CMO離職，途牛旅游網出了什么問題？專欄
昨天下午，Bianews爆料了一個OTA業界重要的人事變動消息。途牛旅游網CMO陳福煒近期已離職。去年10月陳福煒才剛剛升任CMO，全面負責途牛的市場營銷、品牌推廣、公共關系等工作，并繼續分管無線中心，機票事業部以及酒店BU。在CMO的位置上沒有坐滿一年就離職，讓業界猜測紛紛。
說起陳福煒，他在途牛相當于百度的七劍客，阿里的十八羅漢這樣的地位，是途牛的創始團隊的核心成員，從2006年成立以來，一直負責途牛的核心業務，先后負責技術研發、網站無線、市場營銷等團隊。陳福煒的突然離職，很可能和途牛去年的巨虧有關系，加上前段時間傳出的途牛裁員事件，途牛從高層到基層，整體人事都進入了震蕩期。內部管理很有可能出現問題。
陳福煒離開途牛，很有可能是因為其擔任CMO后，途牛的發展不理想有關。
從途牛今年第一季度的增長來看，途牛的業務的確出現了瓶頸問題。途牛今年Q1的凈營收是20.3億元人民幣，增速62.76%。這個數據單看起來不錯，但和之前的增速一比較就相當不妙了。按照往年的數據來看，途牛第一季度的營收大概是全年的20%不到，也就是說，途牛今年的營收增速即使樂觀估計也可能不會超過70%，相對于去年的116.28%的增速，可能要腰斬，下滑幅度相當驚人。
主營業務的增速放緩，直接影響到盈收，途牛去年已經巨虧十多億，今年第一季度就凈虧損人民幣4.857億元，加上途牛宣布殺入機加酒，還要在出境游和同程、攜程等等對手過招，腹背受敵，戰線拉得很長，虧損數從目前來看，應該不會比去年少。幾條戰線都在打價格戰，都需要大量的資金投入，對于途牛來說，即使去年融資金額可觀，照這樣的燒錢法，也不可能堅持很久。
途牛的營收虧損比在第一季度達到了歷時最低點，3.74比去年全年的5.23下降幅度過大。而在2014年途牛的營收虧損比是7.89，從數據直觀來看，是呈現直線下降的。數據趨勢加上目前途牛業務所面對的困境，我們完全有理由相信途牛在今年虧損將越虧越大，越虧越難看。面對Q1這樣的業績，投資人肯定著急了。
而途牛今年的巨虧，很大一部分原因可能是陳福煒負責的機加酒業務的拖累和市場營銷投入過大造成的。今年殺入機加酒業務的決策，之前我就曾經撰文分析過，途牛高調宣布殺入機加酒很有可能將戰線拉得過長，四處樹敵導致自身危機。從陳福煒負責的業務可以看到，他全面負責途牛的市場營銷、品牌推廣、公共關系等工作，并繼續分管無線中心，機票事業部以及酒店BU。不管高調殺入機加酒是從品牌公關層面的炒作也好，還是從戰略層面考慮真的進行業務開拓也好，兩塊都是陳分管的。作為CMO，這個決策如果失誤，負責也是應該的。
加上市場營銷這塊投入過大，收效不甚理想也是原因之一。在線旅游玩家中，途牛在營銷上卻是當仁不讓的土豪。在加強了品牌營銷和拓展移動業務等相關的廣告投入后，一季度途牛銷售與市場營銷開支為3.844億元人民幣，同比增長102.7%。
陳福煒在接受媒體采訪的時候曾經表示，“途牛的成功，很大程度上得益于以品牌建設和品牌強化為目標的營銷戰略的成功。”在品牌推廣上，陳福煒延續了途牛一貫的大手筆投入，甚至更加大了投入。在他的任期內，不僅在關鍵詞競價上毫不手軟，途牛還大手筆簽下兩個形象代言人林志穎、周杰倫，去年途牛與第四季《中國好聲音》合作外，11月還和上千家企業競逐第四季《奔跑吧兄弟》獨家冠名和特約播出權，最終以1.485億元拿下了特約合作權，為產品宣傳拍攝視頻。
但是，旅游作為一個低頻的需求，途牛在品牌上大筆砸錢的做法并沒有為途牛帶來可觀的ROI。有人曾經為途牛算過一筆賬，上市前的途牛ROI基本維持在15以上，但上市后途牛的ROI從2014年的8.14，降到2015年的6.62，到2016Q1已經降到5.29，整體降幅已經達到35%。
再考慮到途牛的低毛利和旅游的低頻，用戶的低黏度，途牛的巨虧也就不難理解了。從Questmobile今年4月的數據來看，在線旅游手機客戶端的活躍用戶數數據中，途牛的數據不漲反跌，跌幅將近10%，其月度活躍用戶數量和第一梯隊的去哪兒以及攜程相比，相差甚巨。
途牛極力推動的無線業務在這樣的趨勢下，看來也并不見好，反而連在線旅游的前五都進不去。按照這樣的路子走下去，途牛只會在失敗的路上越走越遠。
而要命的是，市場營銷、無線中心、機加酒業務現在都是陳福煒在管，陳走馬上任將近一年，對于這些業務并沒有帶來向好的轉變。對于這樣的成績單，投資人不滿意顯而易見。如果投資人和管理層達成共識，想要棄用陳福煒，拆分核心業務給其他人負責，而導致陳不滿被邊緣化，進而離職，也說得通。
不過，也有可能通過這一年對于市場營銷、無線中心、機加酒業務這些核心業務的全盤統籌管理，陳福煒終于不得不面對現實——途牛本質是商業模式出現偏差的問題。也不排除是途牛內部出現問題，讓陳這樣的元老都對途牛的未來不抱希望。
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