轉(zhuǎn)型 | 百度整改背后，展望搜索引擎的下一個黃金時代 觀點
網(wǎng)信辦在不久前公布了對百度的整改要求，競價排名機制首當(dāng)其沖。百度隨后明確表態(tài)將落實調(diào)查組的整改要求，李彥宏也在內(nèi)部信中強調(diào)“用戶至上，犧牲收入在所不惜”，爭執(zhí)已久的魏則西事件似乎有了一個較為理想的結(jié)果。
一直以來，類似于競價排名的商業(yè)推廣幾乎成了搜索引擎最主要的盈利模式，從國外的谷歌、雅虎到國內(nèi)的百度、搜狗等莫不過如此。根據(jù)調(diào)查組要求的整改內(nèi)容來看，百度將全面清理醫(yī)療相關(guān)的商業(yè)推廣，無疑將損失不小的推廣收入，甚至可能影響百度接下來一段時間的財報數(shù)字。不過，就搜索引擎的未來而言，百度對商業(yè)推廣的整改未必會是一件壞事。
網(wǎng)信辦“重罰”百度，搜索引擎需要“自省”
當(dāng)年谷歌因為幫助加拿大的廣告客戶發(fā)布非法醫(yī)藥廣告，向美國監(jiān)管機構(gòu)繳納了5億美元的罰金。對比來看，網(wǎng)信辦此次并沒有對百度進(jìn)行明確數(shù)目的處罰，僅僅提出了三條整個建議，相比于谷歌高達(dá)5億美元的罰款，百度所遭受的懲罰輕了嗎？
答案是否定的。我們不妨對網(wǎng)信辦的整改要求進(jìn)行簡單的分析。
首先，要求明確規(guī)定百度須整頓醫(yī)療相關(guān)的商業(yè)推廣，包括醫(yī)療、藥品、保健品等。這一舉措致使百度下線了2518家醫(yī)療機構(gòu)和1.26億條推廣信息，盡管業(yè)界未對所涉及的商業(yè)規(guī)模進(jìn)行評估，單從每年的商業(yè)推廣費用來看，估計已經(jīng)遠(yuǎn)超5億美元。
其次，要求百度改變競價排名機制，搜索頁面的商業(yè)推廣信息比例不得超過30%，且對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識，并予以風(fēng)險提示。盡管百度此前就利用信譽V體系對推廣企業(yè)進(jìn)行評估，以作為排名機制的參考標(biāo)準(zhǔn)之一，整改之后將變得更加嚴(yán)格。而此舉會影響推廣的點擊率還不得而知，點擊率恰是百度推廣收費的重要方式。
再次，要求百度建立先行賠付的網(wǎng)民權(quán)益保障機制，百度搜索公司總裁向海龍也表示將增設(shè)10億元保障基金。也就意味著搜索引擎對內(nèi)容將負(fù)有更大的責(zé)任，對整頓搜索內(nèi)容有著不可或缺的作用。
眾所周知的是，谷歌在醫(yī)療廣告上的“不作惡”和互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認(rèn)證等政策監(jiān)管不無關(guān)系，而百度此前備受爭議的醫(yī)療推廣本質(zhì)上還是監(jiān)管的空缺。網(wǎng)信辦對百度的整改要求透露出的一個積極信號就是進(jìn)一步約束了搜索引擎的商業(yè)推廣準(zhǔn)則，更像是一種“自省”。搜索引擎作為當(dāng)前最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，廣告仍是為數(shù)不多的盈利方式，就連谷歌也有90%收入來自廣告。或許在魏則西事件之后，不管是百度還是其他搜索引擎，都應(yīng)該嘗試著調(diào)整其商業(yè)策略，逐漸擺脫對商業(yè)推廣的強依賴。
重獲用戶信任感，搜索的商業(yè)化應(yīng)良性循環(huán)
當(dāng)然，對百度而言最大的問題并不是網(wǎng)信辦的“重罰”，而是用戶信任感的缺失。在魏則西事件曝光之后，百度成了眾矢之的，醫(yī)療推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣乃至競價排名都成了口誅筆伐的對象。李彥宏則在內(nèi)部信中坦誠指出公司從管理層到員工對短期KPI的追逐，使百度的價值觀被擠壓變形。毋庸置疑，百度需要重新獲取用戶信任感，而最好的方式或許是建立搜索引擎商業(yè)化的良性循環(huán)。
