文丨石航千

【億邦原創】供應商解約、被傳破產后辟謠、員工涌入大廈討薪，國美“力爭用18個月時間恢復原有市場地位”沒能實現。

但其實這一年來，國美一直積極在各方面發力。組織變革引入人才，升級線上平臺“真快樂”，收購“打扮家”進軍家居，擴張門店，布局直播、私域……只是結果，并不如意。

沒人能說清楚這一切是如何發生的。這一年似乎每個企業都自顧不暇。

零售企業所面臨的形勢，從未像今天這樣復雜。

這一年，經歷了全球互聯網的低谷，經歷了席卷全球的消費低潮，甚至經歷了一個GMV缺席的雙11。一切都在提醒消費行業認清現實，高速增長的已經消失……

“萬物負陰而抱陽，沖氣以為和”。商業運勢轉換之間，企業的命運依賴經營者的準確判斷，更考驗他們在面對矛盾時的抉擇。

01

冷靜的大消費，無限的交叉路口

▎“卷”為行業帶來生命力，也在增加創業者的不安全感

一向低調的奈雪的茶發布公告，以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權，成為樂樂茶的第一大股東。自此，奈雪的茶、喜茶、樂樂茶三家高端新式茶飲的“三國殺”結束。

進入2022年之前，茶飲賽道在資本和玩家涌入中狂奔。據統計，2021年新式茶飲行業發生了超過30起融資，披露總額超140億，融資事件數量和金額達到了近10年的頂峰。除了具備一定體量的頭部，還有細分品牌檸檬茶LINLEE、桃味茶飲和氣桃桃等涌入。而進入2022年，不斷破圈的爆款，頻頻出圈的營銷，一眾品牌的創新帶來了賽道繁榮，同時也加速了賽道的洗牌。

這樣的狀態，或許會讓頭部卷出個勝負，其他品牌卻更明顯的感受了不安全感。2021年下半年，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等已經開始投資新銳品牌，“吸收”外部力量，到了今年，投資整合已經進行到了頭部。

新式茶飲只是一個縮影，當“卷”在一個行業中被發揮到極致，企業該喜悅于其帶來的生命力，還是該擔心競爭的加劇？

▎用戶，既能載舟也能覆舟

用戶，當下被看作是品牌的生命之泉。大量新銳品牌憑借“拿捏”用戶脫穎而出，帶動著整個行業對用戶的重視。但在努力走近用戶的過程中，大量品牌也在承受著來自用戶的“壓力”。

李寧被指“設計似日本軍服”，爭議期間品牌股價持續下跌，有媒體統計，整個過程李寧痛失超過200億元；名創優品因在社交平臺稱中國旗袍公仔為藝伎備受質疑，隨后網友又將“在簽約儀式懸掛日本國旗”、“店內不許放中文歌”等送上熱搜，品牌兩次回應聲明當日股價分別下跌8%、4%。此外，還有江南布衣“童裝畫風”、海天醬油“配料表雙標”、鐘薛高“雪糕不化”等事件……

今天，所有品牌面前的挑戰，不只是找到走近用戶的方式，還要面對拿著“放大鏡”和“擴音器”，愈發苛刻的“用戶監督”。面對風波時，品牌們有的義正嚴辭，有的深表歉意。但輿論發生的那一刻，已經在用戶心里埋下了一顆質疑的種子，這顆種子對業績的影響可以看到，對品牌的影響看不到。

所謂“心智”與“定位”，往往一體兩面。那些想靠高段位營銷、品牌廣告瘋狂填充的品牌理念，不小心也可能成為深深滑進消費者心中的一把刺刀。面對消費者主權的時代，“侮辱消費者智商”的做法多少都暴露了品牌的傲慢與自大。

如果品牌商尚未成熟到，可以接棒平臺式微后讓出的“權杖”，就急于自命不凡，終將被用戶拋之腦后。

▎庫存世紀難題，面對周期只能重蹈覆轍？

2022年，整個行業面臨著掩蓋不住的庫存危機，服飾是其中的重災區。今年前三季度，國內上市服飾品牌仍處在庫存高企的困局之中，從同比數據來看，相當一部分品牌的庫存仍在上漲。

今年以來，品牌們已經在積極解決庫存難題。在各電商平臺開設多家品牌折扣店，為針對下沉市場的平臺專供備貨，甚至有品牌剪掉吊牌1折傾銷。但解一時危局的另一邊，已經無法保證利潤。公開數據顯示，今年前三季度，服飾品牌凈利潤呈現集體下滑，甚至多數下滑過半。

一面是必須清掉的庫存，一面是亟需扭轉的財務數據，怎樣做才能達到兼顧？

▎“降本”不一定“增效”

