" 哈基米南北綠豆?jié){ " 這個梗火了，卻將跟其無關的九陽股份送上了 " 漲停板 "。

事情的經(jīng)過是這樣的：近期，九陽豆?jié){推出了一款名為 " 哈基米南北綠豆?jié){ " 的豆?jié){飲料新品，憑借腦洞大開的包裝和命名在網(wǎng)絡上爆火。在抖音旗艦店中，該飲品已售超 10 萬件，目前已經(jīng)沒有現(xiàn)貨，預售期長達 45 天，即現(xiàn)在下單，最晚也要明年 1 月 12 日才能發(fā)貨。

（來源：抖音截圖）

由于產(chǎn)品的火爆，讓早已跟九陽豆?jié){沒什么關系的九陽股份股價大漲—— 11 月 13 日早盤，九陽股份 ( 主要產(chǎn)品是小家電 ) 開盤直線拉升，封死漲停，股價報 11.06 元。

對此，九陽股份董秘緊急出來澄清：" 公司沒有哈基米相關的產(chǎn)品。" 但這并沒有阻止該公司股價的再次漲停—— 11 月 14 日，九陽股價開盤即封漲停板，延續(xù)強勢走勢。

公開資料顯示，九陽股份已于 2023 年 12 月宣布出售其所持有的九陽豆業(yè)全部股權，徹底退出豆?jié){食品業(yè)務，以集中資源聚焦小家電主業(yè)。此后，九陽股份正式退出九陽豆業(yè)股東行列，兩家公司在資本與經(jīng)營層面已完全獨立。

九陽股份股價上漲，是被爆火的 " 哈基米南北綠豆?jié){ " 帶偏了。而從自身的業(yè)績狀況來看，九陽股份只能說 " 情況尚好 "。

根據(jù)其前三季度財報，公司實現(xiàn)營收 55.85 億元，同比下降 9.66%，歸母凈利潤 1.24 億元，同比增長 26.03%。值得一提的是，九陽股份今年前三季度歸母凈利潤的同比增長，是建立在去年同期同比大幅下滑 85.77% 的基礎上。

曾經(jīng)的 " 豆?jié){機大王 "，正在陷入 " 賣不動 " 的困境。

" 豆?jié){機大王 " 的誕生

1994 年，25 歲的王旭寧創(chuàng)辦了九陽電器公司。在此之前，他是濟南鐵道職業(yè)技術學院的一名教師。

為何從一名老師轉(zhuǎn)行？青少年時期，王旭寧就和家附近的一位靠賣豆腐為生的老爺爺關系甚好，放學后找老爺爺幫忙磨豆腐，老爺爺也會拿出一杯豆?jié){獎勵他。一次暑假回老家探親，發(fā)現(xiàn)年近 80 歲的老爺爺已經(jīng)推不動石磨，但還是為其磨了一杯豆?jié){。回到學校后，王旭寧用電力專業(yè)知識造出世界第一臺家用豆?jié){機，15 分鐘就能自動出漿。

在當時物資供給匱乏，一切家電都顯得很新鮮的年代里，突然冒出一個集磨漿、濾漿、煮漿等多功能于一體的 " 新物種 "，省時又省力的樣子自然容易受到人們的歡迎。

但隨后的調(diào)查走訪卻讓王旭寧了解到：原來，城里人都愛喝牛奶，沒有幾個人喝豆?jié){。

于是，他一方面 " 教育市場 " ——在《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》等醫(yī)學著作中搜集有關豆?jié){的功效，按照利水下氣、制諸風熱、解諸毒等分門別類，印制成宣傳冊在人流聚集地發(fā)放；另一方面，通過 " 免費 " 給學校送豆?jié){等手段培養(yǎng)消費者的習慣，慢慢打開了市場。

2002 年，王旭寧成立山東九陽小家電有限公司，確立小家電多元化經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略，但實際上賣得最多的還是豆?jié){機。

（來源：九陽官網(wǎng)）

2006 年，他開始大量招募經(jīng)銷商，在全國開了 1500 家實體店，同時砸了一個億，拿下央視新聞聯(lián)播和天氣預報兩個黃金時段廣告位。與此同時，他還聯(lián)合沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、國美、蘇寧等九大連鎖零售機構舉辦現(xiàn)場體驗式促銷活動。到了 2007 年，九陽豆?jié){機的銷量飆到千萬臺。

真正逆轉(zhuǎn)局面的是 2008 年。由于三聚氰胺事件，國內(nèi)乳業(yè)陷入信任危機，豆?jié){順勢成為了牛奶的替代品，迎來了前所未有的發(fā)展機遇。這一年，九陽豆?jié){機市場份額沖到 86%，營收突破 43 億元，穩(wěn)坐 " 豆?jié){機大王 " 寶座。

這一年，九陽也成功在深圳證券交易所中小板掛牌上市，市值突破 138 億元，王旭寧身價也超過 40 億元。彼時，九陽在資本市場頗受歡迎，在當時所有 A 股上市的家電公司中位列第四，僅次于格力、美的、海爾。

" 賣不動了 "

成也豆?jié){機，敗也豆?jié){機。隨著美的、海爾等企業(yè)蜂擁入局，2012 年價格戰(zhàn)打起來，九陽股份業(yè)績首次下滑。從 2014 年起，九陽陸續(xù)推出電飯煲、空氣炸鍋、洗地機等幾十種小家電，2020 年營收沖到 112 億元巔峰。這一年，九陽股份市值也沖到了近 300 億元。

