沙水：2015餐飲O2O前瞻預測與分析自媒體
距離上一篇寫餐飲O2O的文章已經4個月過去了，講過很多道理，教過一些姿勢，獲得過很多位餐飲界資深人士的共鳴，但是餐飲O2O似乎依舊停留在論道的階段，即便插上了互聯網的翅膀卻只學會了飛翔，沒有能夠落地。
4個月過去了，餐飲O2O的摸索之路仍在繼續，但我對這股潮流的發展有了新的判斷。4個月，去了一些地方，觀察了一些現象，參與了一些變革，發現餐飲O2O雖然沒有什么變化，但是餐飲人的思維變了，玩法也開始豐富多樣起來，而互聯網餐飲O2O的玩法卻沒能踩準節奏。
餐飲O2O已經不再高大上，繼續說沒問題，我們還可以做朋友。但是想要再忽悠，對不起，從此不能一起好好玩耍了。這一次，沙水要同時從線上和線下兩種身份進行視角轉換，來解讀餐飲O2O的變革趨勢。
1、 線下餐飲人已經準備逆襲
互聯網只是一種工具。餐飲O2O被吹得再牛也得回歸到本質。線上的部分就像浮云，線下的部分才是真的神馬。既然餐飲O2O是一種互聯網的思維方式，傳統餐飲人現在也逐漸看清看透和理解這種模式，積極擁抱的同時還在不斷創造，絕對比野蠻人入侵餐飲時的自負來得底氣十足，勝算更高。
凡是你所見到的聽到的互聯網營銷做得好的餐廳，都是對餐飲O2O有深刻理解的，但他們做得好很多時候可能真與餐飲O2O沒有半毛錢關系，例如海底撈火鍋。對互聯網人來說，談起O2O就是閉環，從下單到支付，不打通整個人就有些不好的感覺；對餐飲人來說，閉環不閉環的沒關系，錢進賬了而且都是我的就好，但是親，你只要讓我知道用戶從哪里來就好。
據我這4個月的走訪和了解，餐飲人的逆襲絕不是依靠所謂的餐飲O2O，而是口碑創造。所以凡是那些你所見到的聽到的覺得不錯的餐廳，都來源于第三方的口碑。餐飲人的聰明之處就在于理解了餐飲O2O營銷的本質后，直接將焦點對準到了美食達人、美食自媒體以及各種有利于口碑傳播的跨界合作之上。
于是乎，你的都是我的，我的還是我的。更有甚者，如北京五星級標準服務的高端餐飲品牌北京宴，2014年逆勢大漲，營收翻番，2015年還要進軍食材電商，10斤裝熏制臘肉只賣300元，夠互聯網思維哈！說完高大上的北京宴，再說說長沙的草根餐飲品牌青瓷1310湘菜館。青瓷是一家典型的本土草根餐廳，2年發展到3家店，老板對互聯網情有獨鐘熱心研究，然后就是各種跨界，資源整合，以及接下來的本土餐飲O2O單品品牌與外賣業務即將啟動，這是真的自下而上的準備逆襲。這些都只是一個開始。
2、 餐飲的轉型要靠模式突破
第一點提到的餐飲人準備逆襲與嘗試模式創新，主要是經過2014年的思想沖擊，他們在思維模式上已經逐漸轉變，跟互聯網人接近了同一軌道。但是客觀來分析，餐飲的轉型跟市場環境和政策背景也有著莫大的關系。所謂牽一發而動全身，環境變了，經營模式必然發生改變以適應新的形勢。
政策方面，中央出臺了嚴禁公款吃喝的各項規定之后，高端餐飲市場一落千丈。俏江南易主，湘鄂情關店，各大高端餐飲品牌紛紛尋求轉型。市場方面，大眾餐飲市場發展紅火，小而美的品牌獲得年輕消費群體的青睞，基于不同消費群體的市場細分日益明顯，品牌的價值和認同感開始顯現。
