連續創業者，換個低情商說法，也許是 " 連續創業失敗者 "。

本文的主人公阿曹，就曾是一位這樣的操盤手。從 30 歲出頭手握大幾百萬，春風得意，到連續三次創業失敗，背上負債，陷入焦慮與不甘，深夜被抖音短視頻痛擊內心。

于是，他變得 " 老實 " 了。他說，創始人只是組局者。組完局以后，所有的資源、人、錢全部都要為市場服務，這個項目才說得通，而不是為創始人服務。

去年，他重回寵物賽道，在久無創新的貓砂行業，推出了茶葉貓砂這一細分品類，半年做到了月銷 350 萬，代工、自有品牌、外貿同時發力，并獲得了千萬級的融資。

但同時，面對想進寵物行業的創業者，他卻持 " 勸退 " 態度，為什么呢？

以下是他的自述：

一、復盤 3 次失敗：被自己迷惑、被資源迷惑

具體說創業之前，先聊聊工作背景吧。

我 2006 年畢業，在變頻器公司、商業地產、農業公司、AR 公司都呆過，大多負責的都是 marketing 和市場推廣。比如在農業公司中，就負責整體營銷，花了 2 年，一家一家跑出來全國 99 個代理商，完成了團隊和代理體系的搭建。

2019 年，我開始第一次創業，這個項目給我的教訓是最深的。

首先，為什么要做寵物鮮糧呢？

因為我自己養的貓狗都是喂鮮糧，狗是黑色拉布拉多，斷奶開始就喂鮮糧，自己到菜場買雞胸肉，回來做好凍在冰箱，喂之前微波爐解凍。這條拉布拉多活了 15 歲，算是高齡，也說明鮮糧確實有好處。

90% 的創業者都會犯這個錯誤：自己需要什么，就覺得大眾消費者需要什么。創業做鮮糧之后，問題就出現了。

首先，復購率非常低。我們想用鮮糧替代主食干糧，但最終發現只替代了零食，變成罐頭了，開心了給寵物開一罐，想到了給寵物開一罐，這就導致復購率很低。

其次，天花板低。2020 年 618 時，我們做到了百萬月銷。但到了這個體量，幾乎已經把流量掏空了，再去抖音投信息流，進來的 80% 都是重疊用戶。

我不得不承認，在當時，喂干糧，偶爾開個罐頭，才是大眾化的寵物喂養形式。

此外，我們是 2019 年年底注冊公司，2020 年年初疫情就爆發，一度有近半的貨品積壓，發不出去，而鮮糧這種冷凍食品又非常依賴冷鏈，物流時效很重要，6 月份的天氣，在路上超過 3 天就會鼓包，壞了就得補發。

其實，當時如果不想著做大項目，慢慢做得小而美，還是有希望的，這也是我一開始的想法。

但真正投入寵物賽道后，我發現，哇，原來行業體量這么大，天花板這么高，心就慢慢開始膨脹，剎不住地往里投錢，當時腦子里就是很簡單的數學公式：投 10 萬可以賺多少、投 100 萬可以賺多少。

做了幾波投流以后，才發現不對。復購率上不來，投流進來的又都是重復用戶。當時又正是流量非常貴的時候，進來一個用戶要 40 多塊錢，用戶復購 3 次才可以賺回來，怎么可能啊？

各種問題都出現的時候，已經剎不住了。

當時膽子也挺大，錢不夠了就融資，確實也融到了 200 萬，拿著這個錢還可以跑個一年，但沒有意義。錢燒光了，數據還是沒法轉正怎么辦？難道再開一輪融資？不如快刀斬亂麻。

所以在融資的第 3 個月，我把錢都退給了投資方，對方很詫異，說又沒簽對賭。我說話不是這么說的，我還要創業的，這在圈子里傳開了，就是為了 200 萬，拿不到以后的 2000 萬，到現在，我跟這個投資方都還是朋友。

