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12月29日，由華映資本聯合騰訊內容開放平臺、共享際，共同發起了一場有關新消費的冒險巡禮——“嗨LIGHT跨年市集日”，24家企業亮相“嗨市集”，為城市年輕人制造與紅人和消費升級品牌親密接觸的機會，同時10位重磅嘉賓打碎套路，在“LIGHT論壇”中進行了有關新消費與內容趨勢的前瞻分享和對談。

在此次“LIGHT論壇”上，華映資本創始管理合伙人季薇進行了題為《文娛與消費，真正來到匯流的入海口》的分享，季薇認為：在當下消費升級時代，內容與消費的結合越來越緊密，新消費的革新在于線上與線下的存量改造與增量開發：

在線上增量開發方面，IP+新消費成為創新模式：基于IP養成與培養，高效獲取線上流量，以優質內容占據消費者心智，進而引導消費；

在線上存量改造方面，新需求創造新品類，應關注新興個性化品牌，創業者需要持續深耕新世代消費者細分需求，提供個性化產品與服務；

在線下增量開發方面，快閃店、市集等正在提供消費+娛樂+社交+體驗復合場景，如何提供多層次、立體化的消費體驗吸引用戶成為重中之重；

在線下存量改造方面，技術升級有助于提高購物效率，滿足即時消費、懶人經濟、一人經濟的需求，未來要求創業者能夠運用融合技術實現用戶與商品的智能匹配，進行創新品類開發與引入。

以下為季薇在Light論壇上的發言實錄：

大家下午好，歡迎各位來到共享際參加華映資本和騰訊內容開放平臺一起聯合舉辦的嗨LIGHT跨年市集日活動。我們希望能夠通過此次活動，讓大家感受消費的美好來撫平佛系和喪。

作為一個專業型的基金，華映內部有很多行業分享會，也有一些幫助創始人在管理以及職能方面提升能力的交流會，但大多以內部分享為主。最近，我們開始嘗試越來越多開放的活動，除了與華映系投資的創業公司合作，也連同其他平臺、創投機構以及創業者一起組織活動，和大家分享交流對于變化的觀察與體會。從投資層面來講，投資人每天要看很多項目，覆蓋很廣泛，但從深度認知上看，我相信創業者們是第一時間感知行業內更深入、更微妙變化的群體，這是我們希望通過定期與不定期的活動與大家交流的目的，敏銳于變化，及時分享觀點，在此之上共獲成長。

脫離“內容”，還談什么消費？

“消費”是今年的熱詞之一，華映近期也比較關注消費領域。因為我們發現內容跟消費的連接越來越緊密。互聯網領域的創業，以前很多通過工具來匯聚流量，當有了流量以后，考慮的是如何留住、轉化流量以及通過什么樣的模式轉化。在這一時期，創業公司突圍相對容易，因為無論是社交、視頻還是攝影等工具產品，都能夠較快獲得流量，但如今，類似以上形式的工具入口機會已經很少。

在互聯網線上流量紅利已經基本消失的情況下，如何基于當前業態切分流量成為關鍵所在。從目前行業發展來看，一定程度上大公司占據了主導地位，工具類創業機會變少，現有獲取流量方式也要不斷適應大平臺的規則變化，成本越來越高。而在細分領域的布局中，華映系有很多創業公司已經意識到這種生態，并且做到了這一點。

從去年到今年，在內容創業層面，創業者們進行了許多嘗試，從最初單純通過內容去切入、獲取流量，變成通過內容吸引有價值的用戶進而精準變現，呈現出從單點嘗試到大規模應用的趨勢。在保持優質內容產出能力的同時，運營、變現方式的升級給創業者帶來了挑戰，對創業團隊的要求也越來越高。

基于這些觀察到的現象，我們認為如今內容創業，公司要做“重”：所謂的“重”即是切入某一個行業，除了內容生產、流量獲取之外，團隊更要在某一個行業扎根，增加行業知識、資源儲備，同時提高商業運營能力，我相信這個“重”是護城河，也是企業的天花板。

在我們看來，內容跟消費結合得越來越緊密，形成跨界與延伸。如今內容的多元化變現：廣告、內容收費、IP衍生、消費等相結合的復合變現方式頗為常見。而做好消費的關鍵在于要有好內容，文娛與消費真正來到匯流的入海口。