我們以知名的外婆家作為案例。外婆家餐廳身上有幾大核心標簽——環境好、價格低，性價比高，要排隊。但是外婆家的菜品口味和餐廳服務跟其他餐廳相比并沒有勝出的地方，當然保證了不差。 另外，外婆家旗下還有另外兩個新晉品牌——爐魚、動手吧。爐魚，聞其名就知道是吃烤魚的地方，2個月前的樣子首度進京，巨大而形似UFO的烤爐很惹眼，絕對的單品為王，絕對的高性價比。動手吧，剛剛在天津開業，全面回歸原始狀態，倡導用手拿著吃，讓我想起了也要排隊的水貨，上周末還邀請了北京地區的美食達人乘坐高鐵去品鑒，也是醉了。
從外婆家的品牌策略我們就能發現，餐廳的管理模式和經營理念是可以快速復制的，這是餐廳管理和服務的前提保障。接下來，針對不同的目標人群，各子品牌的定位是有差異化的，目標顧客是精準的，并且對應的品牌是有調性的，是符合特定目標人群的需求的。外婆家如此，湖南知名餐飲品牌57度湘也是如此。57度湘旗下有中高端餐飲品牌海食上、創新湘菜鐵板燒品牌57度湘、青年餐廳品牌好食上、時尚主題餐廳水貨、主題單品品牌我愛魚頭等，均廣受市場歡迎。如果將57度湘的品牌策略與外婆家相比，你會發現驚人的相似，其他人學不會是因為思維模式學不會，加上餐飲管理與服務跟不上，二者缺一不可。
3、 餐飲轉型成功的三要素
之前沙水談餐飲O2O的時候會反復強調一件事——餐飲企業一定要修煉好口味和服務的內功，最大化保證用戶線下就餐的體驗，這是餐飲O2O的基礎。現在認真琢磨，越來越發現這是一句絕對正確的廢話，因為這是共識，是基礎，做好了是理所應當，做不好是千夫所指。對于餐飲轉型成功而言，做到基礎性共識的要求是遠遠不夠的，還必須做好以下三點：
（1） 有調性
調性這詞我們挺過很多次，但未必真能理解清楚，聽起來還有些小清新小朦朧，但是換一個詞你就明白了——操（cāo）性（ xíng）！有調性就是要有操行，是餐廳給人的第一印象，用戶會不會給你打上一個有節操的標簽就看調性了。如果說用戶到了你的店里，只一句評論：“丫就這操性？靠！”那你肯定沒戲了。如果用戶說“靠！丫這操性我喜歡！”嘿嘿，恭喜你中彩蛋了。這種冥冥之中心有靈犀的一見鐘情就是有調性，即品牌的定位一定要抓住某一類人群的某一個共同偏好或情感共鳴，做足戀愛攻略，做到知己知彼，才會收獲邂逅時駐足的回眸。
（2） 營造歸屬感。
說調性大家不太懂，講操性大家都在行，這就是“俗”的好處，一定要說人話，現真情。歸屬感也是如此。俗一點來說，歸屬感就是你一見鐘情了一個有操性的女子，然后想要馬上投入她的懷抱，用她廣闊而飽滿的胸懷包容你融化你，讓你蕩漾讓你飛。如果你發現了這樣一個女子，找到了這樣一個餐廳，你一定會時時惦記，刻刻想念，老想著投入她的懷抱。各位客觀聽明白了嗎？換個雅一點的表述就是——歸屬感是品牌塑造的最高境界，讓用戶與品牌用情感緊緊連接在一起，水乳交融，難舍難分，猶如熱戀中的情侶，心里想的的嘴里說的都是她的好。
（3） 創造口碑。
口碑這東西也有點懸乎，大家都在說口碑，但口碑怎么創造卻見仁見智，更不得要領。接著上面的泡妞大法來說，當一見鐘情了一個有操性的女子后，我們便會被吸引，進而想要贏得她的芳心，在她的懷里找到歸屬感。如果我們很幸運的感覺到了她飽滿了胸懷，但她卻只是你生命中某個夜晚的那一個，即便這種歸屬感很強烈，你肯定會選擇隱而不發，至留存在心間。