按理說，吃一塹長一智。但回想起來我也不知道為什么，第二個項目還是 " 重蹈覆轍 "，自己在健身，就做給健身人吃的罐頭。

當時大概是被資源迷惑了。一邊是有 30 多年經驗的罐頭工廠，自帶銷售團隊。一邊是創始團隊中有知名品牌的前線下負責人。

我當時想，又有供應鏈，又有渠道，這還做不起來？

我們的產品也做得很用心，嚴格計算蛋白質、脂肪、碳水的比例，還添加鷹嘴豆、胡蘿卜等，完美滿足健身人的一餐所需。

但這樣做的結果是，第一，成本沒控制住。第二，太過極端，完全偏向健康，不關注口味。各種原料燉在一起，再加上高溫處理，實話實說，形態跟嘔吐物沒什么區別。

其實罐頭都是這個形態，但別的罐頭好吃啊。八寶粥是甜的，豆豉可以下飯，反觀我們的健身罐頭，又淡又寡又無味。而且，真愛健身，關注健康的人誰吃罐頭？都喜歡新鮮的食品。

在渠道方面，確實我們能進羅森、樂刻健身等渠道，但架不住產品賣不動，周轉率差，時間久了就是被下架的命運，還是得回到消費者是否買單上。

這個項目到最后，就是產品大量擠壓，把資金鏈跑斷了。一直到 2023 年，我都還在臨期渠道處理那些罐頭。

到了第三個項目袋泡茶，它的問題跟前面兩個不一樣，這個賽道市場足夠大，也跑出了一些頭部品牌，但項目還在調研階段，我就叫停了。

為什么呢？

首先，我當時找一個工廠代工，結果工廠老板一個勁勸我別做。我也是第一個碰到代工廠勸別做，有錢都不賺。

他說你也是個實在人，我可以把成本都告訴你，事實就是怎么做都卷不過另外一個地區的工廠，正常 4 毛錢一袋出來的東西，人家 1 毛錢就做出來了。成本卷不過，就會影響終端售價，性價比就沒有了。

其次，我們當時想做高端袋泡茶。但我發現，有些品類就是不適合做高端。

比如袋泡茶，喝高端茶的人，要品茶；喝快消品茶的人，買三得利、東方樹葉。袋泡茶的定位就很尷尬，大部分消費者的訴求是便捷、商務，辦公室里泡一杯應急。在老板眼里，袋泡茶就像紙張，是辦公必需品，要的是能用、方便、高性價比。

現在確實也有高端的袋泡茶，但是是同仁堂、方回春堂等做的，快消品牌說養生，消費者不會相信。你憑什么跟醫院比拼這個賽道？價格和采購渠道上都沒有優勢。

所以，要想清楚消費者對品類的核心訴求，客群到底是誰。這真是花了大幾百萬買回來的教訓，反正我是不會再干這種事。

二、寵物行業：" 只見賊吃肉，不見賊挨打 "

跌跌撞撞做了這么多事，終于到了茶葉貓砂，這個項目其實挺機緣巧合的。

首先，2019 年創業時，我偶然聽到一位教授提到，在幫一家德國企業研發用茶葉和純植物渣做貓砂，當時也確實做出來了，但因為是用真茶葉做，所以要 5000 多元一噸。

什么概念呢？差一點的貓糧也就 5000 多元一噸，貓砂以這個成本投放市場，幾乎就沒有了市場接受度，事情就擱置了。

其次，做袋泡茶項目時，跟代工廠老板閑聊，他提到新工廠投產了，產能是老工廠的三倍，這就出現了個問題：老工廠每天萃取出 30 噸茶渣，新工廠每天 100 噸，沒有下游環保企業可以處理，很發愁。

我就想到，要不試試用茶葉渣做貓砂？

就這樣，我們差不多花了一年，把整體配方落地，做到了成本比同品質豆腐貓砂低 30%，效果比同品質貓砂高 30%。因為含有茶多酚，不用再添加除臭劑、抑菌劑，但除臭抑菌效果好，不加香精，純天然。