“降本增效”本是夯實企業經營的戰略，卻讓有些企業掉入了“陷阱”。

所謂降本增效，是指通過新科技、新方法等措施提升技術和管理能力，實現企業總體收益增加和單位產品成本降低的業務結果。之所以有些企業會掉入“陷阱”，往往是因為沒能理解“降本”降的是什么，或者忽略了當降低了一個顯性成本后，同時帶來的隱性成本。而即便管理者看清了各項成本，往往也要與不確定的收益之間進行艱難抉擇。

部署一套數字化系統，要投入系統建設和運維設施費用，數字化資產短期沒有收益，要不要部署？應用一套智能客服服務，可以直接降低一線人員成本并提高用戶觸達效率，但背后的數據積累和分析又需要新增崗位，要不要應用？一個終極的“精神內耗”是，降本增效都是慢功夫，要不要付出機會成本把資金用到這個上面？判斷的過程里，企業一不留神就會陷入局部降本的泥潭，用“戰術上的勤奮”掩蓋住“戰略上的懶惰”。

▎不想錯過新技術，但好像并沒有實際“卵”用。

2022年，在技術突破上，唯一值得期待的元宇宙購物，在實際經營效果上仍然是個謎。

用戶以虛擬形象進入這個虛擬世界，可以逛街，可以看直播，也可以與陌生人互動。但在已經正式上線的諸多電商元宇宙項目里，品牌店鋪相當有限，甚至處于半裝修半關閉狀態。“招商沒招上來。”一位內部人士坦言，企業的猶疑與踟躕，讓元宇宙還只能停留在PPT敘事里。

誠然，商業世界的每一次巨大變革背后都有技術推動，因此當“元宇宙”嘗試打破技術變革空窗期的時候，行業期待值被拉滿：虛擬人IP大量涌現，品牌集體投身NFT和數字藏品，服務商融資到手軟，平臺投入試水元宇宙社交，更在嘗試創造更多“元宇宙購物場景”……

只是，這些究竟能為零售玩家帶來怎樣的實際收益，還沒有人能給出答案。站在面向未來的技術面前，該積極投入還是駐足觀望，成了每個企業都必須做出的選擇。

以上，還只是冰山一角。

堅守商業價值都不容易的情況下，企業還要不要發揮社會價值？國內增長遇阻，是趁機夯實內功，還是抓緊拓展新的渠道比如出口？資金要不要用在成本不斷增高的公域投放，還是弱化公域戰場重倉私域運營？還有最新出現的難題，長達三年的艱難抗疫進入新階段，究竟該蟄伏躲過動蕩，還是抓住時機勇往直前？

商業世界里沒有絕對的答案，但每個企業都需要找到屬于自己的答案。

02

失衡，沖突，再平衡，以變應變

“企業的經營越來越像一門藝術，險象環生、夾縫求生、絕境重生。‘平衡增長’是當下企業家必須面對的新課題。”億邦動力總編輯賈昆在主題為“平衡增長”的2023億邦未來零售大會上表示，中國的企業家確實難，為了避免認知失調，需要隨時擁抱變化。“他們大腦必須成為一個高速運轉的多任務處理器，他們要不斷在天平兩邊游走，找尋最佳支點。”

實踐者們似乎已經找到了一些方向。

“不確定會給我們帶來焦慮和惶恐，但從世界歷史來看，在這樣的狀態里往往也能找到力量。”在紅星美凱龍集團總裁謝堅看來，當下的零售，每天都是新的。“消費者不斷更新、消費方式不斷革新、業態商品不斷上新，科技金融渠道不斷創新，組織形態不斷融新，工作主體不斷代新，企業要做的，是在變化中找到大概率的未來。”

紅星美凱龍集團總裁 謝堅

“一個企業的成功方法往往只適用于他自己。”謝堅指出，企業當下一定要自律，保持自身組織特有的基因。其中尤其重要的就是，讓組織保持活力，以變應變。

OATLY亞洲區總裁David Zhang分享了對品牌的思考。“品類的影響力是品牌的幾十倍甚至幾百倍。只有品類起來，品牌才會存在。品類像森林，品牌是樹木，生意是樹上的果實。”在他看來，一個新生意想做起來一定要有品類思維，要包容，讓更多玩家加入進來，聯合更多企業一起推動賽道的發展。

OATLY亞洲區總裁 David Zhang

中國傳統色研究推廣人、《中國傳統色》作者郭浩表示，美學經濟和色彩時尚里存在著巨大的機會，如果很好的應用到產品設計、包裝和營銷上，一定可以抓戶消費者的共情心理，比如話語共識、美學自信、達人互動的樂趣等。

