成為消費(fèi)者的 " 精神代餐 " 乃至 Life partner

毫無(wú)疑問，營(yíng)銷在快消行業(yè)是適用的。

2024 年，霸王茶姬在營(yíng)銷上投入了 11 億的天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)，其品牌話題度和大眾認(rèn)知在同年獲得了飛躍性的提升。

在 FBIF 展會(huì)，某位瓶裝飲料品牌創(chuàng)始人也大方地向價(jià)值星球透露，" 因?yàn)樵谛〖t書、微博、抖音和線下渠道做了持續(xù)的露出，我們的產(chǎn)品比其他競(jìng)品的拿貨率高 10%。"

如今，消費(fèi)行業(yè)一邊極端地追求實(shí)用價(jià)值和性價(jià)比，一邊極端地追求情緒價(jià)值的溢出。營(yíng)銷的作用逐漸被感知，形式也愈發(fā)多樣，除了對(duì)傳統(tǒng)媒介的運(yùn)用，花大量的時(shí)間和精力支持創(chuàng)新媒介的落地，也是品牌破圈的新選擇。

毫無(wú)疑問的是，在這個(gè)時(shí)代，尋求和消費(fèi)者的深度情感連接，成為消費(fèi)者的 " 精神代餐 " 乃至 Life partner，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是走進(jìn)消費(fèi)者最快的且最穩(wěn)定的一條捷徑。但以什么樣的角色、通過什么樣的介質(zhì)、如何落地創(chuàng)意以及保證營(yíng)銷的底線，都是當(dāng)下品牌和營(yíng)銷人在思考和解決的問題。

成為 " 精神代餐 "

情緒價(jià)值這個(gè)詞，是當(dāng)下營(yíng)銷側(cè)無(wú)法逃離的重中之重。

2023 年，《咬文嚼字》編輯部將情緒價(jià)值評(píng)價(jià)為年度十大流行語(yǔ)之一。真正成型于營(yíng)銷學(xué)概念的情緒價(jià)值（情緒收益 - 情緒成本 = 情緒價(jià)值），在社媒的討論和解構(gòu)中擴(kuò)容成了一切社會(huì)行為中的情感關(guān)系，開始指代一個(gè)人或事影響他人情緒的能力。

社會(huì)對(duì)于情緒的關(guān)注度越來(lái)越高，大眾對(duì)于情感的需求逐漸加強(qiáng)，情緒成為沉沒成本中重要的判斷因素，影響著大眾的生活，尤其是消費(fèi)。

在這種環(huán)境下，消費(fèi)行業(yè)形成了兩極化的趨勢(shì)，一邊是極端地追求實(shí)用價(jià)值和性價(jià)比；一邊是極端地追求情緒價(jià)值的溢出性消費(fèi)，包括但不限于盲盒、谷子、上海人的天價(jià)咖啡。

可以說(shuō)，產(chǎn)品的定位，已經(jīng)開始向 " 精神代餐 " 轉(zhuǎn)變。

"尋找情感連接，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是走進(jìn)消費(fèi)者最快的且最穩(wěn)定的一條捷徑。" 贊意上海總經(jīng)理 / 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 沈旦揚(yáng)如此說(shuō)道。

在他看來(lái)，品牌永遠(yuǎn)都要去創(chuàng)造兩件事情。

一是向往感。

" 我覺得，價(jià)格可能只是對(duì)大家消費(fèi)觀念的區(qū)分，人類對(duì)生活的向往還是會(huì)達(dá)成共識(shí)。品牌在選擇跟生活的切角時(shí)，需要考慮的是自己進(jìn)入大眾生活中的角色，應(yīng)該滿足大眾對(duì)生活的哪一份期待。"

二是回到陪伴消費(fèi)者的視角。

" 現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇太多了，品牌不能再是被仰望的角色，而是應(yīng)該成為 Life partner，陪伴消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。現(xiàn)在，‘用了我就是人生贏家’這種敘事講品牌故事，其實(shí)已經(jīng)作用不大了。"

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，頭部品牌總能孕育大量的 UGC 內(nèi)容，這成為了品牌創(chuàng)造和深化情感連接最重要也最便捷的一個(gè)方式。