反之，如果她就是你“于茫茫人海之中尋找的那一個靈魂伴侶”，那么恭喜你，這樣的懷抱這樣的歸屬感會讓你陶醉，會讓你恨不得對全世界大聲說：“這個有操性的女人現在跟我在一起了！我現在是這個世界上最幸福的傻瓜！”然后全世界真的會聽見你的聲音，并對這個有操性的女子投來好奇和窺探的眼光，從而可能讓這個有操性的女子變得有口皆碑人人夸。
這個傻瓜的呼喊就是創造口碑的結果，前提是這個有操性的女子是你的正牌女友還是你的地下情人，這個很重要。這個故事想要告訴大家的是——口碑是品牌美譽度的表現，調性和歸屬感都是品牌傳遞給用戶內化的感覺，滿足用戶本質需求的東西，這是品牌存在的價值與根本。但口碑是品牌在滿足用戶需求帶給他們價值后，期待用戶能情不自禁“大聲向世界宣布”的外化表現，也是品牌能夠對外施加影響力，獲得又快又好發展的最佳方式。
從這三要素層面來說，餐飲業的轉型絕不僅僅只是停留在傳統的口味、環境和價格之上。傳統的三要素只是基礎，而有調性、營造歸屬感與創造口碑才是新環境下餐飲企業轉型需要去認真研究與求證的。歸根結底餐飲企業的轉型要落實到品牌上來，而最打動人的品牌都離不開一個詞——情感共鳴！
4、 線上餐飲互聯網請忘記營銷
做餐飲O2O的互聯網公司很多，但是真正把餐飲O2O這件事做好了，做到餐飲商家心坎里去的真沒有。互聯網只是一種工具，營銷只是一種手段，同樣的工具和手段在不同的人用起來就是完全不一樣，這個是客觀事實。所以沙水之前也一直在強調說“授人以魚不如授人以漁”，這個學費是餐飲人需要交的，但是學習成本是跟付出時間成反比的，所以餐飲與互聯網的融合只是時間問題。那么問題來了！互聯網人到底應該為餐飲商家創造什么價值呢？
具體來說，互聯網人能為餐飲商家提供的服務有：餐飲O2O營銷培訓（此類忽悠的多，例如之前出現過一陣的微信營銷培訓），集成了預訂、點菜、支付、營銷、顧客管理與數據分析的餐飲管理軟件（這個比較靠譜，但實際應用效果有點檢驗），各類團購或代金券營銷（后續再表），餐飲外賣服務（快餐有需求，正餐如火鍋外賣等市場太小，杯水車薪），餐飲品牌營銷推廣（很多時候花的是冤枉錢），還有就是基于微信公眾號或微信連WIFI服務為商家提供的進場服務能力（這個具有輕APP功能，能夠滿足商家大多數餐飲O2O服務的需求，比較看好）等等。
說了這么多，其實對餐飲商家而言很簡單的一個需求就是：“讓我每天到店的顧客多多的，收入多多的就行了。”很實在。當然對于餐飲管理來說這比較粗獷，所以需要借助一套餐飲管理系統來監控各渠道的用戶來源與消費行為，是團購來的，還是外賣，還是會員，還是預訂的，每周消費幾次，客單價多少等等，幫助更好的維護老客戶，提升長期收入能力。而這個里面是有很多細分市場可以做的，根據不同維度會有不同的切入點，正如餐飲管理公司會根據不同的顧客需求設計不同的餐飲子品牌一樣。
說白了，互聯網人只要做到能幫餐飲商家實現顧客導流與增收的目的你就是好的合作伙伴。如果你還能將互聯網工具融入到商家業務分析系統中去，讓商家切實看到你為他以及他的顧客所提供的優質服務與效率工具，那么你就是戰略合作伙伴。總的來說，還是需要為餐飲商家考慮更多，不僅要滿足其核心的增收需求，還要在這基礎上為商家和其顧客提供創新的服務模式才能贏得長久的合作關系以及享受到商家為你傳播的口碑紅利。
5、 變革從反“團購”開始
