應用分發市場的門派之爭：第三方和手機廠商鹿死誰手？創投
傳言已久的豌豆莢被收購的事件終于塵埃落定，阿里移動作為接盤方，與豌豆莢組成了在應用分發領域的“雙殺”布局。有觀點認為，移動應用商店的PK大戲已至后段，從最早的第三方應用商店的混戰開始，正進入一個全新的競爭格局，手機廠商作為應用分發的一股新興力量，正逐步蠶食應用分發市場的份額。當然，這也并不是說手機出貨量與應用商店的實力可以簡單劃等號。
話說，豌豆莢的“賣身”其實是一件好事，至少有了一個好的歸宿，對有情懷的產品來說，能夠前行是件幸事。而對阿里來說，也等于有了一張重新劃分應用商店勢力范圍的牌。
只不過這一交易背后也能窺見第三方應用商店所面臨的壓力，雖然短期看，應用分發依然是騰訊系、百度系、阿里系三大巨頭的主戰場，但華為、OPPO、vivo等手機廠商應用商店搶地盤，卻是不爭的事實。而且同樣是從硬件向應用分發的戰略傾斜，華為、OPPO、vivo小米等的吃相、打法卻參差不齊。
手機廠商應用商店崛起背后的王牌是什么？
向來移動應用分發被認為是移動互聯網的入口，百度、騰訊、阿里等也投入重兵搶灘，多年前，百度就高溢價收購了91助手和安卓市場，成為百度占領移動互聯網市場的重要一步。騰訊應用寶則靠著自家的QQ和微信平臺的強推，也一下子在應用商店領域占到了一席之地。
阿里雖然進入較晚，但通過收購UC和PP助手等大手筆舉措，以急行軍模式“追趕”，此次收購豌豆莢后，結合之前提出的大數據、內容發現等策略，想必也是在憋大招。
可以說，整個2015年，第三方移動應用商店市場都處于一個“拉鋸戰”的階段，雖然也有大數據驅動的智能推薦、應用內搜索、內容入口等創新的玩法，但彼此間呈現出了膠著的狀態。這其中一個不容忽視的變化是，手機廠商開始上位，并重兵投入到應用商店的爭奪戰中，華為、OPPO、vivo、魅族等手機廠商應用商店增長較快。
Newzoo公布的今年2月份數據也顯示，手機廠商應用商店中，華為應用市場占比已達9%， OPPO應用商店占比為7%，vivo應用商店占比6%，三者均有明顯的上升。相比，早就涉足其中的小米應用商店反而有些不溫不火。顯然，手機廠商的進入，從商業邏輯上看是順其自然的。與其給第三方應用商店“導流”，不如圈自家的地盤，還能跟用戶產生更高頻次的連接，通過應用分發洞察用戶需求，甚至在廣告、服務轉化上有更大的收獲。
對用戶來說，手機廠商可以提前預裝應用商店，省略了用戶下載并安裝商店的步驟，對缺乏品牌依賴的年輕用戶來說，手機應用商店占了近水樓臺的便宜。以IDC發布的《IDC全球手機季度跟蹤報告》顯示，2016年第一季度，全球手機市場出貨量排行發生變化，三星、蘋果、華為位列前三位，小米銷量出現了下滑，OPPO、vivo上位，超越了小米。
從應用商店的活躍用戶、應用分發數量上來看，第三方應用商店頭部幾家日分發量上億，手機廠商應用商店則在數千萬左右，但增長勢頭很迅猛，正在逐步縮小距離。而且，手機廠商涉及應用商店，除了終端銷量、保有量和先入為主的優勢外，用戶體驗上，應用分發與系統能進行底層的打通，體驗上能做到更極致，這也是手機廠商進軍應用商店的“王牌”。
過度商業化會成為手機廠商應用分發的掣肘
雖然手機廠商進入應用商店有天時地利人和的競爭優勢，但相比第三方應用商店，能不能抓住這個機會，順勢在移動互聯網的入口上成功卡位，考驗的是手機廠商的戰略眼光和長期發展的規劃。因為一些手機廠商的意圖有明顯的“投機性”。在手機硬件本身面臨利潤下滑時，不少廠商試圖通過應用商店的玩法來獲取利潤，植入了大量的廣告，進行無節制的應用預裝，破壞了用戶體驗，導致用戶怨聲載道。
有媒體報道，一臺售價2000元左右的國產智能手機，其預裝App收益可以占毛利的20-30%。
小米應用商店就是一個商業化過度的典型例子，尤其是從MI6系統之后，廣告的頻次相當高。很多購買了小米手機的用戶發現，經常被廣告的強行推送所困擾，手機莫名其妙的出現廣告，以為誤裝了流氓應用，但實際上是手機系統內置的廣告。此外，小米手機應用商店為了推廣合作伙伴的應用，出現了影音游戲的聯運和強制推送現象，對用戶體驗造成了極大的干擾。