最典型的例子就是麥當(dāng)勞。

大約 3 年前，社交平臺(tái)還是 " 瘋四 " 的一人獨(dú)霸。直到一群天天給麥當(dāng)勞店員 " 添麻煩 " 的人出現(xiàn)。

這群號(hào)稱 " 麥門信徒 " 的買家，會(huì)在每一單的備注里表明身份，懇求工作人員給到一點(diǎn)福利，比如多給幾根薯?xiàng)l、一盒甜辣醬。號(hào)稱 " 守護(hù)神 " 的服務(wù)員不僅會(huì)滿足 " 麥門信徒 " 的需求，還會(huì)在備注單寫上長(zhǎng)長(zhǎng)的回應(yīng)。

這種 " 念念不忘必有回響 " 式的情緒承接，讓信徒們?cè)絹?lái)越頻繁地在社交平臺(tái)分享麥門生活，而這些 " 粉絲時(shí)刻 "，也為品牌營(yíng)銷提供了無(wú)盡的靈感。在 FBIF 論壇上，麥當(dāng)勞中國(guó)社交媒體編輯部與品牌內(nèi)容負(fù)責(zé)人李欹坦言，社交媒體上的 UGC 內(nèi)容，都會(huì)成為麥當(dāng)勞在社交媒體乃至于品牌 IMC campaign 最原始的洞察。

麥當(dāng)勞也在主動(dòng)和粉絲建聯(lián)、互動(dòng)。派 Day、大薯日等粉絲活動(dòng)接連成型，2023 年底，麥當(dāng)勞更是將 53 位網(wǎng)友分享的粉絲時(shí)刻提煉共創(chuàng)，推出了粉絲時(shí)刻周歷，" 它也成為了一年之中不斷提醒粉絲吃麥當(dāng)勞的‘鬧鐘’。"

李欹直言，粉絲時(shí)刻（Fan Truths）最核心的三個(gè)要素是，共鳴（shared）、真實(shí)（special）以及具體（specific）。粉絲是品牌最重要的資產(chǎn)之一，雙方應(yīng)當(dāng)向好友一樣，相互尊重，平等對(duì)話。

營(yíng)銷，長(zhǎng)在生活的肩膀上

在追求情感連接的語(yǔ)境下，用生活場(chǎng)景作為介質(zhì)孕育營(yíng)銷和品牌價(jià)值，成為了品牌的新選擇。

一個(gè)典型的案例是黃天鵝和亨氏的 " 番茄炒蛋 "。

2025 年春節(jié)后，一群奇妙的雞蛋出現(xiàn)在了盒馬線下門店。除了黃天鵝的標(biāo)識(shí)，它的蛋殼上還印著隨機(jī)的心靈雞湯 :

" 不知吃啥的時(shí)候就吃番茄炒蛋，不知該去哪兒就先回家 "

" 沒有什么問題是一盤番茄炒蛋解決不了的 "

" 奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋 "

亨氏和黃天鵝，將消費(fèi)者們和番茄炒蛋相關(guān)的記憶寫在了 10,000 枚雞蛋上。這次 " 炒 cp" 讓亨氏、黃天鵝、番茄炒蛋的社交討論攀升數(shù)十倍，黃天鵝在盒馬銷售量增長(zhǎng)迅速。

這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一次顛覆性的角色轉(zhuǎn)換。在過去，大眾對(duì)黃天鵝的主要印象是 " 可生食雞蛋 "，亨氏則更多的是點(diǎn)蘸場(chǎng)景。

" 當(dāng)進(jìn)品牌入消費(fèi)市場(chǎng)，最終的落腳點(diǎn)其實(shí)不是完全基于品牌故事，而是要從消費(fèi)者生活出發(fā)。" 沈旦揚(yáng)解釋道，" 比如番茄醬在國(guó)外的角色，可能是配漢堡、披薩、水果沙拉，但絕對(duì)不是炒蛋。但到了中國(guó)市場(chǎng)，就必須要考慮中國(guó)人的餐桌文化，這是品牌主動(dòng)適配生活的過程。"