可以說生活服務類O2O的發展就是從餐飲團購開始的，經過這幾年的發展，團購對于餐飲業來說是愛恨交加，恨絕對逐漸多于愛。沙水曾和好幾位餐廳老板聊過，他們現在對于團購的態度是特別謹慎的，能不做盡量不做，要做也是短平快的做，這背后有很多的顧慮與苦衷 。
在沙水看來，反對互聯網霸權以“團購”或其他形式對餐飲業的欺壓現象十分有必要。因為餐飲行業目前也遇到了一個發展困境，人力、租金、原材料成本節節高升，消費者對就餐環境的要求越來越高，以致開店成本升高，而且餐飲業競爭十分激烈。當各種成本高企，毛利率卻越來越低的時候，這對餐飲管理與服務的要求十分之高，中小餐飲企業根本無法在管理和服務上占得優勢，所以我們看到餐廳的倒閉率很高。如果互聯網“團購”模式還要繼續，就意味著餐飲企業的毛利率還得繼續攤薄，這對著整個大眾餐飲業來說是一種痛苦的壓榨，更是商家橫豎都是死路一條的悲愴與無奈。
從更深層次的分析來看，這種互聯網霸權對餐飲業的欺壓絕不僅僅反映在商業利益分配上，還會影響到整個社會的食品安全問題上來。怎么說呢？大家試想一下，當整個餐飲業整體面臨發展瓶頸與利潤微薄的情況下，具有互聯網霸權色彩的“團購”模式將進一步侵蝕餐飲商家的利潤空間，甚至是不賺錢賺吆喝。但是作為一個商業企業，追求利潤是本性，面對房租、人力等成本是無法改變的，但是食材是變動成本，是可以以次充好的，這就是為什么餐飲市場上出現很多地溝油、蘇丹紅、變質肉的原因。
實際上，除了那些無良的商家外，沙水相信絕大多數的餐飲人是不會這么做的，但是如果出現生存都沒法保障的時候，逼良為娼的事情未必不會發生，因為服務本就是一分價錢一分貨。現在的互聯網團購模式就是一場對商家的掠奪戰，看起來互聯網公司和顧客是收益的，長期來說整個行業都可能因此受損。反過來說，如果互聯網霸權降低或減少，真正找到對商家、用戶和平臺三者都共贏的模式會更好，在不破壞餐飲原有價格體系的前提下改進服務模式才是更好的出路。
只有當餐廳獲得了正常的利潤，才有優化餐飲管理與服務的動力，也才能輕松支付各種成本，也更有可能使用安全放心的食材，這樣用戶才能吃得更健康，互聯網平臺才能持續地從餐飲商家那里獲得服務傭金，你好我好大家好，而不是竭澤而漁。從經濟學的比較優勢理論來看，當其他條件不變的情況下，只要所有人都朝同一方向做出改變，那么整個市場格局是不會發生任何變化的，但是社會整體福利卻會因此得到提升，何樂而不為呢？所以，變革的時刻到了！
總結來說，沙水認為互聯網霸權時代將會逐漸過去，傳統的餐飲商家將會拾起互聯網這一工具作為發展壯大的武器。餐飲O2O無論怎么演變，線下永遠是根本。在保證餐飲口味、環境與價格適度平衡的性價比前提下，面對新環境下的市場需求，商家需要更加關注用戶的情感共鳴，在有情調、營造歸屬感與創造口碑上多花心思，然后借助互聯網的翅膀是能夠成就一個小而美的品牌的。對于專注餐飲O2O服務的互聯網企業而言，也應該看到餐飲業的發展現實，擯棄互聯網霸權思維，擯棄竭澤而漁的欺壓手段，為餐飲企業提供更深入更貼心的餐飲O2O服務，努力創造一個多贏的發展環境。
作者：沙水，一個寫著自媒體做著產品搞著社會化營銷的運營人。關注移動社交、O2O、智能硬件與電商。歡迎關注微信公眾號：沙眼看互聯（ID：ITshayan）。
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
