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這兩天，網(wǎng)易云音樂(lè)因版權(quán)問(wèn)題下架周杰倫歌曲的事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至上了微博熱搜榜，在貼吧、知乎等平臺(tái)也是質(zhì)疑與熱議不斷，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博接連發(fā)了數(shù)條致歉聲明，仍然無(wú)法挽回其口碑大幅下滑的局面，而它究竟做錯(cuò)了什么？

整個(gè)事情的經(jīng)過(guò)是怎么樣的？

從3月31號(hào)開(kāi)始，大量網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶收到官方通知，稱由于版權(quán)問(wèn)題，將下架涉及周杰倫等藝人的杰威爾版權(quán)公司的歌曲。引發(fā)更大爭(zhēng)議的是，網(wǎng)易云音樂(lè)同時(shí)通知，樂(lè)迷如果想繼續(xù)在網(wǎng)易云音樂(lè)聽(tīng)周杰倫，那就花400塊錢(qián)買(mǎi)200首歌，并掛出標(biāo)價(jià)400元的周杰倫熱門(mén)歌曲合集售賣。

根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)官方微博發(fā)布致歉聲明表示，2018年3月31日24時(shí)之前，網(wǎng)易云音樂(lè)是擁有杰威爾旗下音樂(lè)人的音樂(lè)版權(quán)的，并非使用盜版來(lái)欺瞞大家。而杰威爾公司拒絕與網(wǎng)易云音樂(lè)續(xù)約，網(wǎng)易云音樂(lè)是“被迫下架”，但如果網(wǎng)易云老老實(shí)實(shí)下架了周杰倫的歌并向歌迷們致以歉意，此事可能就過(guò)去了。

關(guān)于鬧僵的原因，根據(jù)業(yè)內(nèi)消息顯示，可能是因?yàn)樵?個(gè)月前，愛(ài)奇藝在《偶像練習(xí)生》中用了周杰倫的歌曲《半獸人》，而網(wǎng)易云對(duì)《偶像練習(xí)生》這一翻唱版進(jìn)行了售賣，當(dāng)時(shí)原始版權(quán)方杰威爾并不知道此事，而這或許就是導(dǎo)致不再續(xù)約的根本原因。

但口碑下滑的關(guān)鍵在于，網(wǎng)易云音樂(lè)決定推出快速通道，讓用戶在版權(quán)到期前打包下載周杰倫的歌曲，花400塊錢(qián)買(mǎi)200首歌。但是版權(quán)到期后依然繼續(xù)銷售了7個(gè)小時(shí)。

也就是說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)在沒(méi)有版權(quán)被版權(quán)方要求下架的情況下卻依然在售賣盜版對(duì)周杰倫實(shí)施侵權(quán)， 而最終，網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)的400 塊錢(qián)的音樂(lè)包也被下架了，網(wǎng)易雖然在后來(lái)的聲明中表示會(huì)將用戶退款進(jìn)行到底，但不可避免的引發(fā)了從業(yè)內(nèi)人士到廣大網(wǎng)友的一致吐槽與指責(zé)。

網(wǎng)易云音樂(lè)做錯(cuò)了什么？

其一，混淆了「付費(fèi)下載單曲」和「數(shù)字專輯」的概念，道歉回避了侵權(quán)，弱化了平臺(tái)方的責(zé)任。

微博大V老徐時(shí)評(píng)指出，付費(fèi)下載單曲的模式和數(shù)字專輯的售賣模式是不同的，即使在授權(quán)期間，平臺(tái)要進(jìn)行打包單曲或?qū)］嬇c精選合輯，都必須經(jīng)過(guò)版權(quán)方的授權(quán)同意。更何況，這是在曲庫(kù)授權(quán)期即將結(jié)束與到期后，打包銷售200首周杰倫老歌都是在未經(jīng)版權(quán)方許可的情況下。

在網(wǎng)易的聲明中稱，這是版權(quán)方的突發(fā)要求所致，表示開(kāi)通這個(gè)快速下載通道的技術(shù)復(fù)雜性超出預(yù)期，整個(gè)操作過(guò)程超出了版權(quán)有效期的七個(gè)小時(shí)。

然而，合約的有效期網(wǎng)易云不可能不知道，如果無(wú)法續(xù)約，必然會(huì)提前準(zhǔn)備。所以這個(gè)說(shuō)法引起了網(wǎng)友的強(qiáng)烈吐槽。

網(wǎng)易云音樂(lè)將自己七個(gè)小時(shí)違規(guī)售賣的弱化成工作失誤與執(zhí)行上的問(wèn)題，繞過(guò)了侵權(quán)多版權(quán)方、消費(fèi)者帶來(lái)的傷害，這無(wú)疑導(dǎo)致其口碑的下滑。

