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外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道。618作為京東一年中最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，今年的業(yè)績似乎并沒有所公布的美好。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，在今年618其全年最重要的節(jié)日上，16小時只有1500萬單，業(yè)內(nèi)人士全天預(yù)估為2400萬單，但在2015年天貓雙11期間，京東17小時完成2000萬單，全天超過3200萬單。618當(dāng)天銷量不漲反降，京東在618的主場上，銷量甚至不敵去年在雙十一客場的情況。

此外，在被譽(yù)為推動京東未來GMV增長的第一類目服飾上，相較于與去年雙十一期間京東服飾家居品類訂單突破1300萬單,成為當(dāng)天訂單量最大的類目而言，今年618，京東服飾未有任何數(shù)據(jù)對外披露，僅其CEO沈皓瑜對記者的回應(yīng)，今年服飾品類的銷售數(shù)據(jù)有所提升，但是并沒有太高，這個從季節(jié)的因素來說，雙11會更適合服飾的銷售。

在消費(fèi)者和商家群體中，618作為京東一手打造的電商節(jié)，似乎并沒有徹底點(diǎn)燃起人們的購物熱情，且不說像雙十一那樣大家通宵達(dá)旦地?fù)屬彛瓦B朋友圈曬單的都屈指可數(shù)，而公布當(dāng)天玩法和銷售數(shù)字的商家更是少之又少，難看出京東在618似乎已風(fēng)光不再。那么問題是，京東到底怎么了？

資金鏈緊缺，促銷力度變小

4月24日，京東宣布將發(fā)行總額為10億美元的企業(yè)債券，其中5億美元2021年到期，利率為3.125%；另外5億美元則是2026年到期，利率為3.875%，這些企業(yè)債根據(jù)1933年《美國證券法》注冊，將在新加坡證券交易所上市交易。無論之前劉強(qiáng)東怎么辯白，如今京東企業(yè)債券的發(fā)行終于使這家電商平臺對資金需求的隱憂徹底浮出了水面。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前京東除電商業(yè)務(wù)之外虧損的兩塊業(yè)務(wù)分別為：京東金融和京東到家，而這兩塊都需要持續(xù)不斷的投入資金。以京東金融為例，根據(jù)騰訊科技整理的數(shù)據(jù)顯示，京東金融2015年前三季度虧損為6.77億元，凈虧損率為53.8%。在今年，京東還發(fā)行的10億美元企業(yè)債券，其資金的緊缺程度可想而知。

資金鏈的緊缺，不可避免地影響到了京東今年618的促銷力度。從我觀察到的幾款熱門產(chǎn)品來看，明顯反應(yīng)出京東相較于往年促銷力度明顯變小。如：Galanz/格蘭仕 XQG60-Q712、TP-LINK 886、TP-LINK 5600等幾款產(chǎn)品在價格上相比較天貓而言還高出了不少；而像小米平衡車、大疆無人機(jī)P3S，亞馬遜Kindle Oasis電子書閱讀器等幾款產(chǎn)品盡管京東的價格和天貓持平，但如果算上天貓的滿減通用券之后，京東在價格上還是偏高。由此可見，在長期虧損以及資金鏈緊張的境況下，號稱價格屠夫的京東，不得不面臨“反被屠殺”的尷尬局面。

高管離職，強(qiáng)敵圍城

618前夕，業(yè)內(nèi)有傳聞稱，京東商城首席執(zhí)行官沈皓瑜將在完成618大促后離職。如果消息屬實(shí)，這算得上京東近一兩年來最大的人事變動了，也必將引發(fā)京東內(nèi)部新一輪大規(guī)模的中高層人事調(diào)整。盡管京東隨后對媒體回應(yīng)了這一傳聞，并否定了沈皓瑜離職的消息，但有知情媒體透露，京東還是臨時取消了一些原本為了618大促造勢的活動，可見其內(nèi)部并太平。公開消息顯示，從2014年4月，京東上市前夕其首席戰(zhàn)略官（CSO）、聯(lián)席董事長趙國慶的辭職開始，至今短短兩年多的時間內(nèi)京東的離職副總裁竟然達(dá)到了9位，京東的人事變動之頻繁令人吃驚。

