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這兩周不少商戶都關(guān)注了一個(gè)消息：百度錢(qián)包聯(lián)合商家啟動(dòng)的“常年返現(xiàn)計(jì)劃”，意思是百度錢(qián)包的用戶常年可以享受到消費(fèi)現(xiàn)金的返還優(yōu)惠。目前看這一計(jì)劃不僅涵蓋了百度糯米、百度外賣(mài)、百度地圖等百度系平臺(tái)，還聚集了一大批知名的商戶，比如中糧我買(mǎi)網(wǎng)、漢堡王、e袋洗等等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。這些商戶為何紛紛參與，和百度錢(qián)包一起玩返現(xiàn)很值得研究。縱觀這些商家所在行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，不難看出，O2O市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，商戶們普遍面臨幾大痛點(diǎn)：1、用戶流量獲取難度較大；2、轉(zhuǎn)化率低；3、平臺(tái)門(mén)檻高，成本難以控制。而百度錢(qián)包此次的發(fā)力，恰好幫助他們解決了這些問(wèn)題。

大流量入口   商家0花費(fèi)獲客獲訂單

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)商戶而言，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)有著不少的挑戰(zhàn)。比如，商品成本經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)渠道鏈條送到消費(fèi)者手上時(shí)價(jià)格高企，再比如商家往往不擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)的方式借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本居高不下還沒(méi)效果等等。而流量獲取則是他們轉(zhuǎn)型路上面臨的第一個(gè)關(guān)卡。

接入百度錢(qián)包“常年返現(xiàn)計(jì)劃”的商家中有不少傳統(tǒng)企業(yè)，比如中糧、漢堡王等，基因決定了他們不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，且長(zhǎng)于線下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)少。以往，它們嘗試過(guò)“花錢(qián)砸流量”，也試過(guò)和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作打價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶，但顯然這并非長(zhǎng)久之計(jì)。在O2O快速發(fā)展的今天，搭上一個(gè)擁有龐大流量并具備吸收新流量能力的平臺(tái)是它們最好的選擇。

眾所周知，百度的O2O平臺(tái)搭建是比較完善的，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)超級(jí)流量入口，聚攏了數(shù)億移動(dòng)用戶，在流量引導(dǎo)和分配上都是其他平臺(tái)比肩不了的。百度錢(qián)包可以說(shuō)是百度O2O生態(tài)的中心樞紐，在返現(xiàn)計(jì)劃啟動(dòng)之后，定會(huì)對(duì)用戶的消費(fèi)行為造成刺激，更多的用戶將會(huì)通過(guò)不同入口涌向商家，商家的品牌曝光率和交易額自然而然就可得到提升。例如漢堡王，加入百度錢(qián)包“常年返現(xiàn)計(jì)劃”能夠得到百度糯米、百度外賣(mài)、手機(jī)百度、百度地圖等全平臺(tái)的資源與流量入口的支持，此外，首單立返現(xiàn)金20%的優(yōu)惠將在消費(fèi)者心理上占據(jù)絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)百度眾多入口的分配，用戶和購(gòu)買(mǎi)量想不增加都難。也就是說(shuō)，漢堡王在沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)的情況下便收獲了更多的用戶和交易額。

提升轉(zhuǎn)化率 解電商之危

垂直類(lèi)電商在天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等綜合性電商的壓迫下，無(wú)論是品牌知名度還是用戶粘性都處于劣勢(shì)，且垂類(lèi)電商之間搶奪用戶的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。因此，雖然電商的用戶規(guī)模龐大，但卻避免不了轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，這讓它們?nèi)珲喸诤怼０俣儒X(qián)包“常年返現(xiàn)計(jì)劃”則能讓垂直類(lèi)電商們?cè)谵D(zhuǎn)換率的提高上另辟蹊徑。

例如專(zhuān)注做正品化妝品的天天網(wǎng)，接入到百度錢(qián)包后，流量的紅利是享受不盡的，最值得思考的是如何將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量。1%返現(xiàn)主要是通過(guò)返還現(xiàn)金的形式，讓用戶對(duì)商家品牌形成強(qiáng)感知，長(zhǎng)此以往，將形成穩(wěn)定且良好的口碑效應(yīng)。人是最好的傳播介質(zhì)，口碑一旦形成將會(huì)大大提升轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的攀升。如果天天網(wǎng)在原來(lái)的促銷(xiāo)策略之上再做突破，制定出更加多樣、靈活的促銷(xiāo)方案，勢(shì)必會(huì)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，轉(zhuǎn)換率將會(huì)進(jìn)一步提高。