那么，從經營的角度出發，企業究竟要靠什么走向未來？

“‘全鏈路競爭’的企業，跑出來以后會像是一匹狼，在危機的時候反而會爆發。”卡拉羊品牌創始人兼總裁張新華表示，企業如果能夠把全鏈路拉通，做好的管理和控制，堅持不懈各鏈路做深做透，危機反而可能是企業的一次很好的機會。

“生產和交付環節上有沒有可以省（成本）的地方？怎么省？我們同類公司是怎么省的？為什么他們可以省？”pidan創始人馬文飛說，這是他每天都會問自己一遍的問題。他發現，互聯網時代讓很多企業陷入了誤區，喜歡“算大賬”，但其實“算小賬”對企業至關重要。“公司的本質是賬本，只有當公司的毛利潤變低，凈利潤在變高，才說明決策做對了。”

pidan創始人 馬文飛

回歸2022年，很多企業都承認，身處關鍵時期的選擇和決定，關乎企業的生死。而所處的品類不同，心態不同，做法也出現了明顯的差異。

都市麗人高級副總裁、歐迪芬CEO沙爽坦言，作為服飾品牌，2022年最需要考慮的問題就是如何“活下去”，因此品牌最重要的決策是：放棄規模增長、保利潤，除庫存、保現金流。即將到來的2023年，品牌要去“平衡”，在定位、客戶、人群、私域流量、公域這些方面，投入多少、投入持續性有多少、頻率有多高等，讓2022年的儲備真正發揮作用。

上海貴酒·十七光年首席運營官李奕霆分享了幾乎相反的策略。2022年，十七光年堅持了“品牌投入”，堅持了泛娛樂營銷，最終實現了品牌規模較上一年翻倍，利潤也得到保障的結果。他分享了這樣做的三點好處：

1 向精準用戶加強和鞏固了品牌認知；

2 讓合作伙伴看到了品牌長期發展的信心；

3 品牌投入可以賦能大促。而2023年，除了繼續堅持品牌投入，十七光年還要在供應鏈、研發和多元化的銷售場景發力。

在對健康需求更強烈的大環境下，天美健發揮了品牌的社會責任價值。天美健母嬰事業部負責人何裕新介紹，2022年天美健和廣東省鐘南山基金會共同發起了全民免疫營養計劃，承擔其中的科研和科普工作。接下來一年，品牌會繼續將全民免疫營養計劃落地，并將在渠道平衡方面發力，在以往線下渠道優勢的基礎上，加大線上渠道的投入和增長。

那么當下，企業增長的有效模型是什么？

秋田滿滿CMO時實表示，當有外生增長因素的時候，企業往往能踩中機會，但當下內生力量更重要。“第一，精益運營；第二，深耕產品；第三，沉淀品牌心智。”

星創視界首席增長官陸雯靜則表示，品牌的長期增長并非意味直接增長，可以不斷穩定構建出增長的基礎。“如果要短期增長，看到機會就放膽去嘗試；要長期增長，就一定要有清晰的用戶洞察和有效的解決方案。”

對于用戶洞察，數字化和私域運營正是重要的戰略和手段。

“過往的私域運營是流量漏斗思維，對用戶的流失率不夠重視。但隨著私域成本的增高，這個思維必須轉變，每個會員都要被認真對待。”一知智能CEO兼創始人陳哲乾指出，AI可以完成用人力做打不正而放棄了的事情，但智能客戶并不是在解決人力問題，而是在釋放企業的精力，讓企業可以找到對的模型回歸和消費者對話的本質，讓用戶感受到品牌的溫暖。

“品牌究竟要把資源和精力放在公域，還是放在私域？沒有標準答案。企業想要長治久安，品牌力和私域的用戶資產都非常重要，對全域用戶做精細化的分層解析，制定營銷策略反哺到公域進行營銷觸達，經營一定在私域，交易一定在全域。”微盟集團IBU銷運一部助理總經理周夢夢指出，當下“數據割裂”問題正在從平臺走向品牌內部，企業需要一個多品牌多部分多業務的整合系統，來做好全域數據的打通。

站在當下，該如何看待品牌和外界的關系？菜鳥驛站數智商業總經理蘇道表示，“品牌主權”從來沒有變過。“在服務品牌的過程中，流量平臺也是渠道品牌。只要能給消費者提供好的體驗都是品牌角色，只要服務持續，不斷精進迭代。”

03

海外，品類，元宇宙

敢闖嗎？確定嗎？

整個行業在追求新平衡的過程中，究竟是否存在新的機會？億邦總結了2023未來零售大會上，嘉賓們分享了三個確定性新機會，分別有關出海、品類創新、元宇宙。

出海，無疑是國內增長放緩的環境下，企業們公認的新市場機會。

“在全球的投資圈里大家有一個新共識，就是看好中國的創業者。因為中國企業家在如此紛繁復雜的環境里面拼殺出來，能量和能力都是卓越的。”弘章投資創始合伙人翁怡諾表示，把中國模式往海外延伸，競爭力是非常強大的。“從投資角度來說，優選的是中國創業者，出海去‘卷世界’。”