貓砂，說白了就是貓咪的衛生紙。我們做過一個含 100 個用戶的小調研，發現當你問消費者用什么貓砂，答案一般是豆腐貓砂或者膨潤土貓砂，而不是品牌名。

所以我們判斷，貓砂品類的品牌性比較弱，對價格特別敏感。茶葉貓砂的優勢就出來了，無論品牌代工還是消費者，基本都是看中茶葉貓砂，在基礎性能上的更高性價比。

比如，很多品牌的貓砂是虧著賣的，目的是引流。但如果用我們的貓砂，就不用虧錢了，甚至可以賺錢，何樂而不為？

這個產品去年 8 月正式上市，目前每月能賣 800 噸，即 350 萬銷售額。代工、出海（外貿）、自有品牌都有做，合作京東、怡親、KKV、大潤發，也進了一些大 KA，并完成了千萬級的融資。

我們是從自有品牌開始做的，鋪了小紅書、抖音、天貓等，貼著 ROI 做，投入 200 多萬搭建了一個基本盤，現在天貓每個月有 60 萬左右的銷量，投入已經賺回來了。

但我們做自有品牌，不是為了賺錢，而是為了帶動 ToB 業務。畢竟流量這么貴，貓砂也不是高毛利品類，再考慮到當下的團隊、資金體量和優勢，重點走 ToB 方向會更合適。目前，京東、大潤發、KKV、怡親等品牌都已經開始推廣茶葉以及純植物貓砂的概念。

接下來，我們會聚焦純植物貓砂這一賽道，推出檸檬貓砂、咖啡貓砂等。貓砂市場已經許久沒有創新，大家不得不卷價格，很難拉開功能差距。純植物貓砂，會是下一個新的突破點。

這兩年，一些原來做露營、做 3C 數碼的人，跑來問我寵物行業能不能做。

我問為什么看好，回答都是 3000 多億體量、每年多少增長的大數據。用一句老祖宗的話說，這叫 " 只見賊吃肉，不見賊挨打 "。

我們寵物品牌的關店率是 70%，等于一年開 100 個品牌，第二年 70 家沒有了，第三年可能剩下 30 家也被淘汰了。就算它底子厚，繼續撐在那里，背后要么是創始團隊、要么是資本在一直往里砸錢。

所以，想在寵物賽道分到一杯羹，要么你有強大的資金體量，并且要人找對，賽道找對，痛點找對。

要么你就做小而美，比如社區門口開個寵物店，自己好好學學寵物美容、寵物醫療，請個店員，能賺錢，可能比上班稍微好點，再給醫療機構做一些轉介紹，這個財務模型我看到過。

說句實話，在寵物行業從業近 6 年，我發現雖然都極力倡導把寵物當家人，也確實有人把寵物當家人，但至少 90% 的用戶，還是把寵物當一個帶來精神撫慰的動物。

我之前看過一個數據，當醫療費用超過 2000 塊錢，50% 以上的寵物主會選擇安樂死，當醫療費用超過 5000 塊錢，99% 的寵物主會選擇安樂死。如果真是自己的孩子，是不是傾家蕩產都會治療。

在這一背景下，有一些冷門賽道，如寵物殯葬、寵物攝影，在我看來都是創業者幻想出來的賽道。就像鮮糧，是我幻想出來的賽道，有需求，但少得可憐。

你想，這樣的話，得多少信息篩查成本才能找到一個用戶？這個用戶能提供的經濟價值又有多少？如果花 1 萬塊錢才能找到 1 個用戶，用戶買一個套餐才 1000 多塊，那我有沒有必要來做這件事情？