在中國(guó)人的廚房里，醬油的市場(chǎng)滲透率約為 90%，番茄醬只有不到 30%。而全中國(guó)人一年要炒一億盤番茄炒蛋，" 這是大家都能達(dá)成共識(shí)的一道菜 "。

" 一萬(wàn)個(gè)人心中有一萬(wàn)種番茄炒蛋，或許不是所有人都能接受用番茄醬做番茄炒蛋，但我們只是給到了其中一種選項(xiàng)，并不是在強(qiáng)制性要求消費(fèi)者。" 沈旦揚(yáng)說(shuō)道。

在 FBIF 論壇上，美團(tuán)閃購(gòu)品牌數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也提到了生活場(chǎng)景的重要性。

美團(tuán)閃購(gòu)將用戶場(chǎng)景劃分成 16 大場(chǎng)景，主要分為居家、飲食、社交和出行四個(gè)大板塊。而過去一段時(shí)間里，居家場(chǎng)景里細(xì)分出的買菜做飯場(chǎng)景，增速前十的品牌里出現(xiàn)了衛(wèi)龍。

" 我們看了一些社交媒體的用戶趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)這一代的年輕人在用衛(wèi)龍做創(chuàng)意菜，確實(shí)還挺黑暗料理的，可能這就是年輕人的樂趣。" 美團(tuán)閃購(gòu)品牌數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人解釋，" 原來(lái)年輕人的生活方式在發(fā)生一些變化。這是不是會(huì)給到一些品牌一些新的啟發(fā)？"

她直言，" 為什么我們非常相信場(chǎng)景營(yíng)銷這件事情？我們認(rèn)為我們觀察到了所有的場(chǎng)景營(yíng)銷，用戶一旦在這個(gè)場(chǎng)景里聯(lián)想被打開之后，長(zhǎng)期在場(chǎng)景里就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)。"

對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，內(nèi)容也是構(gòu)建生活場(chǎng)景的一部分。比如 B 站上的深度、精品內(nèi)容能夠幫助食飲品牌塑造品牌人設(shè)，情緒同頻。

在 FBIF 現(xiàn)場(chǎng)，B 站展臺(tái)以 " 內(nèi)容超市 " 的創(chuàng)意形式，展示了綜藝、晚會(huì)、紀(jì)錄片和 UP 主的視頻，還有基于平臺(tái)內(nèi)容、消費(fèi)等綜合數(shù)據(jù)評(píng)選出來(lái)的 "2024 BILIBILI Z1OO 好物榜 "，看到 " 年輕人的選擇 "，如何由內(nèi)容力拉動(dòng)產(chǎn)品力。

榜單頁(yè)面展示的 UP 主 @記錄生活的蛋黃 用茅臺(tái)做巧克力的視頻播放量破千萬(wàn)，勾起了年輕人對(duì)飲食的開發(fā)欲和好奇心。@盜月社食遇記 近 300 萬(wàn)播放量視頻《山東的甲方就是實(shí)在》，讓年輕人重新認(rèn)識(shí)了東阿阿膠。

現(xiàn)場(chǎng)還有 B 站聯(lián)合睿叢咨詢發(fā)布的《創(chuàng)造 " 食 " 刻，入口入心—— 2025 bilibili 食飲行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，總結(jié)了八大食飲內(nèi)容趨勢(shì)。" 食飲的體驗(yàn)?zāi)Ｊ街饾u完成從感官短暫刺激向精神和文化性價(jià)值的躍遷。" 品牌與用戶增強(qiáng)文化認(rèn)同、激發(fā)互動(dòng)，才能在紅海奪食的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)用戶的心智高地。

從內(nèi)容出發(fā)的營(yíng)銷，讓品牌和消費(fèi)者有了更深層的連接。

創(chuàng)新營(yíng)銷，難在哪里？

當(dāng)然，情緒價(jià)值和生活場(chǎng)景也不是萬(wàn)能的。

一方面，連續(xù)不斷的情懷牌，可能正在緩慢地消磨消費(fèi)者的興趣。

另一方面，消費(fèi)品之外，長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻、爽文、短劇等一系列文化產(chǎn)品，都能為大眾提供娛樂滿足感，迅速和消費(fèi)者產(chǎn)生連接。