在其第二份聲明，認(rèn)為這是“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的資源封鎖式競(jìng)爭(zhēng)上”，是弱勢(shì)群體遭遇強(qiáng)者打壓的緣故，將鍋扔給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)，把網(wǎng)易云音樂(lè)歸為完全的受害者。但事實(shí)上，搶下華研國(guó)際獨(dú)家版權(quán)的網(wǎng)易云音樂(lè)，也同樣也沒(méi)有向騰訊等其他平臺(tái)進(jìn)行分銷。這是兩面派做法。

說(shuō)到底，一直在回避侵權(quán)與弱化平臺(tái)方的責(zé)任，導(dǎo)致網(wǎng)友的反感與質(zhì)疑也就在情理之中。

其二，網(wǎng)易云音樂(lè)為何要這么做呢？背后或許依然是利益最大化原則以及僥幸心理。即在版權(quán)代理期將要結(jié)束時(shí)突擊推銷一波，而這種突擊推銷，版權(quán)方很可能會(huì)不知情。

而從過(guò)去的歷史來(lái)看，網(wǎng)易云侵權(quán)并非第一次。比如，騰訊去年就向深圳法院起訴網(wǎng)易云存在多次侵權(quán)行為——涉及內(nèi)容包括林暐哲工作室、華誼兄弟等多家唱片公司以及騰訊音樂(lè)獨(dú)家享有的包括吳亦凡付費(fèi)專輯《6》在內(nèi)的歌曲，而騰訊也因此暫停與網(wǎng)易云音樂(lè)部分內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)合作。

而去年版權(quán)局也因此推動(dòng)了整個(gè)在線音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)99%共享，而在版權(quán)局協(xié)調(diào)之后，如今網(wǎng)易云音樂(lè)依然發(fā)生了版權(quán)侵權(quán)事件。而這其中的原因，如果從過(guò)去的歷史來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)同情處于弱勢(shì)的一方，對(duì)平臺(tái)會(huì)依然保持忠誠(chéng)度與情懷。其次是在過(guò)去多年的中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)來(lái)看，版權(quán)侵權(quán)成本低。那么這件事之所以能夠激起這么大的反響，一個(gè)重要原因或在于粉絲與公眾對(duì)于版權(quán)侵權(quán)的容忍度越來(lái)越低，其次是它侵權(quán)的音樂(lè)作品是來(lái)自周杰倫，引發(fā)了廣大粉絲群體的關(guān)注。

因此，其三，網(wǎng)易云音樂(lè)的這波操作可能最大的錯(cuò)誤是忽略了周杰倫的粉絲廣度與周杰倫在整個(gè)華語(yǔ)樂(lè)壇的影響力。

網(wǎng)易云音樂(lè)失去周杰倫的音樂(lè)的版權(quán)，引發(fā)從微博到知乎等各大平臺(tái)的熱議，有用戶還發(fā)現(xiàn)，該話題在知乎輕松就達(dá)到了2000多萬(wàn)熱度。在相對(duì)小眾的虎撲論壇，相關(guān)的話題居然也在在半天之內(nèi)點(diǎn)擊率竟然突破了一百萬(wàn)，回復(fù)量也達(dá)到了3000+。所以有網(wǎng)友表示，網(wǎng)易云音樂(lè)成了周杰倫影響力最好的試金石。

因此，如果被侵權(quán)的歌手影響力不大，對(duì)粉絲的影響覆蓋面不高，可能就較難起到敲山震虎的作用，反之，粉絲量大關(guān)注度高、受眾高度集中，輿論聲量大，對(duì)粉絲的利益?zhèn)?huì)迅速引起輿論發(fā)酵，其導(dǎo)致的負(fù)面口碑將會(huì)快速持續(xù)發(fā)酵。

其四，在沒(méi)有版權(quán)的情況下還拿出售賣，侵權(quán)之余，最大的錯(cuò)誤在于損害了消費(fèi)者利益。

根據(jù)中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍的觀點(diǎn)，如果數(shù)字音樂(lè)在歌曲版權(quán)到期前突擊出售，那么可能構(gòu)成欺詐行為，消費(fèi)者可以申請(qǐng)三倍賠償。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)該保障消費(fèi)者的知情權(quán)，也就是告訴消費(fèi)者在付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)某些歌曲后，還能聽(tīng)多長(zhǎng)時(shí)間，而這在數(shù)字音樂(lè)用戶不知曉具體平臺(tái)版權(quán)有效期的情況下尤為關(guān)鍵。

本質(zhì)上，被版權(quán)方通知下架卻依然推出400元的合集捆綁售賣，這本質(zhì)上牽涉到平臺(tái)是否對(duì)于正版版權(quán)方的尊重與藝人、用戶利益的尊重。

而后者才是關(guān)鍵，因?yàn)檫@一操作則將更大的版權(quán)難題拋給了用戶——下架前夕推銷合集，是否涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)？以前用戶買(mǎi)的數(shù)字專輯現(xiàn)在也是不能聽(tīng)了？這400元大合集買(mǎi)了以后是否能聽(tīng)？是否屬于無(wú)版權(quán)出售？