我覺得，能讓寵物健康快樂地成長，寵物主人心里過得去的產品，是能干得起來的。

寵物主心里過得去，就是 " 自我感動 " 的產品。打個比方，過節的時候，男朋友很用心地用 AD 鈣奶給你做了一束花送過來。

感動的是誰？可能是他自己，畢竟花了一早上，又去超市買 AD 鈣奶，又跑到花店里包好送過來，但站在女朋友的角度，可能反而覺得挺尷尬的。

三、小心 " 自以為是 " 四個字，更可能起盤成功

連續創業失敗好幾次，當然對心態會有影響，有時候半夜三更抱著網易云也會 emo，這些情緒又特別不能在合伙人、團隊、客戶面前展現。

說起來挺矯情的，創業前，我加入的一個項目被收購，手上股份換了大幾百萬。當時剛好女兒出生，就想著身上放個零頭，剩下都存到基金給她。

結果最后，創業不但全投進去了，還負上了債。本來房子是沒有貸款的，創業后全變成抵押貸了。

當時就會想，我浪費的錢，說白了是在浪費她的錢，在透支她未來的生活，這讓我比較難過。有孩子以后，心里會柔軟一點，總想給她好一些的東西，不用吃苦頭。

我覺得，創業者全是賭徒，賭性不重的人，不會走這一步。比如我老老實實在家里躺著，也沒這么多事，大不了生活拮據一點，真是印了一個笑話，越努力，負債概率越高。

現在大數據太牛了。有這些情緒的時候，抖音瘋狂給我推，真的服了。最郁悶那段時間，天天給我推玄學。說人生低谷時，其實是你要爆發的時候。

我心想，還用你說？不然怎么叫觸底反彈，但是看不到機會啊。當時有很多情緒，焦慮、不甘，看著自己的賬面，35 歲以前是正向的，35 歲以后反而開始負債，就是抖音上說的，40 歲以后負債的那一幫人。

我后來反省，創業者只要避開了 " 自以為是 " 這四個字，起盤的可能性就會大很多。

當時第一個創業項目，大部分資金是我出的，而且我一直做 marketing，自認為對市場和消費者很懂，合伙人跟我爭辯。我心里就一句話：錢是我出的，你不要跟我來爭。

但事實證明，我很多決策是錯誤的，他們是對的。一次兩次也就算了，三次、四次、五次、六次，被鞭打了，就老實了。

我現在真的是充分聽從合伙人的意見。什么事情都說，來，我們商量一下。在某個階段，也許需要創始人 " 獨斷專行 "。因為決策要快，市場等不起，但更多時候，更多信息和更多意見不會是壞事。

人一旦自大起來，沒有人能牽制，走向滅亡的概率很高。

合伙人有兩個重要作用，第一知識面互補，我不懂的東西你最好懂，補齊整個業務板塊，第二是性格互補。我往前沖的時候，你覺得不對，前面可能有坑，你得拖住我。

人找對了，創業可以少踩很多坑。開個玩笑說，除了相信妻子，我能相信的就是合伙人了。我們公司股權分配也相對平均，兩個人聯合能把一個踢掉那種，很多投資人跟我說不合理，但從業務角度來說，這樣是最合理的。第一是積極性，第二是風險控制能力，第三是風險共擔。

我現在特別內心的想法是，多聽合伙人的意見，多聽投資人的意見，多聽市場的意見。跟市場對抗沒有任何好處，跟資本對抗也沒有任何好處。資本站在市場那邊，而不是創始人那邊，創始人太天真了，市場會拋棄你的。

創始人沒什么的，只是組了個局，做了資源整合。組完局以后，所有的資源、人、錢全部都要為市場服務，這個項目才說得通，而不是為創始人服務。

消費者是能直接跟供應鏈對接的，只是供應鏈沒有那么多人力、物力、財力來接觸 C 端、處理來自 C 端的數據和訴求，所以中間出現了品牌這個東西。

品牌是消費者跟供應鏈之間的連接，是一個產品經理，告訴供應鏈該做什么，告訴消費者你要什么。做好這兩件事情，品牌就能起來。這兩件事情做不好，那還不如直接讓工廠跟消費者溝通。

來源：刀法研究所