捧出一位新首富。

消費領(lǐng)域素來以誕生傳奇創(chuàng)業(yè)故事著稱。

近期，傳統(tǒng)奶制品行業(yè)的一筆融資引發(fā)關(guān)注——美國酸奶品牌 Chobani（土耳其語，意為 " 牧羊人 "）宣布完成 6.5 億美元新一輪融資，投后估值躍升至 200 億美元（約合人民幣 1422 億元）。據(jù)《福布斯》估算，創(chuàng)始人哈姆迪 · 烏魯卡亞（Hamdi Ulukaya）的身家隨之飆升至約 135 億美元，成為新晉土耳其首富。

Chobani 創(chuàng)始人哈姆迪 · 烏魯卡亞 （圖片來自官網(wǎng)）

20 年，從貸款 70 萬美元到千億消費帝國

一個美國品牌造就了一位土耳其首富，Chobani 的故事還要從 20 年前說起。

2005 年，33 歲的烏魯卡亞偶然看到一則廣告，該廣告顯示，零售食品巨頭卡夫旗下的一家酸奶廠商正在出售，不過這個廠子已經(jīng)很老了，足足有 84 年的歷史。

短暫了解和參觀之后，烏魯卡亞萌生了買下這個工廠的想法，但這一決定卻遭到了周圍人的反對，就連他的顧問和律師也覺得：如果卡夫都搞不定，烏魯卡亞又怎么能讓它起死回生。后來，他在 TED 的一次演講中說道，" 這家工廠太老了，老板們覺得它一文不值，我以為他們漏了一個零。我簡直不敢相信這個價格。"

最終，烏魯卡亞還是買下了這家工廠，用的是從銀行貸款的 70 萬美元，Chobani 就這樣誕生了，創(chuàng)始團(tuán)隊僅 5 人，除了高性價比的收購價格，買下這家工廠更深的原因在于，烏魯卡亞對乳制品的喜歡幾乎是刻在基因里的，他渴望建立一個新的品牌。

烏魯卡亞出生在土耳其東部，家里擁有一個奶牛場，生產(chǎn)奶酪和酸奶，他從小就學(xué)習(xí)家族制作奶酪和酸奶的方法。

1994 年，他移民到紐約學(xué)習(xí)英語，并注意到美國乳制品市場缺少土耳其產(chǎn)的濃稠酸酸奶。當(dāng)時，美國酸奶市場上的大部分產(chǎn)品都用了多種添加劑，在烏魯卡亞看來，這根本不能稱之為酸奶。

買下一家酸奶廠只是第一步，烏魯卡亞更大的野心在于將希臘酸奶推廣到美國市場。從那時開始，Chobani 就成為了美國奶制品的一個 " 野蠻人 " ——通過提供更濃郁、富含蛋白質(zhì)的酸奶打破了長期以來由甜味、低脂酸奶主導(dǎo)的市場格局，為希臘酸奶辟出了一片市場。當(dāng)時，美國的酸奶市場由優(yōu)諾、達(dá)能、通用磨坊等巨頭瓜分，希臘酸奶僅占美國酸奶市場的 1%。

他花了兩年時間完善他的希臘酸奶配方，在 2007 年將第一批酸奶運往長島的一家雜貨店。短短五年后，Chobani 的營收就超過了 10 億美元，在希臘酸奶這個細(xì)分市場穩(wěn)居第一。

按照消費行業(yè)的傳統(tǒng)打法，新品牌往往靠高舉高打的廣告或低價鋪貨沖量。

不過烏魯卡亞并沒有按照常理出牌，他曾在自述中強(qiáng)調(diào)，自己曾花了很大的精力來制定單品的售價。既要讓自己有錢可賺，為后續(xù)的增長提供足夠的資金，又不能使得價格太過于高不可攀從而完全喪失競爭力。同時他從一開始就采取了通過全國連鎖超市進(jìn)行分銷的冒險路線，甚至提出用酸奶支付上架費。

如今在追求健康、輕食的生活理念加持下，越來越多的酸奶份額被 Chobani 吃下。即便后續(xù)有食品行業(yè)巨頭也開始將目光投向酸奶領(lǐng)域，但失去先發(fā)優(yōu)勢的他們在短期內(nèi)已經(jīng)不能追上這匹黑馬了。

據(jù)《紐約 · 時報》旗下 Dealbook 報道，Chobani 預(yù)計今年凈銷售額將達(dá)到 38 億美元，較去年增長 28%。除了酸奶，Chobani 還銷售燕麥奶、奶精和即飲咖啡。

VC 投不到的項目

盡管 Chobani 已經(jīng)成立了二十年，但在公司發(fā)展過程中卻鮮有融資的情況。

公開資料中，在今年這輪融資前，Chobani 歷史上只有過兩次融資。

2014 年， Chobani 獲 TPG 7.5 億美元投資，而這筆投資多少有點 " 病急亂投醫(yī) " 的意味。2013 年，Chobani 陷入食品安全的丑聞，也是在同年，為應(yīng)對行業(yè)競爭，Chobani 斥資 4.5 億美元在愛荷華州建立一個全球最大的酸奶生產(chǎn)基地。

然而，壞消息比好消息來得更快，市場的質(zhì)疑，業(yè)績的下降，讓烏魯卡亞引以為豪的現(xiàn)金流面臨枯竭，無奈之下，他只好選擇出售部分股權(quán)來度過危機(jī)，同時 TPG 通過這筆投資獲得了可轉(zhuǎn)換為公司約 35% 股權(quán)的債券。

