當(dāng)下，黃金成為熱門消費(fèi)賽道之一，旺盛的買金需求將黃金品牌的生意推向新高。背靠珠寶供應(yīng)鏈的黃金品牌“厚德金”，便充分發(fā)揮自身產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，讓“黃金”不僅是投資品，更是適配贈(zèng)禮、傳承等多元場(chǎng)景的文化產(chǎn)品，精準(zhǔn)承接市場(chǎng)需求。

獨(dú)家設(shè)計(jì)的差異化貨盤，配合福利機(jī)制及平臺(tái)大促補(bǔ)貼，助推厚德金迸發(fā)出強(qiáng)勁爆發(fā)力。雙11期間，品牌累計(jì)銷售額突破億元，單場(chǎng)最高GMV近4000萬，較平銷期銷售額提升了5倍以上，創(chuàng)下品牌在平臺(tái)的銷售新峰值，為后續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以差異化產(chǎn)品破局同質(zhì)化經(jīng)營，沉淀高粘性用戶資產(chǎn)

作為德誠珠寶集團(tuán)旗下黃金品牌，厚德金依托集團(tuán)自有黃金、精煉工廠資源優(yōu)勢(shì)，打造投資金與文化金兩大產(chǎn)品線，覆蓋了用戶的多元消費(fèi)場(chǎng)景。2024年底，厚德金開始布局線上電商經(jīng)營，正式入駐快手平臺(tái)，希望觸達(dá)更廣闊的用戶群體。

在厚德金業(yè)有限公司總經(jīng)理陳佳鑫看來，線上黃金銷售繞不開幾個(gè)核心痛點(diǎn)，一是黃金作為高客單價(jià)類目，決策門檻高，品牌難以與用戶迅速建立信任關(guān)系；二是在金價(jià)波動(dòng)的背景下，品牌極易陷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響生意的良性發(fā)展；三是傳統(tǒng)金條款式單一，難以激發(fā)用戶購買欲望。面對(duì)這些行業(yè)共性難題，厚德金通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草+差異化產(chǎn)品打造，在快手上迅速扎根成長(zhǎng)，高效破局。

做好短視頻和直播場(chǎng)域經(jīng)營，夯實(shí)生意基本盤，是品牌在快手經(jīng)營的必修課。入局初期，厚德金便搭建起品牌自播陣地，通過“堅(jiān)持日播+大量直播切片”串聯(lián)內(nèi)容場(chǎng)流量，并配合磁力金牛等投流工具，有效擴(kuò)大了品牌人群規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)沉淀。

而在貨品側(cè)，厚德金則以場(chǎng)景化產(chǎn)品為核心，將黃金產(chǎn)品塑造為承載情感和文化的工藝品，著重打造時(shí)尚配飾與收藏品黃金。一方面，品牌圍繞新生、婚慶、大壽等人生重要節(jié)點(diǎn)開發(fā)主題黃金產(chǎn)品，以精致造型及美好寓意，契合贈(zèng)禮、紀(jì)念等消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，激活用戶購買需求。

另一方面，針對(duì)不同消費(fèi)能力的客群，厚德金也推出多種克重選擇，例如：1g愛心金幣等小克重產(chǎn)品，能夠有效降低用戶決策門檻，高效拉新；而大克重獅子金幣、金錠則更契合中產(chǎn)收藏需求。“精細(xì)化的產(chǎn)品布局，不僅拓寬了用戶的廣度，不少用戶也‘由小到大’一步步夯實(shí)對(duì)品牌的信任感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)進(jìn)階，持續(xù)拉動(dòng)品牌復(fù)購。”

通過“短直聯(lián)動(dòng)蓄水”與“貨盤精細(xì)化布局”的雙輪驅(qū)動(dòng)，厚德金有效突破黃金品類的線上經(jīng)營痛點(diǎn)，平銷期單場(chǎng)GMV達(dá)1000萬左右，老粉復(fù)購高達(dá)40%。

分層貨盤+多重福利機(jī)制引爆大促銷售，單品GMV近億元

近年來金價(jià)走勢(shì)持續(xù)攀升，越來越多人加入“攢金”行列，雙11大促期間的多方補(bǔ)貼，更讓黃金產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)一步凸顯，各大黃金品牌直播間也成為“攢金人”的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。為把握消費(fèi)旺季流量機(jī)遇，厚德金也圍繞品牌目標(biāo)客群偏好，以分層貨盤設(shè)計(jì)，撬動(dòng)大促人群增長(zhǎng)與銷售進(jìn)階。

