在 11 月下旬，兩份重要的財(cái)報(bào)相繼出爐了。阿里和美團(tuán)從數(shù)據(jù)層面公布了這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和格局變遷的戰(zhàn)況，當(dāng)然，一句話總結(jié)，虧損情況都是較為顯著的。
阿里近期公布的 Q3 財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)電商集團(tuán)的經(jīng)調(diào)整 EBITA（息稅攤銷前利潤(rùn)）從去年同期的 443 億元，下降至今年的 105 億元。美團(tuán) Q3 營(yíng)收 955 億元，經(jīng)營(yíng)虧損 141 億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為 160.1 億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 128.29 億元。
也就是說，兩家在三季度都燒掉了三百多億資金，考慮到阿里中國(guó)電商的營(yíng)收增長(zhǎng)更大，則投入尺度更大，略多于 350 億。如果從現(xiàn)金儲(chǔ)備維度看，阿里投入占現(xiàn)金儲(chǔ)備占比則較為更低，顯現(xiàn)出這場(chǎng)戰(zhàn)役的非對(duì)稱性。
每家公司如何對(duì)待賬上現(xiàn)金，態(tài)度差異還是非常有趣的，比如百度和攜程，千億級(jí)別現(xiàn)金，幾乎沒有太大的燒錢項(xiàng)目，拼多多賬上現(xiàn)金也幾乎沒怎么動(dòng)過，AI 敘事沒有出現(xiàn)。
但淘寶閃購堅(jiān)定的投入意志，美團(tuán)堅(jiān)壁清野的迎戰(zhàn)姿態(tài)，都凸顯出另一片局部市場(chǎng)的活力與高壓。
而到了兩家財(cái)報(bào)發(fā)布的 11 月底，外賣到家的市場(chǎng)份額并沒有像部分人相信的那樣「補(bǔ)貼一停」就自動(dòng)回到原點(diǎn)，這無疑又戳破了一些市場(chǎng)幻覺。
外賣的格局已經(jīng)不可能回到從前，平臺(tái)的戰(zhàn)事也不會(huì)輕易熄火。就連到店業(yè)務(wù)也重新回到戰(zhàn)場(chǎng)之中，好多朋友都發(fā)現(xiàn)抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)正在悄然上量，頭部商家常常傾向抖音、點(diǎn)評(píng)同時(shí)上架，高德也在加碼，據(jù)稱抖音本地生活到店核銷 GTV 與美團(tuán)的比值已經(jīng)觸及 1:2，更多玩家在本地商業(yè)這塊市場(chǎng)分一杯羹。
我在 10 月下旬一次五天的出差后回到一個(gè)新一線城市，發(fā)現(xiàn)大街小巷相比五天前多了很多騎手，大約延遲于一線城市一個(gè)月左右的樣子，這是從微觀場(chǎng)景能感受到的戰(zhàn)線拉開。
01 邊際變化
細(xì)細(xì)拆解發(fā)現(xiàn)虧損之中已經(jīng)有了一些新的邊際變化。11 月以來，淘寶閃購的 UE 虧損已經(jīng)較 7 月、8 月降低一半，說明市場(chǎng)份額擴(kuò)大，規(guī)模效應(yīng)有效降低了配送履約等成本，推動(dòng)淘寶閃購實(shí)現(xiàn)減虧。
閃購最新的筆單價(jià)環(huán)比 8 月上漲超過兩位數(shù)，盒馬、貓超閃購訂單環(huán)比 8 月上漲 30%，這說明訂單結(jié)構(gòu)改善，快速向餐飲、品牌零售等高單價(jià)類目拓展，筆單價(jià)的提升帶動(dòng)了淘寶閃購整體 GMV 份額的提升。
也就意味著，在規(guī)模擴(kuò)大、UE 優(yōu)化、筆單價(jià)提升的帶動(dòng)下，淘寶閃購約等于在保持優(yōu)惠力度的情況下，實(shí)現(xiàn)了邊際減虧。
賬面虧損的同時(shí)，關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)卻在爬升，標(biāo)志著其競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河正在急劇變寬，我們可以推測(cè)，嘗到甜頭的阿里，中短期內(nèi)不會(huì)停止投入的決心。
圖源：阿里巴巴 Q3 財(cái)報(bào)
背后的戰(zhàn)略是高度全神貫注的。2025 年 6 月 23 日，阿里巴巴宣布餓了么與飛豬正式并入由蔣凡執(zhí)掌的電商事業(yè)群；在與美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)里，阿里投放的各類物料和廣告上，只說「淘寶閃購」；夏秋之際，「餓了么」外賣騎手換裝，新服裝上大字只剩「淘寶閃購」，而「餓了么」只剩一行小字，與阿里其他業(yè)務(wù)并列。
其中的 all in one 戰(zhàn)略意志已經(jīng)足夠堅(jiān)定了。從以前漫無目的多元化，到聚氣凝神完成資源的統(tǒng)一調(diào)度，這是在阿里的利潤(rùn)折損數(shù)字中能解讀出來的動(dòng)向。
投入意志堅(jiān)定，其實(shí)是戰(zhàn)略果決，組織協(xié)同二者缺一不可，不同業(yè)務(wù)線形成合力，一切動(dòng)作，都在為了拉高手淘的 DAU 和 LTV，從背后 88VIP 和大會(huì)員的權(quán)益厚度上，也能窺見阿里被即時(shí)零售一役激活的狀態(tài)。
02 從「好虧損」到永久改變用戶習(xí)慣
今日景象，這讓我想起了亞馬遜歷史上的關(guān)鍵一役：向一日達(dá)進(jìn)發(fā)。
