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最近，小娛朋友圈被一名叫草魚(yú)的街舞boy刷屏了。

他是愛(ài)奇藝《熱血街舞團(tuán)》的選手，曾因鹿晗一句“草魚(yú) poping賊狠”被送上過(guò)熱搜。 后又因?yàn)楸硌萘烁蓛衾涞?ldquo;街舞廣告”圈了些粉。

此前以voguing見(jiàn)長(zhǎng)的dancer蘇戀雅表演的“暗黑系”廣告舞也引起了大波討論。不僅如此，草魚(yú)、蘇戀雅、肖杰三人陪鹿晗拍攝的海飛絲的廣告片早就上線。

這波操作是否似曾相識(shí)？去年夏天，《中國(guó)有嘻哈》首創(chuàng)了“說(shuō)唱廣告”的模式，另外節(jié)目贊助商麥當(dāng)勞順勢(shì)簽約吳亦凡、早早挑出了其戰(zhàn)隊(duì)人氣隊(duì)員TT、vava等人做了TVC廣告片。

這樣的創(chuàng)意服務(wù)，能讓節(jié)目總投入6.5億的金主霸霸們滿(mǎn)意嗎？

沒(méi)錯(cuò)，現(xiàn)在網(wǎng)綜招商已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代。《這就是街舞》先官宣招商6億，《熱血街舞團(tuán)》就說(shuō)是6.5億，之后《明日之子2》就說(shuō)自己招商總額達(dá)7億。

從上表可以看出，手機(jī)品牌依舊是整個(gè)綜藝市場(chǎng)上最大的金主。

那金主是如何選項(xiàng)目的？如何避免花冤枉錢(qián)、實(shí)現(xiàn)利益最大化？除了提高曝光外，如何引流、帶貨？帶著疑問(wèn)，

娛樂(lè)資本論

采訪了相關(guān)商務(wù)團(tuán)隊(duì)、金主、第三方服務(wù)公司，為大家揭秘超級(jí)網(wǎng)綜金主的故事。

當(dāng)網(wǎng)綜進(jìn)入7億時(shí)代，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)究竟該怎么做？

近幾年，從《奇葩說(shuō)》到《火星情報(bào)局》，網(wǎng)綜植入從花式口播升級(jí)為定制廣告歌。

直到去年夏天《中國(guó)有嘻哈》開(kāi)創(chuàng)了“說(shuō)唱廣告”的玩法，引支付寶、唯品會(huì)等大波金主競(jìng)折腰。

但是，即和品牌主關(guān)聯(lián)度不高、又不擅長(zhǎng)口播的街舞節(jié)目如何利用街舞元素？聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但做出花樣卻沒(méi)那么容易。

據(jù)小娛了解，《熱血街舞團(tuán)》沿用的是《中國(guó)有嘻哈》的團(tuán)隊(duì)，他們?cè)缭凇吨袊?guó)有嘻哈》時(shí)特意搭建了專(zhuān)門(mén)的商務(wù)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，一季節(jié)目下來(lái)，做過(guò)《嘻哈》總決賽小米天價(jià)中插的營(yíng)銷(xiāo)，積攢了不少經(jīng)驗(yàn)，也培養(yǎng)了互聯(lián)網(wǎng)思維。

據(jù)介紹，這個(gè)團(tuán)隊(duì)主要由80后、90后組成，很多人曾做過(guò)《中國(guó)有聲音》等節(jié)目的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，有的還做過(guò)綜藝導(dǎo)演。在小娛看來(lái)，讓做過(guò)內(nèi)容的人來(lái)做商務(wù)，更能從節(jié)目角度出發(fā)，讓客戶(hù)的植入更完善、自然和舒服。

一位愛(ài)奇藝的銷(xiāo)售告訴娛樂(lè)資本論，他所在的其他綜藝項(xiàng)目的客戶(hù)在拍創(chuàng)意短片時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始拿《熱血街舞團(tuán)》的創(chuàng)意來(lái)提要求了。