跳出百度來看，國內(nèi)的其他搜索引擎要么表態(tài)暫停醫(yī)療推廣，要么緊鑼密鼓的上線了醫(yī)療垂直搜索。可這么做對搜索引擎的行業(yè)化真的有幫助嗎？結(jié)果是不見得。一方面所有行業(yè)都有推廣需求，將醫(yī)療推廣一竿子打死顯然是匹夫之勇，且在商業(yè)推廣之前，SEO等一直是提高排名的解決之道；另一方面醫(yī)療垂直搜索的價值并不大，不僅面臨著用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，還限制了信息的豐富度。其實網(wǎng)信辦對百度的整改要求和谷歌都指向了同一種解決方案，一是加大對醫(yī)療廣告的審查力度，尤其在國內(nèi)，不完善的監(jiān)管不應(yīng)成為托辭。二是強化對用戶的責(zé)任感，向海龍的表態(tài)正是商業(yè)向責(zé)任感的認(rèn)輸。
也就是說，除了落實調(diào)查組的整改要求、加強搜索結(jié)果中的醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等，百度在接下來一段時間內(nèi)需要更多實際行動來獲取用戶的信任。而從向海龍的回應(yīng)來看，百度公開承認(rèn)辜負(fù)了用戶的期待，作為國內(nèi)最大的信息入口，百度對社會責(zé)任感有了新的認(rèn)知。中國有句成語叫“亡羊補牢，為期不晚”，百度或可以借此來完善搜索的保障機制，同時嘗試更多維的商業(yè)化探索。換個角度來看，商業(yè)推廣帶來了營收上的增長，在用戶體驗、內(nèi)容價值等方面并沒有太多的進(jìn)步，儼然不是一個良性的循環(huán)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，幾乎沒有任何搜索引擎還在延續(xù)單一的盈利模式，比如說谷歌、百度相繼探索人工智能、無人駕駛汽車等，雅虎、360的搜索業(yè)務(wù)更像是一個“副業(yè)”。如何將搜索和新業(yè)務(wù)進(jìn)行更有效的結(jié)合，從而擺脫對商業(yè)廣告的依賴，或許能夠幫助這些搜索廠商們找到良性循環(huán)的缺口。
棄舊圖新，展望搜索引擎的下一個黃金時代
誠然，商業(yè)推廣成就了搜索引擎的黃金一代，最直接的表現(xiàn)就是谷歌在全世界的影響力以及百度在國內(nèi)延續(xù)多年的巨頭角色。但目前商業(yè)推廣卻頻頻招致非議，僅百度就因為“競價排名”多次陷入輿論的漩渦。
在搜索引擎被商業(yè)推廣妖魔化的同時，我們不得不關(guān)注搜索引擎的三個發(fā)展趨勢：
搜索即服務(wù)、對話即搜索和情境搜索。
站在百度的角度來說，網(wǎng)信辦的整改要求勢必會損害短期內(nèi)的利益，也將推動百度的搜索商業(yè)轉(zhuǎn)型。以搜索即服務(wù)為例，百度大概是該趨勢最為積極的推動者，先是上線了百度直達(dá)號和O2O業(yè)務(wù)，接下來又推出了本地直通車。不同于商業(yè)推廣的是，服務(wù)涉及的領(lǐng)域要更加廣泛，也有著更高的用戶轉(zhuǎn)化，比如電商、金融等。雖然搜索即服務(wù)意味著更大的商機，但服務(wù)監(jiān)管上的不足對用戶體驗的影響要更為強烈，當(dāng)然也在考驗企業(yè)的責(zé)任感和價值觀。魏則西事件后讓百度有更多的時間去思考企業(yè)的責(zé)任感，也更容易理清搜索引擎的未來商業(yè)形式。“讓商業(yè)的歸商業(yè)，夢想的歸夢想”曾是百度將搜索業(yè)務(wù)獨立時的愿景，現(xiàn)在看來百度更需要加速內(nèi)容、服務(wù)、金融的生態(tài)布局。
此外，百度的人工智能技術(shù)一直走在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的前列，個性化、社會化、LBS等情景搜索產(chǎn)品也日漸成熟。可以這么說，犧牲部分商業(yè)推廣的利益或能夠刺激百度將內(nèi)容、服務(wù)、金融等生態(tài)的融合，而這些才是搜索引擎下一個黃金時代的起點。
作者：Alter
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