2019 年，沃爾瑪（Walmart）和 Target 終于追趕上了亞馬遜的「兩日達(dá)」標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)格局變得膠著。財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看：亞馬遜在 2019 年 Q2 和 Q3 財(cái)報(bào)會(huì)議上宣布，將投入數(shù)十億美元將 Prime 的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)從「兩日達(dá)」升級(jí)為「一日達(dá)」。
亞馬遜進(jìn)行了利潤(rùn)主動(dòng)跳水。結(jié)果導(dǎo)致 2019 年第三季度凈利潤(rùn)同比暴跌 26%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。但很快，營(yíng)收增速出現(xiàn)反彈： 在此之前，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)增速已經(jīng)放緩至 13%-17% 左右。實(shí)施「一日達(dá)」后，2019 年 Q4 的營(yíng)收增速重新飆升至 21%。
說到這里，這就涉及到一個(gè)話題，什么是「好虧損」。
「好虧損」的四個(gè)特征：
主動(dòng)性：虧損是管理層主動(dòng)踩油門造成的（如：突然宣布一日達(dá)、小時(shí)達(dá)）。虧損不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)不行，而是因?yàn)橘Y本開支（CapEx）過大。
結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化：虧損的每一分錢，都轉(zhuǎn)化為了某項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)（基建與用戶習(xí)慣）。
邊際改善：雖然總虧損在持續(xù)，但「每單虧損」或「獲客邊際成本」在收窄，「單位經(jīng)濟(jì)模型」（Unit Economics）在改善，說明規(guī)模效應(yīng)正在生效。
最終是形成「不可逆」的長(zhǎng)期壁壘。
亞馬遜一日達(dá)本質(zhì)上也是一種履約提速，和即時(shí)零售實(shí)質(zhì)上都是在降低延時(shí)，促進(jìn)成交，挖掘出本不存在的增量市場(chǎng)。如今，阿里把原本不能輸?shù)募磿r(shí)零售戰(zhàn)役，用主動(dòng)虧損，跨過外賣生意的「薄利潤(rùn)」戰(zhàn)場(chǎng)，穿過這片堅(jiān)壁清野之地，就會(huì)逐步走到對(duì)自己有利的區(qū)間帶。
目前，閃購也在給電商引流，淘寶閃購帶動(dòng)了淘寶 app 月活消費(fèi)者快速提升，并帶動(dòng)了 CMR 收入雙位數(shù)增長(zhǎng)。中信證券報(bào)告認(rèn)為，即時(shí)零售帶來的流量上漲及銷售拉動(dòng)，有望在未來幾個(gè)季度帶動(dòng)淘天 CMR 2～3% 的提升。
但從更長(zhǎng)期看，即時(shí)零售，會(huì)是消費(fèi)者心智的永久不可逆轉(zhuǎn)變，本來是由美團(tuán)推動(dòng)的這一進(jìn)程，但當(dāng)另一個(gè)擁有更多子彈的對(duì)手加入進(jìn)來時(shí)，這一進(jìn)程會(huì)大大加快。
我出差經(jīng)常缺一些東西，就用即時(shí)零售買過泳衣、潤(rùn)唇膏、潤(rùn)膚乳和牙膏，其實(shí)已經(jīng)跨過了點(diǎn)餐，涉及到品質(zhì)用品了。
閃購給電商導(dǎo)流，而閃購本身固化為一種消費(fèi)習(xí)慣，這是「好虧損」帶來的雙重紅利。
到今年 11 月，阿里對(duì)淘寶閃購規(guī)劃的「擴(kuò)大規(guī)模 - 提升效率 - 優(yōu)化商品與人群結(jié)構(gòu)」三步走，如今看來，前兩步都已經(jīng)達(dá)到了目標(biāo)，第三步也在進(jìn)程之中了。
訂單結(jié)構(gòu)方面，從茶咖餐飲到全品類零售的跨越正在發(fā)生。阿里的本季財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售與電商業(yè)務(wù)的協(xié)同加速，已經(jīng)有約 3500 個(gè)天貓品牌的線上門店接入淘寶閃購。要知道的是，天貓 2024 年成交額超過 1 億的品牌大約有 4100 個(gè)，這意味著電商場(chǎng)域的主流品牌已經(jīng)紛紛參與到淘寶閃購之中。
淘寶閃購的路線圖清晰，投入意志沒有減弱。而對(duì)于美團(tuán)來說，這的確是一場(chǎng)無法松懈的硬仗要面對(duì)。所以，短期來看，這種壓強(qiáng)給到美團(tuán)，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)承壓，但長(zhǎng)期看，即時(shí)零售的總盤子還是有希望繼續(xù)做大，邊界更加拓寬的。
美團(tuán)精于后來居上，只是這一次美團(tuán)自己成為被挑戰(zhàn)者，還是值得嚴(yán)陣以待的。我覺得阿里也不可低估美團(tuán)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的反抗意志，美團(tuán)是從激烈競(jìng)爭(zhēng)的泥潭里爬上來的，長(zhǎng)期靠「薄利潤(rùn)」作為自己的護(hù)城河，一個(gè)進(jìn)攻意志堅(jiān)決，一個(gè)死守不松懈，也讓這場(chǎng)戰(zhàn)役會(huì)變得更加持久。
閃購一定會(huì)深刻改變遠(yuǎn)場(chǎng)電商、線下零售、服務(wù)消費(fèi)等各個(gè)業(yè)態(tài)，這是一場(chǎng)不會(huì)輕易結(jié)束的長(zhǎng)期變革。
來源：周天財(cái)經(jīng)