在沈旦揚(yáng)看來(lái)，現(xiàn)在更多時(shí)候，比起創(chuàng)作消費(fèi)者沒見過的內(nèi)容，更重要的是透過內(nèi)容去喚起消費(fèi)者的共同記憶，品牌會(huì)更加克制地去創(chuàng)造 " 舊物情感 "。

" 文字跟視頻的魅力，是它能夠幫大眾連接到一個(gè)東西。"

讓生活場(chǎng)景作為媒介，意味著品牌總需要去發(fā)現(xiàn)新的媒介形式。

創(chuàng)新媒介在當(dāng)下核心意義，是給消費(fèi)者提供一個(gè)新鮮的媒介形式，進(jìn)而形成討論、社交、傳播，位品牌帶來(lái)話題和價(jià)值。

" 媒介講究傳播，大部分媒介的作用是播，但創(chuàng)新媒介比較像在講傳的事情。" 沈旦揚(yáng)解釋，" 總體上來(lái)說(shuō)，肯定還是傳統(tǒng)媒介會(huì)占做大頭，然后但傳統(tǒng)媒介在不斷更新。10 年前。抖音是創(chuàng)新媒介，但在現(xiàn)在它已經(jīng)是主流媒介了。每個(gè)年代都會(huì)有新的創(chuàng)新媒介出來(lái)，也會(huì)慢慢變成傳統(tǒng)媒介。"

但創(chuàng)新媒介的發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用仍然有 " 門檻 "。

在國(guó)內(nèi)，媒介管控比較嚴(yán)格。譬如為了創(chuàng)意表達(dá)，從業(yè)者曾經(jīng)提出過只占用一半廣告牌的形式，但另一半廣告牌暴露出的電纜、支架就存在一定的安全隱患，在不合乎相關(guān)規(guī)定。

品牌方也需要付出更多的精力、費(fèi)更多的心思。

創(chuàng)意從想法落地到現(xiàn)實(shí)，是一個(gè)艱難甚至有點(diǎn)痛苦的過程。僅僅是在包裝上做功夫，就需要考慮制作難度、食品安全、能否批量生產(chǎn)等等一系列的問題。到了后期的傳播，戶外的一些小店鋪合作，也都是需要執(zhí)行方一個(gè)個(gè)溝通確認(rèn)的。

創(chuàng)新媒介的特殊性，決定了它不是一個(gè)現(xiàn)成的價(jià)格就能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷方式。只有打心底里認(rèn)可這件事情價(jià)值、愿意花時(shí)間攻堅(jiān)的品牌，才能落地這個(gè)事情。畢竟做第一個(gè)吃螃蟹的人，肯定還是有難度的。

真正開始合作之前，沈旦揚(yáng)去參觀過黃天鵝的線下工廠。在那里，他看到了自動(dòng)化的設(shè)備、精細(xì)的無(wú)菌、自培的母雞品種。" 可能是因?yàn)槲乙娺^，我知道它確實(shí)需要很高的成本。我覺得在今天，一個(gè)品牌想要賺快錢的話，一般不會(huì)注重農(nóng)副產(chǎn)品。"

一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知是，在營(yíng)銷包裝了一個(gè)好的故事之后，品牌就把本來(lái) 5 塊錢的東西賣到 50 塊。當(dāng)資金花給了廣告營(yíng)銷而非消費(fèi)者的生活時(shí)，就一定會(huì)面臨被質(zhì)疑其必需性和合理性的風(fēng)險(xiǎn)。

"需求才會(huì)帶來(lái)價(jià)值，營(yíng)銷只是破局點(diǎn)。" 沈旦揚(yáng)肯定道。

在這個(gè)大條件下，注定了營(yíng)銷有著一條紅線——三觀。

" 我一直覺得，廣告人前提是人，你先是買東西的人，才是賣東西的人。不要做那些不想被家人和朋友看到的廣告。那條紅線，主要是自己劃給自己的。"

來(lái)源：價(jià)值星球 Planet