從目的地旅游O2O痛點看BAT布局戰觀點
近日， 據悉百度已戰略投資了著名租車O2O公司 Uber。而Uber 上周剛剛拿到了 12 億美元的融資，估值達到 400 億美元，Uber下一步的戰略重點是亞太市場，在中國，Uber已經拓展到第九個城市，跟百度的合作可以利用百度在地圖和手機搜索上在中國的優勢地位，進一步拓展在中國的市場。而騰訊系的滴滴打車就在前天宣布獲得了由淡馬錫、國際投資集團DST、騰訊主導的7億美元的投資。現在雖然阿里系的快的暫無動作，但毫無疑問，BAT在旅游O2O領域的爭奪又重回人們視線。
“行”無疑是旅游O2O最為關鍵的因素 ，它貫穿旅游所有環節，而未來的車必定是智能移動設備，以行為始，想象空間無限。但BAT的布局搶灘不是單向的，它們看準的是旅游大行業的產業升級、O2O大潮帶來的巨大市場空間和想象力，BAT所掌握的技術對旅游業的滲透剛剛開始，但技術的分析容易陷入窠臼。我們不妨換個角度，從旅游服務的供給方——目的地旅游痛點來看BAT的布局也許能有更多啟發。
一、 目的地交通痛點
對游客來說，出行出游時交通工具是最為重要的，但痛點也最為明顯，不管是去目的地城市的市內交通還是休閑度假中的跨地域交通還是出境游租車痛點都非常明顯。以租車市場為例，中國目前約有110萬輛出租車，每天能解決4000萬單的需求，但僅占總需求的60%到70%，剩下30%多的需求沒有被滿足，市場價值在4000億左右。
在閑置的私家車和商務車領域，就是P2P租車發力也是最有爭議的領域，市場的機會更大，這意味著社會資源閑置這個痛點孕育的市場機會更大。中國目前每千人的汽車保有量在100到180之間，而在美國這個數字是800多，汽車的供給相對需求依然有很大的差距，也正是這些現狀給了租車行業巨大的想象空間。不僅易到AA等專業租車公司，BAT中阿里的快的、騰訊的滴滴、如今百度投資的Uber都將在租車領域展開競爭。
而對于普通消費租賃和短期租賃，這個行業一直存在著價格不透明，消費者獲取相關信息繁復，交易過程中的成本非常高等諸多痛點。尤其是休閑度假游到達陌生的目的地， 查詢路線、尋找交通工具、安全出行，每一個環節都耗時耗力，而出境游時用戶在境外的駕照、保險、交通法規、議價能力、車源保證、庫存管理等問題，都很難得到有效解決，若再語言不通、環境不熟，幾乎是寸步難行。
下圖是我之前總結的攜程及BAT四家在旅游O2O中的布局，其中最新變化是百度布局的租車板塊，更重要的是從“行”這個環節可以與地圖及本地生活服務領域對接起來，若再與百度“直達號”聯系起來，百度在大O2O布局上將更加完善。百度在旅游“行”上的布局與“直達號”的布局的同時推進，可見百度在旅游O2O領域的力度。
二、 目的地渠道依賴痛點
對很多目的地而言，尤其是以門票為主導的景區，互聯網的使用和滲透率并不高，目前景區門票樂園類景區的線上預訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮類、古建筑類景區甚至低于2%-3%。再加上體制問題，景區所有權高度分散和多元化，中西部景區多由于條件限制，網絡普及化程度不高，部分景區無電腦，無網絡，景區門票的電子化缺少統一的行業標準，實現景區信息化的難度很大。且一些景區人員觀念落后，服務意識較低，并由于長期的國有體制以及壟斷經營，景區人員的服務意識差，對信息化接受能力差，缺少動力進行信息化服務。
基于上述原因，景區對各種渠道的依賴都比較嚴重。2012 年以前，景區尤其重視旅行社渠道，尤其是對于競爭相對激烈，或交通條件欠佳，或新興景區，旅行社營銷渠道十足關鍵。對景區而言，旅行社渠道相比散客渠道更為可控。旅行社批發渠道不僅總量大，且客流相對可提前預知，相對散客更好調控和引導，是景區公司把握客流的重要抓手。
多數景區公司經營的案例也印證了渠道的作用。烏鎮東柵早期的成功，離不開其對旅行社渠道的運用；而周莊在2005 年后逐步喪失了江南第一水鄉的地位，與其2005年門票漲價損害了旅行社的利益，導致多數旅行社集體封殺周莊線路密切相關與此同時，玉龍雪山景區的成功營銷，也與其靈活利用旅行社渠道推廣營銷相關。張家界由于交通相對不便，對旅行社渠道也極為依賴，2012 年旅行社的促銷費用占其銷售費用的2/3，由此可見一斑。而宋城演藝的核心景區宋城更是以團客為主（2011 年占比85%左右），對旅行社營銷渠道的側重更為顯著。此外，多數自然景區公司旗下均有旅行社業務，也是由于旅行社渠道的重要性所導致。除景區對旅行社的依賴外，酒店更依賴于OTA平臺，而BAT中阿里今年布局的去啊是在加強這種渠道控制，去啊的形態脫胎于淘寶旅行卻與去哪兒構成了直接競爭，而騰訊系以藝龍、同程為主的OTA與BAT另外兩家也多有對目的地資源的爭奪。