因此，網(wǎng)易云忽略了用戶對(duì)于自身利益遭受損害的承受程度。在沒(méi)有版權(quán)的情況下打包售賣歌曲之余，甩鍋“資源封鎖式競(jìng)爭(zhēng)”，本質(zhì)上也消耗了建立起來(lái)的品牌信任。

有網(wǎng)友說(shuō)，之前版權(quán)的問(wèn)題，我可以安慰自己是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意操作，而當(dāng)如今在沒(méi)有版權(quán)的情況下，卻依然在打包售賣歌曲，無(wú)疑是透支了用戶的信任。

走情懷與營(yíng)銷的路子，可能是在戰(zhàn)略上跑偏了

過(guò)去網(wǎng)易云音樂(lè)走出了一條與騰訊系、阿里系音樂(lè)不同的路線，即強(qiáng)化其社區(qū)評(píng)論與營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，依賴歌曲評(píng)論，帶動(dòng)了音樂(lè)社區(qū)的屬性，從“歌詞地鐵”到“歌詞礦泉水”，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷都能引起較大范圍的刷屏級(jí)的傳播和關(guān)注。走的是情懷與營(yíng)銷的路子。

但過(guò)于依賴情懷營(yíng)銷不在版權(quán)上努力導(dǎo)致曲庫(kù)資源的落后，這其實(shí)一種戰(zhàn)略上短視與路子上的跑偏，某種程度上，這是網(wǎng)易版權(quán)短板所持續(xù)累積終于爆發(fā)的一個(gè)開(kāi)端，周杰倫下架可能只是個(gè)開(kāi)始。

因?yàn)槁?tīng)歌是用戶的核心訴求，而周杰倫等頭部歌手受眾覆蓋面極大，如果沒(méi)有最為關(guān)鍵的頭部正版版權(quán)，用戶的核心訴求無(wú)法滿足，產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)無(wú)從談起。

去年，有熱心歌迷根據(jù)音樂(lè)榜單播放量統(tǒng)計(jì)，截至去年8月中旬，周杰倫、陳奕迅、鄧紫棋、張靚穎等20位頭部華人歌手的歌曲試聽(tīng)次數(shù)累計(jì)超過(guò)700億次。一旦侵權(quán)問(wèn)題被引爆，則將形成一波又一波的粉絲關(guān)注吐槽的熱潮，這可能將導(dǎo)致品牌形象持續(xù)下滑與用戶流失。

痛失周杰倫，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)有哪些啟示？

對(duì)于現(xiàn)階段的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，必須正視侵權(quán)問(wèn)題。一方面是整治平臺(tái)上的盜版問(wèn)題可能要用猛藥，盜版內(nèi)容和擦邊球行為固然可以撬動(dòng)巨大利益，但若主流曲目變灰的頻率與覆蓋范圍若持續(xù)不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致用戶流失也將是必然。

另一方面，真正從資本層面加大對(duì)于版權(quán)的投入，因?yàn)檎嬲龘碛兄髁鞲枋职鏅?quán)，才能確保用戶與藝人的利益，而非繼續(xù)扮弱者博同情。

而如果一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)特別注重走情懷與營(yíng)銷的路子也會(huì)引發(fā)版權(quán)方與藝人的警惕與質(zhì)疑：平臺(tái)是否從內(nèi)心尊重版權(quán)？這或許是杰威爾公司不再續(xù)約的重要原因。

因?yàn)樵诰€音樂(lè)平臺(tái)對(duì)用戶流量的爭(zhēng)奪，當(dāng)前依然依賴于海量的音樂(lè)版權(quán)。版權(quán)是基石，如果用戶打開(kāi)來(lái)全是灰色的歌單，聽(tīng)不到想要聽(tīng)得曲目，用戶還能否依賴音樂(lè)軟件的用戶評(píng)論與雞湯段子所構(gòu)筑的情懷治療自己的聽(tīng)歌焦慮？

說(shuō)到底，產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)其實(shí)是建立在占有大量曲庫(kù)版權(quán)之上獲取數(shù)量最大化的用戶，才能有更高維度的社交與情懷。當(dāng)用戶花真金白銀購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)數(shù)字音樂(lè)，平臺(tái)是否有拿到版權(quán)尚且無(wú)法確保，服務(wù)差異化從何而來(lái)？

此次侵權(quán)周杰倫事件對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)或許是個(gè)警示，情懷和營(yíng)銷只是錦上添花，版權(quán)硬實(shí)力才是音樂(lè)平臺(tái)的根本，但最為核心的，是對(duì)音樂(lè)人、對(duì)音樂(lè)行業(yè)基本的尊重。

作者：王新喜