在小娛看來(lái)，《熱血街舞團(tuán)》的街舞廣告之所以能火，除了形式新，讓觀者眼前一亮外，選擇的都是特色非常明顯的舞者、舞蹈新潮不low、特效相對(duì)精致，把它做出了舞蹈作品的質(zhì)感。它的底層邏輯是真正拿出了與街舞真正做融合的決心，而不是浮于表面的口播植入或搞笑劇場(chǎng)。有人會(huì)問(wèn)，只有看到這樣的廣告，金主才會(huì)覺(jué)得值吧？

網(wǎng)綜冠名破2億，金主究竟是怎么選項(xiàng)目的？

金主當(dāng)然不會(huì)只看廣告是不是拍成了大片。

以愛(ài)奇藝另一檔網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》為例，現(xiàn)在出道9子身價(jià)代言被報(bào)道是半年1200萬(wàn)，熱度可見(jiàn)一斑。小娛曾經(jīng)做過(guò)報(bào)道，節(jié)目播出后，目前農(nóng)夫山泉線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了幾百倍，你我貸新增了159萬(wàn)下載量，節(jié)目中練習(xí)生們的斯凱奇同款衛(wèi)衣賣(mài)斷貨。這才是金主喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

當(dāng)初為什么會(huì)選擇《偶像練習(xí)生》這檔節(jié)目？選擇一檔全新的節(jié)目，如何保證命中率？

農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴娛樂(lè)資本論，從他們近幾年做綜藝投放的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，選網(wǎng)綜不能用傳統(tǒng)的邏輯，直覺(jué)挺重要的。“你聽(tīng)節(jié)目組介紹的時(shí)候，你腦補(bǔ)的場(chǎng)景是能讓你很興奮的（才行）。如果第一感覺(jué)蠻無(wú)聊的，就不用過(guò)多考慮了。”

從《中國(guó)有嘻哈》到《偶像練習(xí)生》，為何農(nóng)夫山泉能屢屢壓中爆款？上述人士表示，“我的直覺(jué)也是公司交學(xué)費(fèi)得來(lái)的。”農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)要求投放組10個(gè)項(xiàng)目成兩個(gè)就行了，而每試煉一次，如果不理想，他們會(huì)仔細(xì)分析問(wèn)題究竟出在哪里，以此提高對(duì)到底什么才是好節(jié)目的敏銳度和判斷力。“很多代理公司會(huì)拿漂亮的數(shù)據(jù)忽悠你，但我們會(huì)自己分析。”

相比之下，這是P2P品牌“你我貸”第一次贊助網(wǎng)綜。

你我貸首席品牌官方圓告訴娛樂(lè)資本論，過(guò)去P2P喜歡做網(wǎng)劇的中插廣告，教育了市場(chǎng)。這次他們選擇網(wǎng)綜，因?yàn)?strong>網(wǎng)綜的受眾是年輕女性，女性往往掌管家庭財(cái)政權(quán)，有分享、互動(dòng)的愿望、有理財(cái)需求。通過(guò)一系列調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有68%的你我貸用戶(hù)手機(jī)里同時(shí)安裝了愛(ài)奇藝視頻app，說(shuō)明他們的用戶(hù)大部分都認(rèn)可這個(gè)愛(ài)奇藝這個(gè)平臺(tái)。

他們的邏輯是，先找到愛(ài)奇藝，然后對(duì)其旗下綜藝節(jié)目做了各種調(diào)研，最終確定了合作。

很多人以為你我貸屬于人傻錢(qián)多，但方圓告訴小娛，他們?cè)趶V告投入上相對(duì)保守，不會(huì)為了投放而投放。

“同樣是花錢(qián)，我們肯定會(huì)考慮性?xún)r(jià)比更高。有人可能覺(jué)得我花了幾千萬(wàn)。但我其實(shí)只花了三分之一、四分之一。我要做的是幫企業(yè)完成現(xiàn)階段的目的。”

為什么頂住風(fēng)險(xiǎn)也要做呢？據(jù)了解，P2P做網(wǎng)劇植入很貴，一條中插得花一兩百萬(wàn)。相比之下，網(wǎng)綜性?xún)r(jià)比高很多。至于未來(lái)怎么選節(jié)目，第一不要炒冷飯的東西。第二，原本要有粉絲基礎(chǔ)。“像嘻哈和練習(xí)生都是原本就有，只不過(guò)沒(méi)有浮出水面，需要捅破窗戶(hù)紙。”