百度對目的地渠道的理解及布局方式與阿里騰訊不同之處是直接用“直達號”切入，比起單純的搶奪資源來，這樣可能更直接些。百度擁有PC和移動端的流量入口，通過可以基于大數據、LBS等技術精準地匹配用戶需求，因此可以幫助目的地直接拉來新游客、獲取訂單以及挖掘用戶需求，具備極大的渠道和營銷價值。直達號的功能也可以對應到目的地管理方，充分發揮渠道外的功能，如售前咨詢、售后服務、粉絲互動等等，直達號基于HTML5應用，又能為目的地提供一套CRM，可以確保商家在后臺可以與每一個用戶進行雙向互動；直達號具備消息推送能力、海量推送對象以及精準推送技術，因此非常適合信息發布。
三、 目的地景區營銷體系建立痛點
在互聯網、移動互聯網大潮的沖擊下，目的地舊服務體系受到巨大的挑戰。很多目的地景區開始實現門票電子化、驗票閘機、景區Wifi覆蓋等，但也有較大的景區開始向移動互聯網更快速的轉型。如峨眉山通過官方App、微信服務號、微博形成宣傳矩陣。但這些措施為峨眉山帶來的訂單轉化率卻不足5%。擁有近400萬年客流量的峨眉山，移動端訂單如此少從一個方面也反映了目的地景區營銷體系建立的難度和痛點。
比如峨眉山官方App在推廣方面孤立無援，游客對傳統企業印象也還停留在到了景區再買票的程度上，大量用戶不知道峨眉山有App，直到進了景區才知道。但用戶即使知道也很少下載并通過官方App再次訂票。微信訂閱號和服務號雖然往前走了一步。但用戶對微信公眾號印象還停留在被動獲取一些活動信息這方面，不知道通過微信可以訂票，微信的相對封閉性也讓用戶很難通過服務號獲取更多峨眉山景區服務。雖然接入了微信支付，但這種支付方式過于單一，大量用戶沒有微信支付習慣，造成來自微信的訂單稀少。微博矩陣則更多擔任了信息傳遞、服務監督、用戶交流的作用，峨眉山通過微博矩陣，將大量用戶評價和峨眉山全新活動做匯集整理，只是簡單讓用戶更多了解峨眉山。對目的地服務體系的滲透上，目前BAT中最為直接的是百度“直達號”。
百度直達號一直對旅游行業比較重視，在剛開通就上線了峨眉山景區直達號，隨后青城山-都江堰景區直達號上線，西湖景區直達號，而今年11月百度直達號與韓國旅游發展局簽訂官方合作，成為首個境外上線的官方機構直達號，可以說在目的地營銷體系和到達觸點上，百度直達號在旅游O2O上的布局力度比較大。
近期，百度直達號對目的地服務體系的滲透，從上周桂林旅游直達號的上線也可見一斑。桂林市政府與百度開展合作，正式以城市為單位上線桂林旅游直達號，標志著國內首個旅游O2O城市落地。這其中，百度直達號將桂林旅游從酒店預訂、景區門票購買、目的地導航、餐飲及特產各個方面整合在同一個直達號中，前往桂林旅游的游客只需要“桂林”這一個關鍵詞，就獲得了全套服務。對桂林旅游而言，旅游鏈條上的各類商戶無需再獨立向游客品牌推廣，就獲得了商業價值。對景區而言，游客只要來到桂林，就能通過直達號獲取景區服務。這樣的模式，在解決目的地景區服務方面預期成效較其他模式都有提升。
面對目的地交通痛點，BAT通過布局打車或租車軟件可以實現O2O解決方案的實現，目的地渠道依賴的痛點則可以通過搭建OTA平臺來解決，但對目的地景區營銷體系的建立卻有相當的難度，不管是阿里系的微博還是騰訊系的微信，在這方面都或多或少的缺少些機制，微博散亂、用戶群分散，無法直接促成交易；微信封閉，在用戶搜尋服務時無法實現快速準確的完成，缺少比較環節且交易環節麻煩；而百度“直達號”的O2O解決方案則較為全面且符合用戶習慣。今年9月3號上線的百度“直達號”開啟了O2O服務大潮，在與旅游業的對接中不管是峨眉山旅游還是韓國旅游局還是西湖，都在力圖實現“想得到、搜得到、買得到、看得到、體驗到”的閉環生態。但其他環節的挑戰并沒有完全消失，未來BAT在旅游業的爭奪還將繼續。
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