據(jù)品牌總經(jīng)理陳佳鑫介紹，“當(dāng)前厚德金品牌人群多為中產(chǎn)人群，其中女性占比達(dá)70%，偏好款式精美、帶有吉祥屬性的產(chǎn)品。”為此，厚德金結(jié)合即將到來的新年節(jié)點(diǎn)，上新品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的馬年金幣、金鈔、金條，以“馬上有福”等美好寓意撬動(dòng)用戶購金消費(fèi)。

在以新品承接高熱流量的同時(shí)，品牌還在此前的爆款文化金基礎(chǔ)上推出小克重版本，以“小而精”的高性價(jià)比產(chǎn)品，縮短用戶下單決策周期，進(jìn)而借勢(shì)大促流量暴漲紅利，拓展品牌消費(fèi)人群廣度，撬動(dòng)更多轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，火熱的直播間氣氛也成為推動(dòng)用戶購買的臨門一腳。為讓更多用戶感受到大促氛圍，激活消費(fèi)需求，厚德金在大促期間將每日直播時(shí)長(zhǎng)從10小時(shí)拉長(zhǎng)至14小時(shí)，并采取主播輪班制保障直播質(zhì)量。

此外，厚德金推出“品牌讓利+平臺(tái)補(bǔ)貼”的雙重福利機(jī)制，通過品牌產(chǎn)品大促優(yōu)惠價(jià)，疊加快手雙11大促推出的20億寵粉紅包等補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)黃金產(chǎn)品超低價(jià)。同時(shí)，厚德金還為所有產(chǎn)品打造契合送禮、收藏等場(chǎng)景的精致禮盒包裝，不斷強(qiáng)化“高性價(jià)比”用戶心智，撬動(dòng)高效轉(zhuǎn)化。

雄厚的貨品實(shí)力配合多重福利機(jī)制的營銷組合拳，也使平臺(tái)流量、用戶消費(fèi)熱情在品牌直播間獲得了集中爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，大促期間厚德金累計(jì)銷售額達(dá)數(shù)億，其中，主推產(chǎn)品四方喜在平臺(tái)貨補(bǔ)加持下銷量爆發(fā)，單品GMV近億元。從全渠道布局上來看，快手平臺(tái)銷售成績(jī)占到了品牌整體銷售額的20%左右。

全域發(fā)力，將大促勢(shì)能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能

在厚德金總經(jīng)理陳佳鑫看來，大促不僅是品牌短期沖高的戰(zhàn)場(chǎng)，更是洞察用戶消費(fèi)偏好、校準(zhǔn)未來發(fā)展方向的重要契機(jī)，“品牌也將進(jìn)一步深化與平臺(tái)的合作，以更加精細(xì)化的運(yùn)營策略持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的長(zhǎng)效發(fā)展”。

對(duì)于未來在快手的生意布局，厚德金也有了較為明確的規(guī)劃。在內(nèi)容場(chǎng)域，品牌將更加重視品牌價(jià)值與情緒價(jià)值的傳遞，在日常短視頻中增加品牌故事與產(chǎn)品文化寓意的解讀內(nèi)容，并逐步培養(yǎng)具有專業(yè)知識(shí)與個(gè)人魅力的專業(yè)主播，使品牌溫度得以具象化傳遞。在達(dá)人合作方面，品牌將甄選與品牌調(diào)性契合的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，借勢(shì)達(dá)人影響力快速提升品牌勢(shì)能。

在貨品方面，品牌將繼續(xù)利用自身貨盤優(yōu)勢(shì)，持續(xù)深化場(chǎng)景化營銷策略，通過開發(fā)、迭代等方式打造更多克重選擇，覆蓋更多場(chǎng)景的精細(xì)化貨盤，不斷撬動(dòng)自購、送禮、傳承等差異化需求的細(xì)分人群，擴(kuò)大品牌人群池子。

通過內(nèi)容、貨品、文化三個(gè)維度的同步深耕，厚德金將通過精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營與場(chǎng)景化貨盤布局，將差異化產(chǎn)品與用戶情感需求深度綁定，構(gòu)建從“流量轉(zhuǎn)化”到“品牌認(rèn)同”的正向循環(huán)，解鎖更廣闊的品牌增長(zhǎng)空間。