除內(nèi)部的人事變動頻繁，京東面臨的外部競爭相較于前幾年也愈發(fā)艱難，尤其在天貓和蘇寧的聯(lián)姻之后，兩者在3C領(lǐng)域?qū)〇|持續(xù)發(fā)難。從4月份的“聯(lián)合練兵”，天貓和蘇寧打通物流、服務(wù)等渠道，以線上線下融合的模式頻頻在3C品類對京東發(fā)起進(jìn)攻。尤其本次618，在天貓和蘇寧已經(jīng)投入了將近8億資源和商家玩出各種新花樣的基礎(chǔ)上，天貓電器城又追加6個多億的全場通用滿減補(bǔ)貼，直接從創(chuàng)新和價格雙方面打了京東一個措手不及。往年618，京東還是可以那個“價格屠夫”，都可以攪得市場風(fēng)生水起，但今年前有天貓和蘇寧的合圍，后有國美等各種比價神器的逼迫京東展開價格直面競爭，讓京東陷入四面楚歌的地步，到618已自顧不暇，根本無法取到行業(yè)"鯰魚"的作用，也讓618根本熱鬧不起來。

京東自營平臺模式存天然劣勢

不過，從本質(zhì)來說，618成為東哥的獨(dú)角戲還是因為其自身模式的原因。

對比天貓雙十一和京東的618兩個電商購物節(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)這背后其實(shí)是品牌自營和京東平臺自營兩種電商模式的根本區(qū)別所在。這種區(qū)別在大促階段的分化尤為明顯，天貓這種品牌自營的平臺，在平臺給予優(yōu)惠和補(bǔ)貼之后，品牌依然對定價和消費(fèi)者溝通有自己的主動性和節(jié)奏，品牌可以自己去定制促銷計劃。但平臺自營，平臺需要低價，又要保證毛利，只能去擠壓品牌的利潤空間。不僅如此，阿里巴巴的雙十一是全品牌參與營銷，各品牌商都有自己獨(dú)特的促銷玩法，徹底激活了商家的積極性，成千上萬商家的促銷活動為雙十一積累了巨大的消費(fèi)勢能，商家也想方設(shè)法調(diào)動消費(fèi)者的情緒。

而反觀京東的618，由于其平臺自營的模式，第一步要做的就是不斷壓榨商家的利潤，將采購價格變得更低，商家無主動性加點(diǎn)鹽，只有價格高下之分，依然沒有動力討好消費(fèi)者。而京東自營長期用低價促銷作為拉攏消費(fèi)者的唯一手段，，消費(fèi)者已經(jīng)形成了對其慣有的認(rèn)知，價格不低不買。這就導(dǎo)致市場上商家消費(fèi)者都玩的不痛快，也不會認(rèn)真的來玩。

目前，由于京東618的“冷清”，其也直接在資本市場有所顯示，作為京東一年中最重要的營銷節(jié)點(diǎn)，常規(guī)來講，其股價應(yīng)該會像阿里雙十一之前一樣扶搖直上有一個良好的表現(xiàn)。但目前看來，京東在美股的低迷表現(xiàn)還將持續(xù)低迷。截至發(fā)稿前，京東自今年4月份的高點(diǎn)每股30.01美元，跌至如今的每股20.13美元，頻頻刷新52周低價，市值縮水近三分之一，離19美元的發(fā)行價僅一步之遙。甚至在618前夕，京東還是以微跌收盤，可見市場對于618的看法，遠(yuǎn)比其所發(fā)布的各類榜單更深刻，更真實(shí)。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂(id：xiaobianyefengkuang)專注科技硬件、互聯(lián)網(wǎng)分析評論、電商研究