在2018年Q1季砸錢(qián)的金主里，像VIVO、OPPO這種手機(jī)，則一定要搶視頻網(wǎng)站的頭部IP的。有趣的是，去年王老吉做了第一季，而華潤(rùn)雪花勇闖天涯的superX新品更是壕擲2億冠名《明日之子2》，對(duì)年輕人的市場(chǎng)虎視眈眈、來(lái)勢(shì)兇猛。

下單只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步

對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，年輕人在哪里，它們就在哪里。

關(guān)于金主最終想要的是什么？無(wú)非三件事：提高品牌力、提升用戶(hù)體驗(yàn)、促銷(xiāo)賺錢(qián)。

因此，投放只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。隨著節(jié)目的開(kāi)播，金主霸霸們的工作才剛剛開(kāi)始。

以你我貸為例，方圓告訴小娛，《偶像練習(xí)生》每周五晚上線，中間會(huì)有一周的時(shí)間是空白的。但對(duì)他們品牌方來(lái)說(shuō)，這一周絕不能空白，必須刷出存在感。他甚至自曝，自從《偶像練習(xí)生》開(kāi)播后，他就沒(méi)怎么睡過(guò)好覺(jué)了，需要操心的事很多。比如有沒(méi)有粉絲到你我貸的雙微下互動(dòng)；比如他們的抖音、論壇；有沒(méi)有人關(guān)心他們的活動(dòng)or禮品等。

現(xiàn)階段他們的訴求是曝光量。當(dāng)初，他們與愛(ài)奇藝簽合同時(shí)要求是7億，如今節(jié)目還沒(méi)收官已經(jīng)突破18億了，遠(yuǎn)超預(yù)期。但未來(lái)，他們關(guān)心的更多是下載量、注冊(cè)量、交易量等。

上海家化個(gè)人護(hù)理品類(lèi)總監(jiān)徐捷曾說(shuō)過(guò)：“大部分金主其實(shí)都缺錢(qián)，而花錢(qián)是為了賺錢(qián)。”

去年夏天，上海家化旗下的六神第一次做娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)試水，簽約了華晨宇，并且贊助了騰訊視頻《明日之子》。徐捷強(qiáng)調(diào)，當(dāng)初他們選了《明日之子》后，費(fèi)了很大心力在如何尋找結(jié)合點(diǎn)上。她的要求是，絕不能只是列一個(gè)六神品牌的Logo，更多是要求節(jié)目給他們的用戶(hù)帶來(lái)更高的記憶度、喜愛(ài)度、接受度，最終通過(guò)外圍做法拉動(dòng)銷(xiāo)售。

在充分激發(fā)、榨干綜藝的勢(shì)能，為自身品牌服務(wù)這件事上，麥當(dāng)勞也做了很多示范。

比如用了《中國(guó)有嘻哈》的元素做了麥當(dāng)勞主題店，比如前期就以很低的價(jià)格簽下了TT、小白等人去麥當(dāng)勞五個(gè)城市的五家門(mén)店做線下推廣、見(jiàn)面會(huì)等等。用麥當(dāng)勞CMO須聰?shù)脑捳f(shuō)，是不是能把所有的優(yōu)勢(shì)都用夠？如何通過(guò)節(jié)目把自己品牌故事、價(jià)值觀、賣(mài)點(diǎn)放到最大。

見(jiàn)證了網(wǎng)綜行業(yè)崛起的第三方代理公司星聯(lián)互動(dòng)CEO周罕見(jiàn)則指出，花式口播、產(chǎn)品植入、創(chuàng)意中插只是第一步。對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，如何在節(jié)目中與主持人、明星嘉賓、選手進(jìn)行捆綁；如何利用社交平臺(tái)跟進(jìn)節(jié)目熱點(diǎn)；如何吸引自來(lái)水、與粉絲深度互動(dòng)，正成為全新的考驗(yàn)。

【鈦媒體作者：娛樂(lè)資本論，作者/吳麗仟、編輯/吳立湘】