有朋友說現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)行業(yè)不好做，干咨詢不好干。

我說倒也不盡然，你看現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)和高鐵打廣告的那些 " 戰(zhàn)略咨詢公司 "，大都是搞所謂 " 定位咨詢 " 的；那些公司除了少數(shù)是硬蹭 " 定位 " 這個(gè)名詞熱度混進(jìn)來的，其他幾家彼此間有著盤根錯(cuò)節(jié)的淵源聯(lián)系，共享早期發(fā)展背景。

定位咨詢?cè)谥袊呀?jīng)形成了咨詢行業(yè)的一個(gè)細(xì)分跑道，我估計(jì)其總市場(chǎng)每年有 30 億左右，而中國管理咨詢總市場(chǎng)約為 400 億。

這個(gè)跑道的頭部公司人員數(shù)達(dá)上百人，每個(gè)客戶每年咨詢費(fèi)數(shù)千萬元，顧問年人均營收不低于國際頂級(jí)管理咨詢公司，顯然利潤驚人。

一、中外反差的奇跡

在全球管理思想體系，發(fā)源于廣告界的 " 定位 "（Positioning）從來不是一個(gè)受到廣泛認(rèn)可的學(xué)術(shù)概念。國際主流管理咨詢或者營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的視野里，也并沒有顯著地位。

在商學(xué)院里，它通常被放在營銷傳播章節(jié)，屬于常用營銷戰(zhàn)略框架 STP（市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation、目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Targeting、市場(chǎng)定位 Positioning）的一個(gè)環(huán)節(jié)，而 " 定位 " 之外的其他營銷理論，例如需求空間、消費(fèi)者行為研究、品牌資產(chǎn)管理等，在企業(yè)實(shí)踐以及咨詢服務(wù)中更被廣為采用。

在主流戰(zhàn)略咨詢中，它很少被當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略方法論；

學(xué)術(shù)研究角度，它沒有形成可反復(fù)驗(yàn)證的分析范式，所以定位不被認(rèn)為是一種科學(xué)方法。

但在中國，情況卻完全不同。

實(shí)際上，今天在中國市場(chǎng)上被銷售和操作的 " 定位 "，并不僅局限于特勞特 / 里斯原版的營銷傳播學(xué)理論，而是打著這個(gè)名號(hào)的中國式企業(yè)戰(zhàn)略咨詢了。

" 定位 " 不僅被包裝為企業(yè)戰(zhàn)略的起點(diǎn)，由此催生出一個(gè)高度成熟、規(guī)模可觀的咨詢市場(chǎng)，在中國成為戰(zhàn)略咨詢的超級(jí)單品。

定位并不是管理學(xué)的奇跡——一個(gè)美國的企業(yè)理論在中國市場(chǎng)實(shí)踐中大放異彩，而是一門非常成功的生意，一個(gè)時(shí)代性的商業(yè)現(xiàn)象。

參見：

為啥華與華和 " 定位 " 不屬于管理咨詢

企業(yè)思維｜為什么中國企業(yè)營銷信 " 定位 "

定位泛濫是因?yàn)楹芏嗳朔植磺骞芾韺W(xué)基本概念

機(jī)場(chǎng)做廣告不被承認(rèn)為正宗的管理咨詢

二、為什么在中國特別好賣？

定位好賣是因?yàn)樗且环N " 中國式咨詢 "，國外咨詢和中國咨詢?cè)诳蛻舴降馁徺I邏輯不同。

在歐美，戰(zhàn)略咨詢的主要服務(wù)對(duì)象是職業(yè)經(jīng)理人 CEO；

而在中國民企，真正能拍板購買咨詢的，就是企業(yè)老板本人；國企購買戰(zhàn)略咨詢基本是搞 " 十 X 五規(guī)劃 "，又是另一個(gè)故事了。

這兩類人對(duì)咨詢服務(wù)的期望值，本質(zhì)上完全不同。

在職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的組織中：

· 決策被視為選擇、判斷

· 咨詢的價(jià)值在于提供分析選項(xiàng)與不確定性管理

· " 沒有確定答案 " 是被制度性接受的前提

咨詢公司提供的可選方案以及決策邏輯，往往是職業(yè)經(jīng)理人跟董事會(huì)博弈的抓手，甚至決策錯(cuò)誤了，咨詢公司還可以為職業(yè)經(jīng)理人背鍋。

而在民營企業(yè)企業(yè)主主導(dǎo)的情境下：

· 決策錯(cuò)誤直接轉(zhuǎn)化為個(gè)人財(cái)富與生存風(fēng)險(xiǎn)

· 不確定性本身是企業(yè)主焦慮的來源

· 對(duì) " 唯一正確答案 " 的需求遠(yuǎn)高于對(duì)分析過程的需求

定位咨詢所提供的，正是一種高度確定性的敘事：

一個(gè)明確方向、一套統(tǒng)一口徑、一種可反復(fù)強(qiáng)化的信念。

從這個(gè)意義上說，定位并非主要解決競(jìng)爭(zhēng)問題，而是解決企業(yè)主的決策焦慮問題。

三、成功的秘訣真是定位嗎

在被大量宣傳的定位成功案例中，人們往往忽略了一個(gè)更直接的事實(shí)：

真正改變市場(chǎng)結(jié)果的，通常是廣告，而不是定位口號(hào)本身。

定位戰(zhàn)略咨詢跟分眾傳媒等廣告公司形成了相互促進(jìn)的生態(tài)，這有點(diǎn)像 90 年代初西方的 " 企業(yè)再造咨詢 " 爆火跟 ERP 軟件公司的關(guān)系一樣。（參見《 從 IT 戰(zhàn)略咨詢鼻祖，談中國 IT 服務(wù)品牌升級(jí) 》）

