當下，黃金成為熱門消費賽道之一，旺盛的買金需求將黃金品牌的生意推向新高。背靠珠寶供應鏈的黃金品牌“厚德金”，便充分發(fā)揮自身產(chǎn)品力優(yōu)勢，讓“黃金”不僅是投資品，更是適配贈禮、傳承等多元場景的文化產(chǎn)品，精準承接市場需求。
獨家設(shè)計的差異化貨盤，配合福利機制及平臺大促補貼，助推厚德金迸發(fā)出強勁爆發(fā)力。雙11期間，品牌累計銷售額突破億元，單場最高GMV近4000萬，較平銷期銷售額提升了5倍以上，創(chuàng)下品牌在平臺的銷售新峰值，為后續(xù)的長效經(jīng)營打下了堅實基礎(chǔ)。
以差異化產(chǎn)品破局同質(zhì)化經(jīng)營，沉淀高粘性用戶資產(chǎn)
作為德誠珠寶集團旗下黃金品牌，厚德金依托集團自有黃金、精煉工廠資源優(yōu)勢，打造投資金與文化金兩大產(chǎn)品線，覆蓋了用戶的多元消費場景。2024年底，厚德金開始布局線上電商經(jīng)營，正式入駐快手平臺，希望觸達更廣闊的用戶群體。
在厚德金業(yè)有限公司總經(jīng)理陳佳鑫看來，線上黃金銷售繞不開幾個核心痛點，一是黃金作為高客單價類目，決策門檻高，品牌難以與用戶迅速建立信任關(guān)系；二是在金價波動的背景下，品牌極易陷入價格戰(zhàn)，進而影響生意的良性發(fā)展；三是傳統(tǒng)金條款式單一，難以激發(fā)用戶購買欲望。面對這些行業(yè)共性難題，厚德金通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草+差異化產(chǎn)品打造，在快手上迅速扎根成長，高效破局。
做好短視頻和直播場域經(jīng)營，夯實生意基本盤，是品牌在快手經(jīng)營的必修課。入局初期，厚德金便搭建起品牌自播陣地，通過“堅持日播+大量直播切片”串聯(lián)內(nèi)容場流量，并配合磁力金牛等投流工具，有效擴大了品牌人群規(guī)模，實現(xiàn)資產(chǎn)沉淀。
而在貨品側(cè)，厚德金則以場景化產(chǎn)品為核心，將黃金產(chǎn)品塑造為承載情感和文化的工藝品，著重打造時尚配飾與收藏品黃金。一方面，品牌圍繞新生、婚慶、大壽等人生重要節(jié)點開發(fā)主題黃金產(chǎn)品，以精致造型及美好寓意，契合贈禮、紀念等消費需求，提升產(chǎn)品附加價值，激活用戶購買需求。
另一方面，針對不同消費能力的客群，厚德金也推出多種克重選擇，例如：1g愛心金幣等小克重產(chǎn)品，能夠有效降低用戶決策門檻，高效拉新；而大克重獅子金幣、金錠則更契合中產(chǎn)收藏需求。“精細化的產(chǎn)品布局，不僅拓寬了用戶的廣度，不少用戶也‘由小到大’一步步夯實對品牌的信任感，實現(xiàn)消費進階，持續(xù)拉動品牌復購。”
通過“短直聯(lián)動蓄水”與“貨盤精細化布局”的雙輪驅(qū)動，厚德金有效突破黃金品類的線上經(jīng)營痛點，平銷期單場GMV達1000萬左右，老粉復購高達40%。
近年來金價走勢持續(xù)攀升，越來越多人加入“攢金”行列，雙11大促期間的多方補貼，更讓黃金產(chǎn)品的性價比進一步凸顯，各大黃金品牌直播間也成為“攢金人”的重點關(guān)注對象。為把握消費旺季流量機遇，厚德金也圍繞品牌目標客群偏好，以分層貨盤設(shè)計，撬動大促人群增長與銷售進階。
據(jù)品牌總經(jīng)理陳佳鑫介紹，“當前厚德金品牌人群多為中產(chǎn)人群，其中女性占比達70%，偏好款式精美、帶有吉祥屬性的產(chǎn)品。”為此，厚德金結(jié)合即將到來的新年節(jié)點，上新品牌獨家設(shè)計的馬年金幣、金鈔、金條，以“馬上有福”等美好寓意撬動用戶購金消費。
在以新品承接高熱流量的同時，品牌還在此前的爆款文化金基礎(chǔ)上推出小克重版本，以“小而精”的高性價比產(chǎn)品，縮短用戶下單決策周期，進而借勢大促流量暴漲紅利，拓展品牌消費人群廣度，撬動更多轉(zhuǎn)化。
與此同時，火熱的直播間氣氛也成為推動用戶購買的臨門一腳。為讓更多用戶感受到大促氛圍，激活消費需求，厚德金在大促期間將每日直播時長從10小時拉長至14小時，并采取主播輪班制保障直播質(zhì)量。
此外，厚德金推出“品牌讓利+平臺補貼”的雙重福利機制，通過品牌產(chǎn)品大促優(yōu)惠價，疊加快手雙11大促推出的20億寵粉紅包等補貼，實現(xiàn)黃金產(chǎn)品超低價。同時，厚德金還為所有產(chǎn)品打造契合送禮、收藏等場景的精致禮盒包裝，不斷強化“高性價比”用戶心智，撬動高效轉(zhuǎn)化。
雄厚的貨品實力配合多重福利機制的營銷組合拳，也使平臺流量、用戶消費熱情在品牌直播間獲得了集中爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，大促期間厚德金累計銷售額達數(shù)億，其中，主推產(chǎn)品四方喜在平臺貨補加持下銷量爆發(fā)，單品GMV近億元。從全渠道布局上來看，快手平臺銷售成績占到了品牌整體銷售額的20%左右。
全域發(fā)力，將大促勢能轉(zhuǎn)化為長期增長動能
在厚德金總經(jīng)理陳佳鑫看來，大促不僅是品牌短期沖高的戰(zhàn)場，更是洞察用戶消費偏好、校準未來發(fā)展方向的重要契機，“品牌也將進一步深化與平臺的合作，以更加精細化的運營策略持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌經(jīng)營的長效發(fā)展”。
對于未來在快手的生意布局，厚德金也有了較為明確的規(guī)劃。在內(nèi)容場域，品牌將更加重視品牌價值與情緒價值的傳遞，在日常短視頻中增加品牌故事與產(chǎn)品文化寓意的解讀內(nèi)容，并逐步培養(yǎng)具有專業(yè)知識與個人魅力的專業(yè)主播，使品牌溫度得以具象化傳遞。在達人合作方面，品牌將甄選與品牌調(diào)性契合的優(yōu)質(zhì)達人，借勢達人影響力快速提升品牌勢能。
在貨品方面，品牌將繼續(xù)利用自身貨盤優(yōu)勢，持續(xù)深化場景化營銷策略，通過開發(fā)、迭代等方式打造更多克重選擇，覆蓋更多場景的精細化貨盤，不斷撬動自購、送禮、傳承等差異化需求的細分人群，擴大品牌人群池子。
通過內(nèi)容、貨品、文化三個維度的同步深耕，厚德金將通過精細化內(nèi)容運營與場景化貨盤布局，將差異化產(chǎn)品與用戶情感需求深度綁定，構(gòu)建從“流量轉(zhuǎn)化”到“品牌認同”的正向循環(huán)，解鎖更廣闊的品牌增長空間。
