上的數(shù)字資產(chǎn) NFT（Non-Fungible Token），Decentraland 正是一個絕佳的交易平臺，它在地圖中設置了一個 NFT 二級交易市場 marketplace，可交易的數(shù)字資產(chǎn)主要分為平臺內(nèi)的土地、可穿戴設備、特殊姓名和外部交易平臺出售的 NFT。

用戶在場景中嵌入自己設計的 NFT，利用場景的可玩性，吸引其他玩家，從而提高交易概率。使用區(qū)塊鏈技術(shù)去獲取并轉(zhuǎn)移虛擬產(chǎn)權(quán)，并讓用戶永久性持有這些產(chǎn)權(quán)，進行經(jīng)營，為自己的內(nèi)容創(chuàng)造獲取利潤，這就是 Decentraland 最大的特點。

事實上，如果追溯歷史，Decentraland 并不是第一個元宇宙「地主」，而大品牌的營銷人員，早在 20 年前就在虛擬世界里砸下過重金進行推廣。

2003 年，在硅谷「.com 泡沫」破滅之際，林登實驗室（Linden Lab）推出了經(jīng)典的在線游戲《第二人生》（Second Life）。這款最早的「元宇宙」游戲如此成功，以至于幾年內(nèi)就獲得了數(shù)百萬用戶。

同時，隨著游戲走紅，不少品牌看準了這個新興的虛擬世界，開始向其中投入真金白銀做營銷?！杆{色巨人」IBM 在《第二人生》中購買了幾個「島」，專門用于員工的招聘和員工培訓；可口可樂在游戲中「建造」了一個「渴望亭」（Thirsty Pavilion）；阿迪達斯和西爾斯百貨在游戲里開了商店；CNET 和路透社在游戲里開起了虛擬分部。

20 年前的《第二人生》也曾經(jīng)是營銷寵兒｜圖片網(wǎng)絡

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，盡管品牌認為自己趕上了「潮流」，但事實是《第二人生》中的玩家很少會「參觀」在游戲中的空間。數(shù)據(jù)顯示，游戲中可以領(lǐng)取《第二人生》虛擬貨幣的新手村的熱度數(shù)據(jù)是 13 萬 6 千，可口可樂的「渴望亭」指數(shù)只有 26。

這種尷尬在十年之后 VR 熱潮興起之后，好了傷疤忘了疼的品牌再次抓住一切機會，將本來可以用 2D 視頻制作的內(nèi)容，變成一段段的 360 度視頻和 VR 體驗，讓消費者能「更沉浸」地感受產(chǎn)品和品牌的魅力。事實上，七年前的 VR 公司，金主主要是品牌和營銷，可以說是純廣告驅(qū)動，而當 VR 并沒有像預想中那樣普及開來后，品牌的營銷部門迅速抽身，就像當年他們離開《第二人生》一樣。

某種意義上，從《第二人生》到虛擬現(xiàn)實，再到現(xiàn)在的 Web3，各大品牌感興趣的不是技術(shù)或者產(chǎn)品，而是要利用這些世界的「先鋒」性，來彰顯自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技術(shù)造出產(chǎn)品，而是品牌看起來是否夠「科技」。

可以想像，即使這波「元宇宙」和 Web3 并沒有復刻當年互聯(lián)網(wǎng)的成功（甚至復刻了互聯(lián)網(wǎng)的成功），大品牌們依然會孜孜不倦的尋找下一個新潮技術(shù)——Fake it，until you make it（先假裝，再交付）的硅谷箴言同樣適用于麥迪遜大道上的廣告狂人們。