其實小米掉進的是一個短期利益的“陷阱”，表面看，貌似為手機廠商找到了一個盈利的新出路，但長期看，不僅降低應用分發的體驗，還會拖累手機的出貨量。前些天，雷軍在參加一個直播節目時，也被問及了MIUI廣告多、騷擾用戶的問題。雷軍也坦承，目前MIUI的廣告已經少了很多，如果用戶覺得哪些廣告很煩人的話，可以投訴，投訴后會立馬干掉。
當然，小米目前有融資、上市等壓力，手機出貨量也遭遇滑鐵盧，被OPPO、vivo超越，可能會擾亂了小米的陣腳。小米在終端外的收入拓展上有快速變現的需求，應用商店上挖空心思地擠出收入模式，這情有可原，但一味地殺雞取卵不可取。
從去年開始，小米專門成立了廣告的部門，不僅招兵買馬，銷售小米線上的推廣資源，還在全國各地召集小米智能生態的廣告代理機構，大肆推廣場景營銷、原生營銷的概念，目的是在手機、MIUI系統等生態上賺取更多利潤，來為下一步融資講更好聽的故事。
小米的舉動不難理解，小米手機出貨量集中在低利潤的千元機紅米上，本身就是在“圈用戶”，硬件幾乎沒有利潤可言。所以，小米在營銷的道路上有些“走火入魔”，將手機主題、屏保等都貼上了品牌的標簽，這讓很多米粉大為光火。在小米社區、外部論壇上，有關小米MIUI系統、應用商店及音樂、瀏覽器等自主App應用上廣告泛濫的投訴，已蔚然成風。這種急功近利的做法反而拉低了小米形象，影響了口碑，有點搬起石頭砸自己腳。
同樣是手機廠商的應用商店，有的手機廠商想從中“謀利”，但有的手機廠商卻有更大的陽謀。比如華為就因為是不缺錢的主兒，所以在應用市場上能夠保持節奏，不會過度商業化開發。
當然，華為手機在2500元到5000元的價位區間上有很大的出貨量，硬件本身利潤就不菲，因此華為在應用商店上的布局，更多出于戰略層面的考慮，對利潤、收入等財務上的回報并不急迫。OPPO、vivo等雖然也在應用市場上下了不少功夫，同樣也沒將此看作是快速變現的工具。
系統、生態優勢是手機應用商店的大殺器
當然，手機廠商搶應用分發的地盤，除了“借船出海”外，還有一個大殺器，本身手機廠商都自帶自制的安卓系統，更能在系統底層上優化用戶體驗，與應用層打通。比如華為在應用商店的玩法上走獨特的路線，圍繞著系統個性化及應用、開發者生態方面，構建了一個體系，OPPO、vivo等也在持續探索應用分發體驗上的創新，向用戶拋去橄欖枝。這比小米破壞用戶體驗式的粗暴變現模式要高明得多，也更具持久性。
不少業內人士認為，手機系統廠商做應用市場的玩法和空間會大很多。首先，作為終端廠商，通過開放數據接口等方式，使應用市場更容易與系統體驗融為一體，包括長期受到好評的預約WiFi下載、閑時更新以及一鍵安裝等功能，如果缺乏系統的支持，是很難實現的。即使是騰訊應用寶、360手機助手等第三方應用商店，也無可奈何，何況手機廠商也不會輕易同意進行深度的“定制”。
其次是安全服務，系統級的應用市場能夠更好的篩選出不合格或惡意的應用，擁有更大的裁決權，這對越來越關注安全的用戶來說，是一個加分項。
最后一點，手機廠商可以與終端協同起來，吸引到更多的開發者參與進來，建立從應用開發、應用分發到商業變現的閉環服務生態圈。實際上，華為、OPPO、vivo、酷派等手機廠商也意識到了這一點，并持續在開發者生態上構建一套成熟的規則和體系。當然，與互聯網里的第三方應用商店平臺比，百度、騰訊、阿里等互聯網企業更擅長這一打法，只不過終端是極為重要的一環，在這一環上他們的短板是致命的。
手機廠商應用商店的機會很大，只不過，擁有系統的生殺大權，可向左走，也可向右走。與華為、OPPO等在應用商店體驗上的持續優化比，小米的一些做法就有些反其道行之。有報道指出，在小米手機上使用第三方應用商店下載App后，會出現“攔截”的現象，意在引誘用戶使用小米商店下載，這種通過限制性手段來抬高自己的做法無異于是在“自掘墳墓”，長遠來看，很難實現在應用分發市場上的“上位”。
應用分發這個地盤上，闖進來越來越多的不同角色的選手。可以預見，接下來，移動應用商店市場的競爭會更加激烈，變數也會很大。阿里收購豌豆莢后必然會有大動作，手機廠商也會花更多的精力和資源來“押寶”應用分發，并以此為突破口進入移動互聯網的世界。
所以說，應用分發這出大戲，正從第三方應用商店切換到“BAT+手機廠商”這么一個新的舞臺，第三方應用商店和手機廠商應用商店，鹿死誰手，唯有等待時間給出答案。
作者：我是土妖
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