定位的實(shí)際作用，并不是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而是：

壓縮傳播信息

降低理解成本

提高廣告記憶效率

換句話說，定位更像是一個(gè)廣告投放的效率工具。

就我自己對(duì)市場(chǎng)上定位成功案例的宣傳以及我了解到的投巨資于定位的企業(yè)真實(shí)情況，在定位商業(yè)的敘事中，因果關(guān)系被悄然倒置：

成功是定位找得準(zhǔn)

失敗是廣告沒跟上、執(zhí)行不到位

這是一個(gè)經(jīng)典的歸因偏差，卻也是定位咨詢商業(yè)邏輯得以自洽的關(guān)鍵。

四、中國社會(huì)的階段紅利

定位在中國并非完全無效，但它的有效性，依賴于中國特定的歷史發(fā)展階段。

在過去十多年時(shí)間內(nèi)，中國消費(fèi)品市場(chǎng)，尤其是三線以下城市的下沉市場(chǎng)的特征是：

生產(chǎn)過剩，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，導(dǎo)致產(chǎn)品高度同質(zhì)化

消費(fèi)者品牌認(rèn)知尚未飽和

下沉市場(chǎng)信息密度極低

在這樣的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵并不是 " 誰更好 "，而是 " 誰先被記住 "。所以你發(fā)現(xiàn)迷戀定位的企業(yè)，主要是在征戰(zhàn)中國的下沉市場(chǎng)。

俚俗直白、簡(jiǎn)單粗暴、反復(fù)洗腦的定位口號(hào)，確實(shí)能產(chǎn)生顯著效果。

這與特勞特理論在美國最初成功的環(huán)境是 高度一致的 ——美國是上世紀(jì)六十到八十年代，定位在中國成功，是 吃到了市場(chǎng)發(fā)育期紅利，而非創(chuàng)造了新的戰(zhàn)略范式 。

階段性成功，可能被誤讀為方法論的普遍正確。

當(dāng)市場(chǎng)逐漸成熟、信息過載成為常態(tài)，這種優(yōu)勢(shì)正在迅速衰減。

五、定位的隱秘作用

很多定位項(xiàng)目最顯著的成果，并不發(fā)生在市場(chǎng)上，而發(fā)生在公司內(nèi)部。

一句被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的定位口號(hào)，實(shí)際上完成了三件事：

終結(jié)內(nèi)部關(guān)于方向的爭(zhēng)論

強(qiáng)化一把手的權(quán)威

為老板推進(jìn)個(gè)人想法提供合法性

從這個(gè)角度看，定位更像是一種組織意識(shí)形態(tài)工具。

它幫助企業(yè) " 統(tǒng)一動(dòng)作 "，但未必真的解決了外部競(jìng)爭(zhēng)問題。

這就是定位常常跟企業(yè)主高度集權(quán)的決策結(jié)構(gòu)相伴生的隱秘原因。

六、無法被證偽的邏輯閉環(huán)

定位咨詢之所以能長(zhǎng)期成立，還有一個(gè)更重要的原因：

它構(gòu)建了一套穩(wěn)固的邏輯閉環(huán)。

成功了：說明定位有效

失敗了：說明執(zhí)行不到位

不增長(zhǎng)了：說明需要重新定位

在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，定位理論本身幾乎永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)。

這并不是定位獨(dú)有的問題，而是所有強(qiáng)敘事型咨詢產(chǎn)品的共同特征，實(shí)際上，所有的 " 藥派咨詢 "，無論是學(xué)華為，還是 OKR，都是強(qiáng)敘事型，而非基于邏輯推理、數(shù)據(jù)驗(yàn)證的科學(xué)。

但定位，恰好是其中最典型、也最成功的一種。

結(jié)論：定位是生意，不是專業(yè)

將定位簡(jiǎn)單斥為騙局，并不嚴(yán)肅；

將其奉為戰(zhàn)略的 " 第一性原理 "，同樣危險(xiǎn)。

更合理的解釋是：

定位是一種在特定時(shí)代、特定市場(chǎng)、特定企業(yè)結(jié)構(gòu)下高度成功的咨詢商品。

它解決的，更多是確定性、權(quán)威與傳播效率問題，而不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)本身。

當(dāng)環(huán)境變化、紅利消退，這套方法的局限性也會(huì)不可避免地暴露出來。

所以如果將企業(yè)服務(wù)行業(yè)看成一門生意，在高速發(fā)展、已經(jīng)成為全球第二的中國經(jīng)濟(jì)體里，存在著大量的生意機(jī)會(huì)。

就咨詢而言，你如果鄙視定位，只是在用西方僵化的咨詢哲學(xué) " 咨詢是一門專業(yè)，而不是生意 "（consulting is a profession，not a business），在中國的生意場(chǎng)上刻舟求劍而已，誰讓你和錢過不去呢？

不過，中國的定位戰(zhàn)略咨詢行業(yè)內(nèi)部反而危機(jī)重重，你會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么市場(chǎng)上不斷冒出新的 " 定位戰(zhàn)略咨詢 " 品牌，不同公司都在聲稱某些有影響的案例是自己做的。

因?yàn)槟切┒ㄎ粦?zhàn)略咨詢公司基本都沒有形成可持續(xù)發(fā)展的咨詢公司治理機(jī)制——無論是合伙人制，還是公司制，所以老牌公司隔段時(shí)間就會(huì)瓦解，核心人員另立山頭，再創(chuàng)一家新公司。

定位戰(zhàn)略大師們最需要的是果總給他們咨詢下，怎么做一家能活上二十年的公司。

來源：陳果George