2021 年以來，九陽股份業(yè)績開始走下坡路。2021 年 -2024 年，九陽股份營收分別為 105.4 億元、101.77 億元、96.13 億元和 88.49 億元，分別同比下滑 6.09%、3.45%、5.54%、7.94%；歸母凈利潤分別為 7.46 億元、5.30 億元、3.89 億元和 1.22 億元，分別同比下滑 20.69%、28.93%、26.58%、58.55%。九陽股份的股價也一路下滑，截止 11 月 17 日收盤，股價為 11.57 元每股，市值 88.27 億左右，較巔峰時期跌去超 70%。

（九陽股份年報，來源：股市通）

曾經(jīng)的 " 豆?jié){機大王 "，越來越賣不動了。

最重要的原因在于，九陽股份以豆?jié){機為營收大頭，而據(jù)其 2025 年上半年財報，九陽股份食品加工機（含豆?jié){機）收入 14.62 億元，同比增長 2.6%，在細分市場維持龍頭地位。

但值得關注的是，豆?jié){機市場整體都在萎縮——清洗難、噪音大、口感差的技術難題無法有效突破，很多消費者使用一段時間后就將其束之高閣，淪為吃灰的機器。

而大盤減速的同時，小家電行業(yè)競爭卻愈加白熱化。之前的九陽財報也曾透露，中國小家電市場空間巨大，部分新廠商也在試圖進入該領域，隨著新的競爭對手加入，市場競爭將日益加劇，可能導致公司產(chǎn)品的利潤率下降。

值得關注的是，新潮的原汁機、破壁機等新興小家電品牌的異軍突起，進一步分食了豆?jié){機的份額，導致九陽也不得不跟隨市場潮流，轉(zhuǎn)向新興品類。

但 2021 年 -2024 年，九陽股份的研發(fā)費用大約在 3.57 億元 -3.9 億元之間，占營收比重幾乎不超過 4%；同期，九陽股份的銷售費用在 13.28 億元 -15.93 億元之間，銷售費用占營收占比在 15% 左右。

（九陽研發(fā)費用，來源：股市通）

這意味著，九陽股份的銷售費用常年是研發(fā)費用的三倍以上。" 重營銷、輕研發(fā) "，導致九陽股份創(chuàng)新能力不足，難以拉開與競品之間的差距。

事實上，九陽股份近幾年開始從 " 九陽 = 豆?jié){機 " 向 " 九陽 = 品質(zhì)生活小家電 " 的戰(zhàn)略與品牌轉(zhuǎn)型，重點布局了電飯煲、烤箱、空氣炸鍋等眾多新品。

但在激烈的市場競爭中，九陽股份多元化新品營收不斷下滑。今年上半年，九陽股份營養(yǎng)煲（電飯煲等）收入 15.81 億元，同比下滑 14.2%，西式電器（烤箱、空氣炸鍋等）營收 7.29 億元，同比下滑 14.0%。從目前來看，九陽股份的新興品類布局還未轉(zhuǎn)化為拉動增長的強勁勢能。

此外，九陽股份還在清潔電器方面有所布局。早在 2018 年，九陽股份便向中國市場引進了美國科技清潔品牌 Shark（鯊客），但九陽股份在近年的財報中未披露該品牌產(chǎn)品的具體銷售情況。九陽股份此前設立了全資子公司尚科寧家（中國）科技有限公司，負責 Shark 在中國市場的推廣與市場營銷，以及產(chǎn)品的本地化開發(fā)與落地等業(yè)務，致力于為中國家庭本地化研發(fā)全品類的家居清潔小家電產(chǎn)品。但從目前來看，清潔電器并沒有為九陽股份帶來預期的收益。

九陽股份在海外早有布局，通過 JS 環(huán)球生活有限公司拓展歐美市場。2024 年，境外銷售收入為 16.12 億元，較 2023 年同期下降 27.97%，占比也降至 18.22%，這主要受到 " 關稅大棒 " 政策的沖擊。2025 年上半年，九陽股份對外出口業(yè)務直接承壓——實現(xiàn)境外銷售收入 4.27 億元，同比暴降 48.70%，近乎 " 腰斬 "，而美國是九陽的海外主戰(zhàn)場之一。

九陽股份公布第三季度報告的同時，還發(fā)布了境外業(yè)務運營模式的調(diào)整公告：公告稱因九陽股份及下屬公司相關業(yè)務發(fā)展需要，現(xiàn)擬將境外業(yè)務運營模式由自營模式調(diào)整為授權經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商包括 JS 環(huán)球生活有限公司及其下屬公司以及其他符合條件的獨立經(jīng)銷商。

綜合來看，從國內(nèi)的豆?jié){機，到新業(yè)務，再到海外拓展，九陽股份均面臨著不小的困境。

小結

2025 年以來，小家電行業(yè)整體承壓。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年 9 月家電全品類（不含 3C）零售額同比 -19.2%，拉低了前三季度整體增速；其中，清潔電器、廚房小家電增速明顯放緩。

而據(jù) A 股 22 家小家電上市公司披露的前三季度業(yè)績：15 家公司業(yè)績出現(xiàn)不同程度的下滑，有兩家公司盈轉(zhuǎn)虧；另 7 家公司業(yè)績同比增長，有 3 家公司凈利潤翻番。

（藍鯊消費制表）

其中，九陽股份的老對手——蘇泊爾營收位居第一，達到 168.97 億元，同比增長 2.33%；而新玩家小熊電器營收為 36.9 億元，同比增長 17.6%，歸母凈利潤 2.46 億元，同比增長 36.49%。

在 " 前狼后虎 " 的競爭格局下，" 豆?jié){大王 " 九陽股份要 " 翻身 " 恐怕不易。

來源：藍鯊消費