關于金立S6 Pro朋友圈發布會被引爆的幾點思考專欄
現如今，手機品牌之間的廝殺異常慘烈，要想從這片紅海中脫穎而出，不僅取決于對產品工藝和性能的打磨，以及對消費者需求的把握；誰能更善用創新的營銷方式來準確傳遞品牌價值，這一點也尤為關鍵。在我看來，每逢手機品牌重量級的新品發布，就是向消費者傳遞品牌價值的黃金時點，這或許是比單純的比拼硬件參數、炫耀“黑科技”更為重要的事情。
就在最近，各大手機品牌像是提前商量好似的，紛紛扎堆趕在6月13日這一天發布新品，除了有一年一度蘋果全球開發者大會(WWDC)，還有金立、360、魅族、OPPO、美圖等5家國內手機廠商各自召開了發布會。這其中，WWDC 2016上蘋果未發布硬件產品難免讓“果粉”們失望而歸，而在5家國內手機廠商的發布會PK中，金立手機在沒有邀請明星大牌助陣、沒有華麗現場布景的條件下，憑借一場極具創新與冒險精神的“手機史上第一次朋友圈發布會”意外引爆朋友圈，在傳播力度和廣度上力壓眾多友商。
關于個中玄機，筆者在今天的文章里也給出自己的若干思考，也和讀者們共同探討下新媒體時代下手機品牌的傳播之道。
最與眾不同的發布現場——微信朋友圈
以往，手機廠商的套路無非是比拼誰的代言人更大牌、誰的發布會場地能容納更多的媒體記者，抑或是炫耀誰的PPT做的更贊、誰炮轟友商的技巧更嫻熟。這些套路不僅沒有超出傳統的營銷模式，也因為嚴重的同質化而顯得不夠真誠。
在我看來，一切的創舉都來源于第一次勇敢的冒險。金立手機用“手機史上第一次朋友圈發布會”，顛覆了以往我們對手機發布會的認知，也顛覆了傳統的營銷路徑。你可以說，金立S6 Pro的發布沒有“現場”，因為它不像友商包下水立方、國家會議中心這些場地，并請來成百上千名媒體和嘉賓將其圍坐的水泄不通；但毫無疑問，微信朋友圈作為每個人生活場景的重要組成部分，就是最與眾不同的實時發布現場。
在我看來，朋友圈發布有這幾點優勢：第一個也是最重要的一點，自帶傳播場景。作為擁有7億多活躍用戶的微信，朋友圈不僅是最核心的社交場景之一，也是天然的傳播場景，無論是H5、圖片、文字、視頻等媒介形式都能得到有效傳播；第二、高效省時且精準化。手機廠商推新，其率先希望影響的對象主要是手機極客們和行業媒體，然后就是怎么更好的把這批人組織在一起，這方面微信群具備強大的管理和溝通能力，無疑比線下發布更具優勢。第三、可控性。巧合的是，就在6月13日這天，全國大范圍出現降雨、降冰雹等惡劣天氣，很多廠商邀請的媒體嘉賓就因為航班延誤、行程變更等因素臨時缺席，其傳播規劃也被部分打亂。顯然，金立手機采用的純線上發布不僅避免了“發布會太多，媒體不夠用得各家搶著來”的尷尬，也避免了不確定因素導致傳播效果不可控的狀況出現。
最打動人的產品體驗——有場景的H5
不過，僅僅是把發布場景由線下轉移至線上，也只是一種形式的創新。一場有價值的發布，內容要比形式更為重要。金立S6 Pro發布的干貨內容，說到底，是一個H5。
打開這個H5，首先映入眼簾的是一個耀金色的S6 Pro真機，以及對于該產品的核心功能點介紹——機身97%金屬占比、FHD全高清大屏、CNC高亮切邊、2.5D 弧面玻璃、1300萬像素后置攝像頭。隨后，一個名為“露西”的高顏值美女手持S6 Pro，給我們形象地演示了在日常生活場景中如何使用它，包括指紋喚醒和支付、美顏自拍 、雙微信、側邊快捷欄、出國助手等亮點功能。
據我計時體驗，在流暢網絡狀況下觀看完這個H5大約需要100秒的時間。也就是說，金立S6 Pro在短短100秒內通過一個女性用戶真實的使用場景，讓所有打開這個H5的用戶不僅對這款手機的外觀、工藝、性能有了充分的了解，也能身臨其境般的體驗到它的使用場景。而在H5的最后，也給出了這款新機的購物鏈接，感興趣的用戶可以第一時間購買。
雙微信
沒有自吹自擂式的演講和生硬的PPT介紹，金立S6 Pro用這樣一個簡潔卻極富有場景感的H5，向所有的用戶還原出具象的產品使用場景和真實的S6 Pro。無論你是被它打外觀、工藝還是強大的性能所吸引，還是它不能吊起你的購買欲望，它就真實的、沒有任何修飾的存在于這個H5里。
無論如何，這樣一種設計也凸顯出金立回歸產品本身、回歸消費者的品牌理念。盡管不添加華麗的渲染，卻通過真實的產品體驗打動了用戶。
最病毒的刷屏效應—KOL口碑傳播
這次金立S6 Pro之所以能引爆朋友圈，不僅要歸功于其在發布形式、內容上的創新嘗試，也必須為金立品牌團隊的傳播布陣點個贊。
上文已經提到，對于手機新品發布，來自行業媒體、極客大V等專業人士的發聲往往會為產品的口碑奠定基調。這一點，和電影大片上線伊始由專業影評人打分很相似。在本次金立S6 Pro發布的線上微信群里，共聚集了400多名行業媒體和極客大V。
為了配合此次H5傳播，金立邀請了上百位媒體人自發更換微信背景墻，提前預熱造勢。同時在H5揭曉之前，金立S6 Pro的產品負責人特別在線上微信群里與所有人互動，分享這款產品的設計理念和背后的故事。最后在H5揭秘之后，金立采用了分享H5集贊贈送S6 Pro等方式，在第一時間借助這400多位行業人士的傳播勢能將H5進行指數級擴散。透露個數字，這個集贊活動第一的媒體老師竟然在幾個小時內得到了近1000名朋友點贊；同時，在當天下午，由于H5擴散后集中訪問人數超載，支持H5傳播的后臺服務器一度宕機半小時，可見傳播威力超出了金立的預期。
對比發現，當天一些友商邀請明星站臺的策略，盡管可以讓發布現場氣氛火爆，但卻難以有效實現線上的同步互動；也有某廠商還想出女優線上直播的方式，看來也是意識到線上同步擴散的重要性，但手段未免還是不太健康（容易被和諧）。最重要的是，這樣的套路或許營銷目的達到了，但最終沒能讓“場外”用戶清楚的了解到產品本身的好與壞，有點得不償失的感覺。
再來復盤這次引爆線上的金立S6 Pro朋友圈發布，以上的幾宗“最”比較清晰的反應出金立從前期策劃到發布內容落地，再到傳播引爆......步步為營的策劃思路，或許可以給其他同行一些借鑒。未來，手機廠商利用朋友圈等新媒體陣地進行新品首發的案例或許將越來越多，我們也期待著更具創新性和冒險精神的案例。
古人云：“道為術之靈，術為道之體；以道統術，以術得道。” 這次金立成功的營銷之術，背后反映的其實是其敢于創新、回歸產品和用戶的品牌精神，這才是金立此次成功營銷之“道”。正如金立全新品牌Slogan“科技 悅生活”所傳達的理念，通過科技讓生活更美好，讓消費者收獲愉悅。無論是金立，還是其他所有的手機廠商，這都是應該共同追求的目標。
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