翁怡諾指出，服務業、連鎖品牌、供應鏈等跟消費有關的行業，在東南亞都有不錯的拓展的機會。他坦言，站在國內的角度看東南亞市場可能還太小，但確實在增長。不過出海是機會和挑戰并存，因為市場環境不一樣，一個商業模式在一個國家跑通，其實很難復制到另外一個國家，但中小型機會是有的。“東南亞有制造業基礎，供應鏈實力不差。”

弘章投資創始合伙人 翁怡諾

魔鏡市場情報創新業務研究院院長張佳甦介紹了當下的品類機會。

從2022年前11個月的淘系數據來看，有四大類目呈現出了明顯的增長，住宅家居品牌、清潔洗護品牌、保健品品牌和寵物相關的品牌。在細分賽道中，咖啡機、美容儀、眼部護理、藥食同源和戶外運動，成為了變動中不可忽視的新潮流。

但他同時提醒企業們，判斷是否要進入一個賽道時，不止要考慮賽道增長情況，還需要綜合考慮幾個要點：比如某個市場解決已經了怎樣的基礎需求，仍有哪些痛點尚待解決；賽道門檻高不高，有哪些能力要求；行業的滲透率如何，是否有頭部帶動等。

基于新技術的元宇宙，究竟能否真的為品牌帶來增長？

“現在還處于互聯網的古代，還是技術的初級階段。元宇宙為品牌帶來的增長機會，在于互聯網的三維化和電商相結合，我們叫空間化電商。”宙予科技CEO朱峰認為，把線下零售向線上搬運需要一個過程，雖然已經從單張照片、九宮格、視頻到了直播，但直播并不是搬運的終極狀態，因為直播只是一個“喇叭服務”，面向所有消費者的表達都是一樣的。

在他的描述中，未來基于元宇宙打造的空間化電商，可以為消費者提供真正的點對點服務，比如虛擬人可以同時為所有人提供單獨服務，甚至可以為消費者定制屬于每個人的個性化商場，趨近顯示更超越現實，以此來創造行業產能的爆發。

“元宇宙其實還處于很早期的階段，什么都沒有，都在‘玩’，大家都在嘗試和探索把能力結合起來，帶來一些不一樣的東西。”杭州靈伴科技（Rokid）聯合創始人向文杰如是說。

“現在大家更多在講VR，但到明年和后年，AR會更普及。沒有人會一直生活在虛擬世界，但最終會融合真實世界。”向文杰預判，未來的終端設備一定是穿戴式設備而不是攜帶式的設備，目之所及的地方都是屏幕。”他指出，接下來AR在娛樂、教育、辦公各個領域都會有很大的發揮空間。

億邦智庫首席分析師曹展分享了《2023未來零售發展趨勢報告》中，對未來零售趨勢的三個判斷：

1 品牌和平臺會進入平等共創。

2 去中心化KOL的流動性增強，會提升資源的配置效率。

3 一個長遠的判斷是，Web3.0會進一步會帶來流量的分化，甚至重塑電商格局，涌現出大量賣家。

身為深耕零售行業30年的老兵，修遠資本聯合創始人趙英明從零售渠道歷史變遷出發，分享了從歷史變化中總結規律，預判到的零售變遷和增長方向。

趙英明將歷史上的零售渠道迭代經歷了線下的集市、商業街區、百貨商店和購物中心，線上的平臺電商和私域時代。而有三大共性貫穿了這六個階段：第一所有渠道都在傳遞信息，建立信任；第二所有渠道都是共存關系，而非替代關系，符合遞弱代償原理；第三大所有渠道的目的都是在追求人貨匹配效率。只是線下渠道追求的是單位“空間”內人貨匹配的效率，線上渠道追求的是單位“時間”內人貨匹配的效率。

縱觀人類零售渠道的演變史，針對當下，趙英明推導出了三個核心結論：

1 從線下零售到線上零售，最核心的變化是從空間效率轉化到時間效率。下一次的變化應該是全渠道，即時間、空間效率的轉化。

2 每次渠道的迭代會帶來品牌的更迭，品牌想要抓住機會關鍵要找到不同渠道的流量密碼。

3 零售正從數量時代到質量時代。過去中國零售的發展主要是數量的增長模式，而當人口紅利和流量紅利都已經過去，則需要從關注數量發展轉移到關注質量的發展，從關注信息的傳播到關注信任的建立。

他總結道，不論身處任何環境，企業首先應該“想清楚，堅持住”，在變化面前“不怕，不急，不停”，擁有一個好心態，才能應對變化。

文章來源：億邦動力