四個維度，全面解構新消費

在這樣的變化之下，又該如何看待消費？我們認為，無論新消費也好、新零售也好，人貨場仍然是不變的要素：新人群到底是誰？是新中產，還是千禧一代？“貨”是指新品類，還是老品牌？應該創造新場景，還是基于舊場景進行改造？現在看來，這些問題的答案相互聯動，你中有我，我中有你。而在這些表象背后，技術的發展帶來了移動支付的普及、以及計算機視覺、AI甚至包括物聯網的應用，供應鏈借此全面升級。新技術提供了重要的支撐作用。

基于“人貨場”變化的新消費中，存在哪些機會？我們可以通過一個簡單的矩陣來進行分析：縱軸即增量與存量部分，增量即如何創造新內容、新產品；存量則體現在現有品牌、現有產品如何進行改造與進步，或是在現有渠道上如何疊加新創意、通過新的技術手段來創造新體驗。而橫軸即線上與線下的區分。

線上增量開發：IP+新消費、MCN等

在線上增量的方面，華映布局了開始吧、快美妝等一系列脫穎而出的優秀公司。他們通過對IP的培養與孵化，聚集目標用戶，獲取線上流量進而達到變現的目的。除了內容本身變現、廣告變現外，結合消費的變現也正在成為一種重要模式，售賣的是一種產品或服務。

事實上在這樣一種匯聚流量的過程當中，創業者必須要在內容流量運營方面有屬于自己的獨門秘笈，同時要思考如何利用好現有的平臺最大程度為自己導流，獲取精準用戶。因為不管是騰訊、微博、還是今日頭條都制定了各自的規則，如何利用好他們的規則，這一點非常重要。

比如開始吧所做的是從內容切入到垂直領域；快美妝則以紅人IP+新消費模式通過社交平臺進行價值放大，達到引導消費的目的；而華映投資的內容電商平臺火球買手，則自建平臺，通過紅人IP導流完成消費。在這些嘗試中，如何捕捉新世代用戶的消費心理、怎樣定義新的生活方式都是需要思考的問題。

在獲取線上增量方面，我們認為對創業者的考驗體現在以下幾方面：

持續內容生產能力與用戶運營能力；

產品與服務供給能力；

捕捉社會情緒與新世代用戶心理的能力、定義生活方式的能力。

線上存量改造：關注新興個性化、輕奢品牌

在線上存量改造方面，我們主要關注新興個性化品牌帶來的機會。中國從改革開放發展至今，整個消費的過程就是一個升級的過程：從80年代初到90年代，屬于基礎消費品升級時代；到90年代則是耐用消費品升級的過程；而從2000年到現在，個性化的需求越來越突出，消費的目更多在于追求品質認同，階層認同。

華映投資的甜心搖滾沙拉就代表了一個新品類。以前大家提到主食很難想到沙拉，但隨著大眾更加關注身體健康，提倡健康飲食，甜心搖滾沙拉所提倡的新生活方式漸漸被更多人接受，成為領先的新消費品牌，目前銷量非常大。當然在存量方面，品牌的切入點可能是線上，但是最后一定是線上線下聯動，達到供應鏈整合。

另外還存在一些傳統品類的革新，比如現在很火的精釀，就是傳統工業啤酒的升級。再比如新型輕量的跑步機，如小喬等。小喬這一跑步機品牌與傳統跑步機品類的差異在于，它十分便捷輕量，產品設計外觀非常吸引年輕女性，同時品牌找到迪麗熱巴做代言人，通過明星紅人推薦起到了很好的帶動消費作用，而年輕女性用戶跑完步后在社交媒體上的展示，也提供了傳統售賣平臺之外的品牌曝光。當下，每個品牌在這些方面花一些心思，提供更加符合目標用戶需求，或者在品質、品位方面更用心制作與運營，讓消費感受到更契合自己精神需求的產品，就有可能脫穎而出。