2016 年，漸漸走出困境的 Chobani 將公司約 10% 的股權(quán)授予約 2000 名員工，相應(yīng)地 TPG 的潛在股權(quán)得到稀釋，變?yōu)?20%。兩年后，有消息顯示，Chobani 獲得了加拿大安大略省醫(yī)療退休基金的戰(zhàn)略投資（HOOPP），不過 HOOPP 是接盤了 TPG 的份額，由此烏魯卡亞團(tuán)隊持股比例提升至 90%（含員工持股）。

重新拿回絕對控制權(quán)的烏魯卡亞，在之后的幾年重新站到了希臘酸奶市場份額第一的位置，緊接著在 2021 年，Chobani 提交了上市申請，估值為 100 億美元，不過這次 IPO 并沒有順利推進(jìn)，礙于大環(huán)境的降溫，烏魯卡亞在 2022 年 9 月撤銷了這一申請。

雖然 Chobani 自身并不喜歡接受外部融資，但烏魯卡亞卻很喜歡金融工具，比如公司設(shè)立了紐約首家食品類初創(chuàng)企業(yè)孵化器 Chobani Food Incubator，旨在為那些有志與大公司競爭的食品類初創(chuàng)企業(yè)，提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)及 2.5 萬美元的資金支持。

Choban 酸奶碗（圖片來自官網(wǎng)）

在上市道路上的折戟，讓 Chobani 開始了更深刻的轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張。最主要的表現(xiàn)在了兩筆重磅收購上：

2023 年 12 月，Chobani 斥資 9 億美元收購了美國高端咖啡品牌 La Colombe，強(qiáng)化了其在咖啡和乳制品交叉領(lǐng)域的競爭力，這也是其迄今為止最大的一筆收購。收購后，La Colombe 獨立運營，并借助 Chobani 超過 9.5 萬個零售網(wǎng)點的分銷網(wǎng)絡(luò)，推出即飲罐裝咖啡，2024 年銷售額同比增長了 300%。

今年 5 月，Chobani 收購了主打植物基冷凍即食餐的品牌 Daily Harvest，這是 Chobani 首次進(jìn)入冷凍食品領(lǐng)域，Daily Harvest 的產(chǎn)品將通過 Chobani 的供應(yīng)鏈覆蓋美國主流超市冷凍區(qū)，并計劃未來拓展至澳大利亞市場。

這兩筆收購不僅幫助 Chobani 拓展了食品品類，推動其轉(zhuǎn)型為多元化食品飲料平臺，更顯著提升了估值空間。

國內(nèi)市場等待下一個 "Chobani"

Chobani 的成功，自然讓人聯(lián)想到其模式在中國市場的可能性。

順著這條線索，我去查了下國內(nèi)專門做希臘酸奶的品牌。除了熟知的優(yōu)諾、安慕希外，還有一些更專注的品牌像是吾島、樂純、光明如實等。

在這里需要說明的是，安慕希雖然以希臘酸奶為賣點，但它并非嚴(yán)格意義上的 " 高蛋白希臘酸奶 " 品牌，而更主打 " 希臘風(fēng)味 "。

所以真正能跟 Chobani 處于同個賽道的是吾島、樂純，它們在國內(nèi)擁有一批精準(zhǔn)客戶—注重配料、追求高蛋白的年輕消費者和健身人士。

其中，吾島是一個 2020 年成立的新消費品牌，專注于低溫希臘酸奶的研發(fā)與生產(chǎn)，其產(chǎn)品在蛋白質(zhì)含量、濃稠度、低糖等方面具有優(yōu)勢，例如其小罐裝希臘酸奶每 100g 蛋白質(zhì)含量高達(dá) 9 – 11g，是普通酸奶的 3~4 倍。

吾島的創(chuàng)始人王煒建是一個有 25 年乳品從業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)老兵，曾創(chuàng)立河北邯鄲乳企康諾。從 2016 年起，王煒建開始籌建全自動化乳品工廠，投入 2.4 億元打造吾島自有供應(yīng)鏈，從構(gòu)思到工廠建成花了三年時間。

成立以來，吾島完成了兩輪融資，投資方為壹叁資本和 QY Capital。此外，吾島在河北邯鄲投資建設(shè)了國內(nèi)首個專為希臘酸奶設(shè)計的超級工廠，據(jù)吾島官方披露，該工廠日處理原奶量達(dá) 800 噸，產(chǎn)能和銷量在國內(nèi)低溫希臘酸奶領(lǐng)域均排名第一。

與吾島類似，樂純經(jīng)典款希臘酸奶的蛋白質(zhì)含量也超過了 9 克，不過它是通過三倍濃縮工藝做到的，其品牌定位高端健康，主打 " 零蔗糖、零添加劑 "。不同的是，樂純背后的第一大股東是可口可樂，可以說是純正的大廠背景，不僅如此，它還獲得了英諾天使基金、真格基金的多輪加注，2014 年到 2018 年間，完成了五輪融資。

高頻率的融資和頂級 VC 的支持跟其創(chuàng)始團(tuán)隊不無關(guān)系。

樂純創(chuàng)始人兼 CEO — Denny Liu，曾在黑石任職，并對全球消費市場的演化有深入研究。他曾在 2014 年初加入大眾點評，擔(dān)任品牌營銷負(fù)責(zé)人，還曾擔(dān)任聯(lián)想、百事等 500 強(qiáng)消費企業(yè)的特聘顧問。

其他幾位聯(lián)合創(chuàng)始人，或是出身乳制品大廠，或是擁有多項專利，或是來自投資機(jī)構(gòu)，也有的在線下消費賽道浸潤多年，擁有渠道資源，整體來看，是一個能力全面的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。

當(dāng)然，相較于美國市場，中國的希臘酸奶市場還處于亟待開墾的階段，所以最終誰能吃下這個新興市場，恐怕還要經(jīng)過一番血雨腥風(fēng)的較量。

來源：投中網(wǎng)