Netflix的破局史，求變創新是不二法門水煮娛
一個月前，Spotify 和 Dropbox 的上市新聞占滿了科技板塊的頭條。創業公司的宏大愿景終于要通過上市再進一步，但難以盈利的尷尬現狀，仍舊面臨著來自資本市場的質疑。這一類公司沒有特別高的技術或產品壁壘，又遭遇著大公司的圍追堵截。如何在高壓的環境中打造自己的核心競爭力？
我們很容易想到一個最典型的成功范例——Netflix。這家公司自 1998 年創業以來，曾深陷在夕陽產業又成功轉型，業務遇到困難時果斷求變，多次走出困局，并最終甩開了所有的圍追堵截，開創了一條屬于自己的路。
細數 Netflix 的歷史，可以說是一場不斷從危機中尋求出路的破局史。最近披露的數據顯示，其 2018 年第一季度的收入同比增長了 41.2%，利潤更是同比增加 62.9%。Netflix 徹底擺脫了這類創業公司「被巨頭所圍剿」的命運，走向了屬于它自己的輝煌。
求變：從 DVD 租賃到互聯網流播
很多人可能不知道，Netflix 最早是做 DVD 租賃起家的。80 - 90 年代，音像制品租賃服務在美國紅極一時。當時購買一部電影錄像帶的價格在 50-60 美元左右，大多數人并不能負擔購買錄像帶的高昂價格。而在那些錄像帶出租店里，人們只需要花 2-3 美元，就可以租到一部電影錄像。
而 Netflix 看到的是 DVD 的興起。當時美國最大的錄像帶出租連鎖 Blockbuster 在全美有數千家門店，而 Netflix 則認為，與其把成本花在實體店面和錄像帶的調配貨上，DVD 更小更輕，反而適合郵寄。
Netflix 推出了基于網上訂購和郵寄的電影租賃服務，將這個行業的核心模式從「按次收費」變為了「按月訂閱」，并借此取消了電影租賃行業長久以來的「超時費」。用戶每個月支付固定的會員費，這樣就可以不限時間保留一部電影 DVD，直到下一次需要租看其他影片時再歸還即可。
但這還遠遠不夠，音像制品租賃已經是夕陽產業，沒有任何挽回的余地了。隨著網絡的普及、帶寬的提升，Netflix 迅速認識到，互聯網和流媒體才是未來。
2007 年，在 Netflix 寄出的 DVD 超過 10 億張之時，它推出了自己的視頻點播服務。在電影出租產業如山崩般倒塌時，Netflix 存活了下來。
Netflix 骨子里有著一種「不斷追求更高效率」的精神。早在 2005 年，Netflix 就已經在研究能否通過一個硬件設備，提前一晚下載影片，供用戶第二天觀看。它曾希望通過銷售這種「電視盒子」來補充自己的 DVD 租賃業務。但在看到 YouTube 的流行之后，Netflix 果斷決定向它學習，單純提供視頻點播服務以覆蓋更多用戶。
斷腕：孕育 Roku，又因為業務的需要拆分 Roku
盡管 Netflix 選擇視頻點播服務本身，而不是電視盒子產品作為自己的主營業務。或許也跟 2007 年蘋果發布了自己的第一款電視盒子 Apple TV 有關吧，既然自家的電視盒子已經成功孵化，Netflix 最終仍然選擇將其推向了市場。
但 Netflix 不想讓這款電視盒子以「自家產品」的形態出現，因為這既可能會影響 Netflix 和其他電視盒子廠商（例如蘋果）的關系，也可能會影響這款電視盒子未來跟其他內容方的合作進程。
Netflix 最終的選擇非常果斷，拆分 Roku，使其成為一個獨立的公司。
2008 年 5 月，基于 Linux 開發的，在當時幾乎專為接收 Netflix 內容而設計的 Roku DVP 電視盒子問世。此后經過 10 年的發展，Roku 已經成為了美國銷量最好的電視盒子之一，其切實的功能性和低廉的價格使其俘獲了大量用戶。
