新綜藝時代到來 網絡綜藝崛起熒屏綜藝現危機水煮娛
從去年的《中國有嘻哈》開始，熱門綜藝開始慢慢打上了“網生代”的標簽，伴隨著《這！就是街舞》《熱血街舞團》和《偶像練習生》等網綜先后成為輿論熱點，“freestyle”“C位出道”“pick me”等熱詞廣泛傳播。動輒破億次的播放量，帶動粉絲買空商品購物架的帶貨能力，網綜用超強戰斗力證明了一個新綜藝時代的到來。
調查數據顯示，自2014年“網綜元年”之后，網綜的成長可謂迅速到超出想象，“2017年迎來爆點，多檔綜藝齊發，網絡綜藝甚至有了可以超越電視綜藝的機會，超級網綜也代替電視綜藝成為綜藝行業的全新制作標準。”以剛剛收官的《偶像練習生》為例，這檔節目成了近期綜藝節目里當之無愧的爆款，節目在熱播期間微博話題量高達139億，總播放量突破30億次，節目最后階段需要通過網絡投票決定出道明星人選，而最終僅9位出道成員的累計投票量便達到了1.5億次。
相比題材內容上需要考慮大眾喜好的電視綜藝，網綜一旦在制作和預算上達到了量級，只要押對了題材、選對了傳播手法，就很容易成為“風口上起飛的豬”。
阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁認為，如今大眾爆款內容出現的概率越來越低，絕大部分的爆款其實只是某些人群熱議、但對另外一個人群來說可能知之甚少的內容，“圈層爆款”成為新的爆款常態。“即使有大眾爆款，比如電影，也需要先打穿某些圈層，經歷圈層爆發，再蔓延到更多人群。”他以今年優酷制作的《這！就是街舞》和《這！就是鐵甲》為例，節目策劃階段目標受眾是相對小眾的街舞愛好者和“技術宅”群體，但因為做到了專業精準，首先在小群體內引發熱議，然后很快在大眾范圍內得到傳播。
作為商業價值的直接體現，今年網綜的廣告招商價格先后突破了3億元、5億元大關，《這！就是街舞》招商額近6億元，《熱血街舞團》則達6.5億元。即便是這樣的高速增長，網綜制作方仍覺得還沒“到頂”，阿里巴巴文娛集團大優酷事業群MAD工作室總經理宋秉華就認為，網綜未來能達到的招商額會越來越大，匹敵衛視綜藝最高招商額10億元的項目絕對會出現，而且不是個例。
“綜藝蛋糕”的分食者——傳統的電視綜藝并非沒有感受到威脅的逼近。近來，即便電視綜藝在視頻網站上進行二度播出，冠名商們也已經開始嚴格區分電視和網站的平臺投放。如果足夠細心，會發現如今視頻網站在播放電視綜藝時會對電視節目的冠名商進行模糊處理或遮擋，而專門的網絡廣告投放則會以中插的形式出現在節目播出期間。這就意味著過去“一魚多吃”的廣告投放局面已經不存在，網站以全新的局內者姿態強調平臺地位。
事實上，網綜更為靈活的運營方式也讓客戶更愿意為其買單。在阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁看來，過去影院和電視臺相對固定的播出格式和方式，使得內容的鏈路相對閉環，但今天因為新媒體播出方式在時間和空間上都更具延展性和靈活度，內容鏈路從創作、制作到宣發都呈現出開放和開源的趨勢。“優酷自制的《這！就是鐵甲》播出第一期后，鄭爽的粉絲不斷通過我們的官方微博賬號，提出一些有創意和可執行的節目運營、拍攝建議。”他說。愛奇藝綜藝內容營銷中心總經理董軒羽透露，《中國有嘻哈》和《偶像練習生》中，愛奇藝給廣告客戶開通了投票復活通道，僅憑《偶像練習生》一個節目，廣告客戶“小紅書”的品牌認知度就提升了148%，“你我貸”的品牌認知度提升了322%，播出期間還帶來了139萬的新用戶。
來源：北京日報 作者：李夏至
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