在這一層面，對創業者的考驗如下：

需要打破功能性劃分，找到人格入口，將個性理念融入品牌和產品，制造品牌溢價；

新品牌成熟需要商業周期，需要以用戶為中心，考驗供應管理、資金流管理、渠道運營、品牌運營等能力。

線下增量獲取：體驗式消費

近期有報道顯示：中國現在超過3/4千禧一代消費者，他們在預算有限的情況下，會優先購買體驗，而不是實物，他們更愿意為體驗買單。不久前，華映系被投企業伍德吃托克在北京舉辦了一場“藝術夜市”，氣溫很低，但當時參與的年輕人非常多，這也正是證明了年輕人對于體現式消費的熱情越來越高。

現在有很多新線下增量渠道的產生，比如市集、快閃店等，年輕人更愿意在這樣的場景里體驗與互動，然后再進行消費決策。同時，這種互動與嘗試往往是復合型的，結合了娛樂、消費、音樂、社交等因素。但是對于線下的這些增量消費來說，很大的挑戰是數據收集與會員體系創建，如何在線下體驗過程中確定目標消費者，將其轉化成會員，并留存數據，在這一層面，需要創業者們認真考慮。

在線下增量開發層面，對創業者的考驗在于：

重新理解“體驗”，需要制造多元的流行文化與亞文化元素，能夠幫助年輕人豐富人設；

明確用戶身份標簽，創造會員體系；

抓住一切機會進行跨界合作與營銷升級。

線下存量開發：傳統渠道升級改造

在線下存量方面，此前轟轟烈烈的“共享”創新模式以及無人貨架、無人便利店等都是對線下現有渠道的拓展與補充。“無人”體現在場景攔截，將“最后一公里的距離縮短到最后一米”：原來你買一樣食品可能要跑到711便利店，但如今一下樓就能看到無人貨柜、甚至辦公室內就有無人貨架；而原本你想K歌，可能要匯聚一群人約好時間去卡拉OK，而現在看到無人值守KTV就能“隨時隨地”解決這樣的需求。

這種場景的攔截特別契合當下很多年輕人提倡的“一人經濟”，碎片化程度高，便捷性強，消費者可以自主決定。當然，這種進步離不開技術的推進：首先是移動支付普及，而人工智能等技術的廣泛應用是支柱與引擎，對這一領域的創業者來說，技術是基礎，也是核心壁壘。

在線下存量開發方面，創業者需要應對的考驗是：

本質是需求攔截和消費場景解構；

技術是核心壁壘，未來要求能夠運用融合技術實現用戶與商品智能匹配；

競爭激烈，考驗快速市場擴張與BD能力；同質化問題嚴重、毛利率低，需進行創新品類開發與引入。

新消費投資要義：渠道與品牌的多維結合

最后要強調的是，無論是增量開發還是存量改造，新消費所體現的都是線上與線下的有益結合。比如傳統的消費品牌巨頭可口可樂，他們過往非常依賴渠道終端，對銷售業績的追蹤以及消費者的識別基本都是通過人工進行，而如今快閃店、市集以及無人貨柜、無人便利店的產生，為傳統的品牌提供了非常好的創新機會，讓他們能夠通過新終端與新渠道推廣新產品，同時實現即時數據留存，能過更加清晰地觀察用戶畫像。

基于以上來看，新消費不單單是指一個新渠道或者新品牌，它是渠道與品牌多維結合，什么樣的渠道適合孵化出新品牌；品牌又該如何更強地連接渠道，進而針特定人群提供符合他們調性的產品；怎樣結合線上與線下渠道創造良好的體驗；這些問題都是與用戶消費的過程緊密結合、相互關聯的。因此，我們認為，未來的新消費一定是以“人”為核心，以內容為基礎，在技術支撐下生產創新產品，并能夠結合特定渠道提供全新的互動方式，形成更好的“消費體驗”。

內容創業已經如火如荼，而新零售的革新才剛剛開始，毋庸置疑的是，兩者結合會越來越緊密。未來十年的消費方式如何、場景又會有哪些變化，當下沒有人能夠定論。但我們觀察到了很多的變化，是基于人群的變化、場景的革新、技術的演變。華映也會繼續保持敏感與專注，也愿意創造更多機會與大家交流與分享所觀察的新變化與新趨勢。

來源|投資界