Netflix 也自 2008 年開始走向了自己的第一次人生巔峰。訂閱用戶激增，從 2009 到 2011 年，Netflix 的訂閱用戶一下從 1200 萬躍升至 2600 萬。股價也攀升至歷史新高。一切似乎都在朝著最美好的方向發展著。
Netflix 更是倚杖著這樣的高速發展，走出了自己最激進的一步。Netflix 取消了 DVD 租賃 + 流媒體播放的套餐，而是將兩種服務分開出售。分別訂閱兩種服務的總價比原來上漲了 50%。
創新：從分銷內容到創造內容
當用戶正在為 Netflix 漲價而感到不滿時，Netflix 又被內容方在背后插了一刀。2011 年 9 月，為 Netflix 授權提供迪士尼、索尼內容的 Starz 電視臺，宣布停止與 Netflix 的合作。
這對 Netflix 來說無異于雪上加霜，就在那個季度，其在美國的訂戶不僅沒有增長，反而流失了 80 萬。
這讓投資者們開始意識到，像 Netflix 這樣的視頻流播服務，其命運高度被上游的內容方所掌控著。一旦沒有了內容，再熱火朝天的盛況，都只是鏡花水月而已。這個商業模式上的巨大漏洞，讓 Netflix 的股價從當年 7 月最高的 40 美元，應聲跌至 12 月的 10 美元不到。
直到今天，我們在 Netflix 上都無法看到迪士尼和索尼的內容，但 Netflix 已經想好了對策，一年多之后的 2013 年 2 月 1 日，《紙牌屋》首季 13 集上線。
在「網劇」這個詞還不存在的 2011 年，誰都不敢相信，一家內容分發渠道商，能夠成功制作出這樣一部劇。一部無論是制作、播出形式，還是內容質量，都具有劃時代意義的劇。
《紙牌屋》改變了一切。它獲得 9 項艾美獎提名，最終獲三個重量級獎項。一次性放出一整季劇集，引發觀眾沒日沒夜瘋狂追看的機制，甚至成為了一種被稱為「binge-watching」的社會現象。
到今天，Netflix 每年制作的原創內容數量，已經超過了任何一家電視臺。無論內容規模還是預算量，Netflix 都已經冠絕好萊塢，并且也完成了在日本的原創內容部署。
揚帆：從美國本土走向全世界
從 2015 年開始，Netflix 開始了自己向世界的擴張。當 hulu 這樣的競爭對手還將服務提供僅限于北美時，Netflix 已經在全世界一百多個國家和地區提供服務，并且沒有任何賬號的限制，你可以用任何一個 Netflix 賬號在任何支持服務的地區觀看 Netflix。
Netflix 在美國本土的業務已經幾近飽和了，在剛剛公布的財報中，它宣布自己在美國本土的訂閱用戶數為 5300 萬，考慮到大部分家庭都可以共享 Netflix 賬號，這個數字已經非常驚人了。
而在過去的兩年里，其在海外訂閱用戶數量卻完成了從 3000 萬到 6800 萬的高速增長。坐擁 1.25 億訂閱用戶的 Netflix，成為了內容行業最耀眼的明星。
而更關鍵的是，伴隨著用戶的高速增長，Netflix 仍然在探索商業上的無限可能。其運營效率更高了，利潤增長驚人，投入到內容上成本的回報率也更高了…… 而最近的消息還傳出 Netflix 正在和 Google Cloud 建立起合作關系，一方面是作為自己當前部署在亞馬遜服務器的一個備選方案，另外也可能意味著其希望通過這種合作提升自己的網絡質量，降低成本。
創業 20 年，Netflix 不斷突破自身，從一次次危機中脫身并顛覆行業。更重要的是，你能從它身上感受到一種力量，一種正在讓內容行業變得更好的變革之力。
在商業上成功的同時還逆轉了「劣幣驅逐良幣」的詛咒，這是 Netflix 最令人嘆服和值得尊敬的地方。
來源：極客公園 作者：Jesse
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
京公網安備 11010502032797號