對(duì)于這些垂直類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，解決了轉(zhuǎn)換率的難題，其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中也就擁有了更多的制勝資本和機(jī)會(huì)。

縮減成本 為新興O2O企業(yè)“松綁”

2015年對(duì)于O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)是悲慘的一年，最初的藍(lán)海早已不在，大批O2O創(chuàng)業(yè)公司倒在了競(jìng)爭(zhēng)中，為數(shù)不多的獨(dú)角獸公司在失敗者的尸骨之上逐漸成長(zhǎng)為行業(yè)巨頭。那些新興O2O服務(wù)企業(yè)之所以會(huì)失敗，消費(fèi)者使用習(xí)慣未養(yǎng)成是重要原因。以往企業(yè)多用燒錢(qián)補(bǔ)貼，及建立龐大的線下地推團(tuán)隊(duì)進(jìn)行推廣等方式來(lái)解決這一問(wèn)題。由于這種玩法營(yíng)銷(xiāo)成本高，且玩家眾多，補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)根本停不下來(lái)，進(jìn)而進(jìn)一步抬高了推廣成本。進(jìn)入資本寒冬后，燒錢(qián)補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的模式便不可持續(xù)，一大批創(chuàng)業(yè)公司是因資金鏈斷裂而死亡。

百度啟動(dòng)的返現(xiàn)計(jì)劃所產(chǎn)生的最大效果就是拉新維穩(wěn)。優(yōu)惠將吸引越來(lái)越多新用戶使用，而長(zhǎng)期返現(xiàn)的刺激則可培養(yǎng)這些用戶的使用習(xí)慣。比如e袋洗，接入百度錢(qián)包的“常年返現(xiàn)計(jì)劃”后，就能夠獲取穩(wěn)定的新流量，此外原有用戶的粘性也將得到提高，最直接的效果就是節(jié)省一大筆地推費(fèi)用，降低成本。

相比于支付寶和微信支付，百度錢(qián)包的接入門(mén)檻比較低。在支付寶和微信支付都收取保證金的時(shí)候，百度錢(qián)包就將保證金這一項(xiàng)徹底的抹掉，大開(kāi)誠(chéng)意之門(mén)。在手續(xù)費(fèi)率方面百度錢(qián)包也一直是最低的，僅有0.6%（支付寶也剛剛下調(diào)至0.6%，微信則是收取0.6%-2%不等的手續(xù)費(fèi)），這對(duì)于大交易額的商家來(lái)說(shuō)是會(huì)省下一大筆費(fèi)用的。回款周期方面，百度錢(qián)包采用的是“T+1”結(jié)算方式，與微信支付的“T+1、T+3、T+7”相比也具備一定優(yōu)勢(shì)。

這樣來(lái)看，百度錢(qián)包的營(yíng)銷(xiāo)和接入的門(mén)檻都很低，“常年返現(xiàn)計(jì)劃”也無(wú)疑是在資本寒冬里為這些O2O商戶解決了一定程度上的資金運(yùn)轉(zhuǎn)難題，在這個(gè)節(jié)骨眼兒上，O2O商戶省了錢(qián)就相當(dāng)于擺脫了成本過(guò)高的綁架。

近一年多來(lái)，百度錢(qián)包已經(jīng)在票務(wù)、出行、餐飲等消費(fèi)場(chǎng)景廣泛布局，全面涵蓋了人們吃喝玩樂(lè)的日常生活，為百度錢(qián)包這次“常年返現(xiàn)金計(jì)劃”推出提供了基礎(chǔ)。看得出，百度錢(qián)包希望通過(guò)差異化的品牌策略，助力商家完成品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，并在流量與營(yíng)銷(xiāo)渠道上為商家?guī)?lái)更多支持。事實(shí)上，推出返現(xiàn)模式后，“返現(xiàn)+平臺(tái)+流量”的這套組合是百度錢(qián)包給到商家的最大“優(yōu)惠”，針對(duì)不同的痛點(diǎn)來(lái)幫助商家打破在O2O領(lǐng)域上的發(fā)展桎梏。面對(duì)這劑良藥，“當(dāng)紅炸子雞們”怎么可能不動(dòng)心呢。

作者：沙水，食小伴創(chuàng)始人，一個(gè)寫(xiě)著自媒體研究著產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)人。關(guān)注O2O、移動(dòng)社交、智能硬件與電商。個(gè)人微信號(hào)shashui007，微信公眾號(hào)“沙眼看互聯(lián)”，歡迎交流探討。