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在社會化媒體時代，用明星作為品牌代言人是迅速吸引眼球最常用的方式，如今明星代言這一景象在在線教育領域也異常火熱。姚明、李娜、劉濤、孫儷等明星也紛紛為在線教育機構代言。資本的溺愛加上市場的需求，都在助推著在線教育市場穩步上升。

明星代言可以使品牌在短時間內獲得極高的曝光度，但教育本質上還是在內容服務和用戶體驗上下功夫，如何提高自己的教學質量滿足用戶需求才是不二法門。

在線教育穩中有升，娛樂明星代言成為教育機構的新標配

明星為企業代言并不是什么新鮮事，利用明星的個人商業效應，在社交媒體上抓取消費者的眼球，提升其企業的知名度，早已成為被廣泛認可的營銷方式之一。在線教育領域的機構與其他行業一樣，也會時常邀請明星為其代言。自從vipabc簽約姚明開創了“明星代言”的先河之后，在線教育機構便開啟了明星代言模式，通過娛樂、體育明星吸引眼球聚集人氣，開始成為教育企業的新選擇。

有趣的是，如今的在線教育機構明顯偏向娛樂明星，特別是K12在線教育的崛起，娛樂明星越來越受在線教育機構的青睞。究其原因，其實不難發現，在K12教育機構中，邀請的明星都有一個共同的取值范圍，就是已成為父母的明星，他們共同的特點就在于家庭標簽足夠明晰。

而K12教育主要是18歲以內年齡段的學生，付費群體都是家長，選擇這些明星父母來做代言人，能突出“陪伴”的好爸爸、好媽媽的形象，能在心理層面達到共情的效果。比如孫儷除看重其形象、口碑之外，最主要的原因在于，曾飾演過辣媽角色。而黃磊的好男人好爸爸形象也滿足表達品牌訴求所需的條件。早期在線教育機構主要以成人為主，所以邀請姚明、李娜這些體育明星來彰顯積極向上、勵志奮斗的形象。所以不同的產品有著不同的品牌訴求。

在家庭經濟支配問題上，女性一直占據著主導地位，如今80后90后女性大多數已在家庭中擔任妻子、母親等多重角色，這也使她們成為家庭教育問題上的重要決策者。像孫儷、劉濤、海青等一些明星也面臨著孩子教育的問題，更能和消費者產生共鳴，拉近品牌與用戶之間的距離感。

其實，在競爭激烈與產品同質化嚴重的情況下，明星代言不僅可以讓品牌知名度在較短時間快速“突圍”，培育潛在市場。并且可以在短期之內帶動用戶流量和品牌曝光。58同城CEO姚勁波此前就曾說過，他不允許對手用廣告來追趕他們。在競爭對手趕集網發力線上廣告時，58緊緊跟上，在大眾心中沒有落下品牌這一塊。

市場的需求加上資本頻頻加注，在線教育行業迎來了新的爆發期。隨著入局者越來越多，行業激烈的競爭也使得企業不得不通過邀請明星來換取曝光度和流量。

明星是把雙刃劍：代言雖好，卻不能貪杯

毫無疑問，明星的超高人氣可以幫助企業獲得更多的關注，將其品牌形象化，從而讓企業能在較短時間快速“突圍”。但明星代言并不是萬金油，明星的不確定因素也會為企業帶來風險。

首先，名人與產品是否足夠匹配。一般來說，無論是廣告還是營銷活動，明星代言的最大優勢在于吸引公眾的注意力，明星參與的廣告活動會有更高的參與度。如果所有注意力只集中在明星而非品牌上，就會出現廣告提升了明星的曝光度，而非產品的曝光率，這樣就會分散消費者對產品本身的注意力。事實上，有的明星雖然很火，但是和品牌產品關聯度并不高，無法引導消費者和產品產生關聯，無法對消費行為產生推動作用。

其次，受眾群體需要足夠龐大。明星代言人無疑會帶來更明顯的效果，但前提是要有足夠多的受眾群體，在K12教育這個細分領域里，龐大的用戶需求會持續吸引著消費者的注意力。反之，如果受眾群體相對小眾，找明星做代言人的作用就會大打折扣，并造成一定的資源浪費。

最后，明星代言多種產品可能會造成品牌稀釋效應。代言人良好形象雖然有助于品牌的塑造，但是一個明星同時代言同品類的多個品牌也會引發消費者的記憶混淆。因為明星作為一個自然人時刻存在著諸多不確定性，而明星的形象受損或者名氣下降也會對企業造成一定的負面影響。

由此看來，聘請代言人絕非是隨心所欲之舉，雖然利用明星的粉絲效應可以迅速提升產品品牌的知名度，但也不能過分高估其作用，如果片面地追求明星的曝光率，而不能將明星效應沉淀為品牌的某種資產，那也只能是一時的眼球效應。

明星只是錦上添花，服務體驗彰顯品牌價值

在線教育突破了傳統教育地理位置上的阻隔，不再受到時間和空間的限制，用戶可以隨時隨地的進行學習，滿足了客戶的碎片化學習需求。比如以前我們想和外國老師交流，只能專門請外教來本地，如今可以在線上與各國老師進行互動學習，而國內一線二線的優質教師資源也可以通過互聯網向三四線城市輸出。

通過在線教育，可以把優秀的教師、最好的教學成果通過網絡迅速傳播，消除教育資源的不均衡。而明星代言雖然能夠起到擴大輻射影響的作用，但是對于家長來說，教育機構的教學質量更加重要。由于互聯網技術本身并不創造價值，所以并不能替代傳統教育的核心。如何優化平臺模式，提升教育質量，真正做到因材施教，才是在線教育企業應該思考的問題和努力的方向。

事實上，在線教育的本質是傳授知識，作為虛擬商品，消費者的個人體驗才是一個平臺的勝負關鍵。教育的核心價值在于為消費者方提供優質的內容或服務。明星代言雖是品牌建設的催化劑，但在引導用戶思想和行為之外，用戶體驗和產品質量才是決定平臺發展的關鍵因素。

總體而言，在產品和服務還沒有做好的情況下，將巨額的資金投在廣告上，必然是一種“燒錢”的行為，也會間接加大企業的宣傳成本。只有企業具備了一定的知名度，并且已經將自己的產品和服務體驗做到一定的水平，二者兼顧，品牌價值才能得到全面催化和放大。

來源：科技大望路   作者：路小強